Care sunt mărcile favorite ale românilor. Ce preferă în materie de mașini, electrocasnice sau dulciuri

Camioanele de sărbătoare ale Coca-Cola sunt atât de iubite de cumpărătorii români încât compania a difuzat în perioada Crăciunului, la cererea clienților, reclamele cu aceste camioane, deși campania planificată avea alte spoturi. Este un exemplu de atașament față de marcă, de imaginea acesteia. Băutura care i-a definit imaginea lui Moș Crăciun în întreaga lume (da, Coca-Cola este cea care a împrăștiat în toată lumea ideea moșului cu barbă albă, îmbrăcat în roșu, cu ditamai sacul) a înțeles de mult că miza pe emoții este câștigătoare.

Motiv pentru care de decenii construiește campanii care se adresează mai degrabă sufletului cumpărătorilor. Construirea atașamentului emoțional dintre consumatori și marcă este una din cele mai importante investiții pe care le face o companie, declara Marc Gobé, un vizionar al marketingului, care a și definit zece legi pentru construcția atașamentului față de mărci. „Atașamentul clienților este important pentru orice brand, însă în telecom are un rol major pentru că piața este mai competitivă că oricând, iar modul în care ne construim relația cu clienții a devenit un diferențiator esențial”, afirmă Mirela Bosoi, head of brand and communication în cadrul Orange România.

„Dacă o marcă nu ține pasul cu cerințele consumatorului, riscă să fie taxată de consumator, trecând într-un con de umbră și cedând locul jucătorilor mai dinamici”, declară Iulia Petre, senior research & client service executive în cadrul companiei de cercetare de piață 360insights. Firma lansează cel de-al cincilea val al topului Emotional Branding, studiu ce măsoară atașamentul românilor față de aproape 300 mărci din 12 categorii diferite de produse și servicii. Realizarea clasamentelor are ca punct de pornire cele 10 legi ale brandingului dezvoltate de Marc Gobé. Toate cele 10 legi contribuie la construirea indexului Emotional Branding, însă ponderea lor se schimbă ușor de la an la an, în funcție de modul în care românii se raportează la mărcile evaluate.

Cel de-al cincilea val vine cu o schimbare notabilă în ceea ce privește consumatorul român, și asta pentru că legea inovației și a experienței cântărește acum mai mult decât în oricare din anii precedenți, spune Iulia Petre. „Se conturează astfel un nou portret al consumatorului român, acesta fiind acum un individ cu apetit și curaj pentru schimbare, în căutare de experiențe deosebite. Scade în schimb proeminența legii încrederii. Asta nu înseamnă că relația construită în timp de o marcă nu rămâne un pilon solid, dar indică faptul că dispare puterea inerției”, arată reprezentanta 360insights. Ediția din acest an a studiului arată că „părerea mea contează” și „vocea mea poate face diferența” sunt pe deplin conștientizate de consumatorul din prezent, iar rețelele sociale sunt una din scenele principale în care se discută, se propagă, se penalizează sau se aplaudă orice subiect de actualitate. „Astfel, specialiștii în marketing au o sarcină din ce în ce mai dificilă, fiind nevoiți să răspundă agil, pertinent, dar și prietenos provocărilor lansate de consumatori”, afirmă Iulia Petre.

De-a lungul celor cinci ediții ale studiului au devenit evidente evoluții spectaculoase și căderi la fel de impresionante de pe podium. Covalact, de pildă, a urcat 26 de poziții în clasament, din 2011 până la finalul lui 2016, ajungând pe a treia poziție în categoria produselor alimentare; tot o marcă de lactate, Delaco, a urcat în același interval 23 de poziții, ajungând pe locul patru în rândul produselor alimentare. Kinder a urcat 24 de trepte în segmentul dulciurilor, ajungând pe poziția a treia a podiumului, iar Nutella a ajuns pe locul 9, avansând 16 poziții, din 2012 până în 2016.

În categoria dulciurilor sunt și alte mărci sprintene: Raffaello a urcat opt poziții în clasament și a ajuns pe locul 5 (2012-2016), iar Oreo a ajuns pe locul 10, avansând opt poziții. O marcă de bere, Ciucaș, a urcat în patru ani zece poziții și a ajuns pe locul 6 în topul categoriei de bere și cidru, în care pe primele două locuri se află alte două mărci ale Ursus Breweries, respectiv Timișoreana și Ursus. Mihai Bârsan, vice president marketing în cadrul Ursus Breweries, spune că există o corelație foarte puternică între brand equity și cota de piață. „Este posibil ca și alte elemente (promoții, discounturi) să aibă o influență importantă pe termen foarte scurt. Dar efectul promoțiilor se pierde rapid, astfel că pe termen mediu și lung nu există practic nimic mai important decât atașamentul consumatorilor.”

În spatele puterii și evoluției pozitive a mărcilor Timișoreana, Ursus și Ciucaș stau doi piloni ai strategiei, spune Bârsan: relevanța pentru consumator și diferențierea față de toate celelalte beri din piață. „Începând de la gustul acestor trei beri, la culorile dominante de pe ambalaje, la calitatea execuțiilor din retail și HoReCa, ne străduim ca toate elementele să construiască o poveste adevărată, relevantă și diferențiatoare. Acestora li se adaugă pasiunea, dedicarea și creativitatea echipei Ursus Breweries”, adaugă reprezentantul Ursus Breweries.

În categoria serviciilor financiare, cea mai dinamică evoluție aparține UniCredit Bank, care a avansat 11 poziții în clasament, ajungând pe locul 6. „În categoria serviciilor financiare aceiași jucători sunt la masa ovală, însă cu interschimbări de poziții. BCR redevine lider, urmat de ING și Banca Transilvania, toate urcând câte un loc față de anul precedent. Rocada s-a produs în defavoarea lui BRD, care coboară trei poziții și ajunge pe locul 4”, spune Iulia Petre.

BCR câștigă prin capacitatea de adaptare, înțelegând nevoile audienței sale și oferindu-i servicii relevante și personalizate. Aprecierea sa își are ca sursă segmentul de vârstă 35-54 ani, pe când ocupantul locului 2, ING Bank, atrage publicul tânăr de până în 35 de ani. ING reușește să atragă atenția prin tot ceea ce face – „legea experienței” – și se diferențiază prin reclamele haioase și atrăgătoare. Banca Transilvania continuă clasamentul, cu o susținere echitabilă din toate segmentele de vârstă. Românii îndrăgesc această banca pentru constanța sa în timp și spun că au încredere în ea și că o recomandă și celor din jurul lor. În partea a doua a clasamentului găsim UniCredit, Alpha Bank și Bancpost, toate în urcare față de anul anterior. În scădere este însă NN, care imediat după lansarea studiului ocupa locul 6, însă acum ajunge pe locul 10, pierzând aria reclamelor memorabile, dar câștigând puncte în zona inovației.

Categoria electronice și electrocasnice aduce o serie de modificări interesante în clasament, lucru care reflectă dinamica din domeniul tehnologiei, afirmă reprezentanta 360insights. Liderul deja cu tradiție este Samsung, care reușește prin puterea inovației să se reinventeze constant și să câștige inimile românilor. Un atu pentru această marcă este faptul că românii reușesc să se identifice cu ea – „este genul meu de marcă”. Apple e susținut tot de legea inovației, însă vine dintr-o sferă mai aspirațională. E descrisă de participanții la studiu ca fiind o marcă aparte, ce reușește să creeze experiențe deosebite, care impresionează, având cei mai înfocați susținători în rândul publicului tânăr, de 16-24 ani.

Philips reușește să ajungă pe locul 2 în clasament, făcând o rocadă cu Apple, bucurându-se de un target eterogen. „Astfel, gama largă de produse pe care o oferă, potrivite pentru orice nevoie, îl face pe Philips unul dintre preferații românilor. Marca Whirlpool reușește anul acesta să recâștige aprecierea consumatorilor și ajunge pe poziția a 4-a. Această marcă este îndrăgită pentru că și-a respectat mereu promisiunile, lucru care se transferă în susținere, românii împărtășind părerile lor cu ceilalți (legea recomandării)”, spune Iulia Petre.

Dacă în 2011 Nokia era prima din topul Emotional Branding, acum găsim această marcă pe poziția a 5-a, susținută mai degrabă de cei de peste 35 de ani. Faptul că Nokia rămâne în top arată nostalgia utilizatorilor săi și indică și o ultimă șansă pe care aceștia o acordă mărcii de a resuscita succesul avut odată. Totuși, nu se regăsește același tip de indulgență în rândul tinerilor, care nu acordă credit acestei mărci. Din portofoliul autohton, spune reprezentanta companiei de cercetare, Arctic e cel care încheie clasamentul, fiind mândria locală din acest sector de produse.

În categoria auto, tot Audi, Volkswagen și BMW sunt ocupanții podiumului, dar se produc rocade între ei. Audi și Volkswagen urcă fiecare câte o poziție și ajung fruntașe, cu scoruri foarte apropiate între ele. BMW coboară două trepte și ajunge pe
locul 3. Dacă Audi și BMW sunt mărcile aspiraționale, privite admirativ și fiind văzute ca deosebite, Volkswagen este marca populară, pe tiparul românilor, câștigându-și locul în clasament prin legea preferinței.

„Din portofoliul local, Dacia își păstrează locul 5, fiind o marcă apropiată de sufletul românilor, apreciată pentru succesul local, dar și pentru modul în care și-a dus renumele peste granițele țării, fiind un exemplu de reușită românească. Chiar dacă Dacia e apreciată de un public larg, în grupul celor de 45-55 de ani își găsește cei mai mulți fani, grup pentru care, de altfel, Dacia ajunge pe locul 1 în clasament, devansând mărcile germane”, afirmă Iulia Petre. Din aceeași companie umbrelă, Renault vine imediat pe următoarea poziție, bucurându-se de o ascensiune de trei poziții.

În topul produselor alimentare se întâlnește ca în fiecare an supremația mărcilor de produse lactate, întrucât din primii 10 clasați, șapte vin din zona lactatelor. Hochland își rezervă prima poziție pentru a patra oară consecutiv, reușind să țină pasul cu cerințele consumatorului. Napolact, aflat pe locul doi în top, capitalizează pe imaginea prietenului apropiat, pe când pentru Covalact, ocupanta locului 3, propulsarea în clasament vine datorită reclamelor („Prea bun, prea ca la țară” devenind memorabil), dar și datorită experienței create în jurul produselor sale, oferind într-adevăr calitatea promisă.

„Pe primele trepte din categoria berii și cidrului găsim stabilitate. Timișoreana se clasează ca în fiecare an pe prima poziție, datorită încrederii menținute în timp și a puterii, de a se reinventa. Într-o piață marcată de dinamism în comunicare și de investițiile semnificative în această direcție, Timișoreana reușește să-și apropie cel mai mult consumatorii prin reclamele sale memorabile, cel mai probabil și că efect al campaniei inițiate în 2016, cu Loredana și Zdob și Zdub drept ambasadori”, spune Iulia Petre.

Mihai Bârsan punctează că fiecare din mărcile mari de bere din România are sute de milioane de momente de consum anual. Astfel că foarte mult contează experiența de zi cu zi cu produsul și brandul. „Aceasta este formată în primul rând din rețeta și gustul în sine, dar și din felul în care este servită berea în HoReCa, din modalitatea de implementare a evenimentelor, din modul în care arată ambalajele și reclamele etc.”, adaugă Bârsan.

O altă prezență de remarcat în clasament e cea a producătorului Heineken, ocupând trei poziții din top 10, cu mărcile Heineken (locul 3), Ciuc (5) și Strongbow (7), toate apreciate de un public tânăr, până în 35 de ani. Dacă mărcile de bere au întâietate în aprecierea bărbaților, Strongbow primește mai multe voturi din rândul femeilor, care descriu marca drept creatoare de experiențe inedite.

„Cu toate că băuturile nonalcoolice au incidență universală, aceasta e cu siguranță categoria cea mai iubită de către tinerii de 16-24 ani, îndeosebi când vine vorba de sucurile carbonatate. Segmentul 25-45 ani oferă apreciere mai mare mărcilor de apă, iar în rândul femeilor găsim mai mulți susținători pentru sucurile fără acid”, afirmă reprezentanta 360insights.
Ca în fiecare an, duelul Coca-Cola și Pepsi dă startul clasamentului, ocupând primele două poziții, ambele fiind caracterizate de prezența ridicată în media – au reclame interesante și memorabile. Coca-Cola e marca admirată de publicul larg, asociată puternic cu legea ce spune „Iubesc această marcă”. „Pepsi deține însă legea preferinței, indicând că are un segment de consumatori care îi oferă întâietate. Un astfel de segment pot fi bucureștenii; analizând clasamentul în Capitală, Pepsi și Coca-Cola sunt ambii lideri ai clasamentului, obținând scoruri aproape egale”, arată reprezentanta 360insights.

Piața telecomunicațiilor este una din cele mai dinamice în ceea ce privește comunicarea cu audiență sa și deși numărul jucătorilor de pe piață e restrâns, asta nu face lupta să fie mai puțin acerbă. Toți jucătorii sunt activi și investesc în acțiuni de marketing, ceea ce îi ajută să își mențină pozițiile. Primele locuri sunt ocupate de aceiași jucători: Orange, Vodafone, RCS&RDS și Telekom. „Inovația este un punct comun pentru Orange, Vodafone și Telekom, toți trei fiind apreciați pentru capacitatea de a aduce mereu lucruri noi pe piață (legea inovației), pe când RCS&RDS câștigă prin nota familiară pe care o evocă, fiind asemuit cu un prieten apropiat și de încredere. Preferințele românilor în zona de telecomunicații diferă mult în funcție de regiune, cel mai bun exemplu fiind Bucureștiul, unde locurile 1 și 2 sunt ocupate de Vodafone și Telekom, aceștia fiind lideri detașați în Capitală”, argumentează Iulia Petre.

Mirela Bosoi, head of brand and communication în cadrul Orange România, spune că „Orange este un brand optimist și prietenos care a pus mereu în prim-plan oamenii și a pornit la drum cu convingerea că, dacă este creată pentru oameni, tehnologia poate face lumea mai frumoasă. Chiar dacă în ultimii ani brandul a trecut prin câteva transformări impuse de schimbarea radicală a rolului tehnologiei în viață noastră, valorile și filosofia Orange au rămas aceleași, iar relația cu clienții noștri a căpătat noi dimensiuni”. Deși Orange este o marcă internațională, spune Mirela Bosoi, „rolul nostru aici, local, este să-l facem relevant pentru modul nostru de viață, să-l aducem mai aproape de români și de valorile lor, de pasiunile și aspirațiile lor. O relație puternică nu se creează mecanic, nu ține doar de strategie – pentru a primi încredere, trebuie să oferi încredere; pentru a primi emoție, trebuie să oferi emoție”.

În categoria telecom, din familia RCS&RDS, Digi Mobil ocupă poziția 5 în clasament, îndrăgit de un public matur, de peste 35 de ani. Un target similar de susținători deține și UPC, care urmează pe locul 6.

O altă categorie analizată de studiu este cafeaua. „Jacobs rămâne ca în fiecare an lider incontestabil și e o marcă despre care românii declară că pur și simplu o iubesc, având un public eterogen, fiind îndrăgită de toată lumea. Clasamentul e continuat de Lavazza, marca din sfera aspiraționalului, care a avut creșteri constante în fiecare an și care ajunge acum pe poziția 2, față de poziția 5 ocupată în 2011. Tchibo urmează cu un scor apropiat, câștigând afecțiunea românilor prin ideile sale noi care captează publicul și care îl determină să o prefere în detrimentul altor mărci – legea inovației și legea preferinței”, explică Iulia Petre. Doncafé și Nescafé își mențin pozițiile 4 și 5 în clasament. Dacă Doncafé este portretizat ca prietenul de nădejde care te ajută să faci față provocărilor din viață de zi cu zi, Nescafé este apreciat pentru reclamele sale memorabile, îndrăgite, cel mai mult, de adolescenți și tineri.

În categoria dulciurilor, producătorul Mondelez este dominant, având trei reprezentanți în top 10: Milka, Poiana și Oreo. Milka dă tonul în clasament, deținând rolul de lider absolut, la mare distanță de restul competitorilor. Cheia succesului Milka, explică reprezentanta 360insights, este inovația, extinderea constantă a sortimentelor de produse, care acoperă acum nu doar o paletă mai largă de subcategorii – ciocolată tablete, biscuiți, cookie, praline – dar și o gamă tot mai variată și surprinzătoare de arome și combinații. Dacă Milka e iubită de toate generațiile, Poiana își menține locul al 4-lea datorită targetului de 45-55 de ani, în timp ce la polul opus Oreo este susținut de segmentul tânăr (16-24 ani)

Segmentul snacksurilor sărate are susținerea cea mai mare din partea publicului tânăr, de 16-24 ani, care se dovedesc a fi cei mai mari fani ai acestor gustări. Marca Lay’s rămâne liderul categoriei. „Reclamele amuzante cu Puya și Cabral, cât și alte spoturi publicitare Lay’s au reușit să câștige inimile românilor, având cel mai mare scor de diferențiere pe legea reclamelor. În plus, inovația este un alt pilon de susținere pentru marcă, consumatorii spunând că vine mereu cu noutăți interesante pe piață, de pildă gama Lay’s Strong”, exemplifică Iulia Petre.

Următorul clasat este tot din sfera chipsurilor, Chio, fiind o marcă apreciată îndeosebi de tineri și asociată cu legea recomandării – „am mereu de spus numai lucruri bune despre această marcă”. Chipsurile Pringles apar în clasament la distanță de Lay’s și Chio, ocupând poziția 9, având un target mai nișat de susținători – cei cu venituri ridicate.
În piața produselor de îngrijire personală, liderii categoriei rămân Dove și Nivea, a căror luptă rămâne foarte strânsă, ambii înregistrând un index Emotional Branding foarte apropiat, 43 vs. 42. Reclamele memorabile care promovează feminitatea și frumusețea naturală a femeii, gama largă de produse i-au asigurat lui Dove poziția fruntașă și în acest an, câștigându-și încrederea și afecțiunea românilor, care declară că pur și simplu „iubesc această marcă”. Nivea urmează imediat în clasament, fiind în egală măsură îndrăgită de bărbați și de femei, dar mai mult apreciată de publicul tânăr, de 16-34 ani.

Câtă emoție stârnește un brand sau altul contează, până la urmă, grație vânzărilor pe care le generează. Iar apanajul brandului contează chiar prin prisma valorii pe care o dă afacerii și care poate reprezenta în medie o treime din valoarea unei firme. Ba chiar, în cazul brandurilor foarte puternice, acestea pot reprezenta și peste 50% din valoarea companiei.