Care sunt mărcile cele mai apreciate de români

Construirea atașamentului emoțional dintre consumatori și marcă este una din cele mai importante investiții pe care le face o companie, declara Marc Gobé, un vizionar al marketingului. „Viziunea strategică trebuie să fie una de lungă durată întrucât legătura emoțională nu se va transfera imediat în vânzări, dar este un pilon solid și indispensabil pe care se poate dezvolta marca în timp“, spune Manuela Dănilă, new business development & client service director în cadrul companiei de cercetare de piață 360insights.

„Oamenii iubesc mărcile, dar uneori mărcile nu iubesc oamenii și asta este cauza multor oportunități pierdute de a crea o legătură între marcă și om“, spune Marc Gobé, care a dezvoltat de-a lungul carierei sale zece legi esențiale pentru un branding de succes. Aceste legi sunt pilonul principal care stă la baza studiului Emotional Branding derulat de 360insights, aflat acum la a patra ediție. Studiul identifică mărcile care au reușit să construiască legături emoționale puternice cu consumatorii români, analizând 400 de mărci din 13 categorii de produse și servicii, iar cele patru ediții ale studiului au marcat evoluții spectaculoase și căderi la fel de impresionante de pe podium.
Covalact, de pildă, a urcat, din 2011 până la finalul lui 2015, 26 de poziții în clasament, ajungând pe a treia poziție în categoria produselor alimentare; tot o marcă de lactate, Delaco, a urcat în același interval 22 de poziții, ajungând pe locul cinci în rândul produselor alimentare. Kinder a urcat 24 de trepte în segmentul dulciurilor, ajungând pe treapta a treia a podiumului, iar Aqua Carpatica a ajuns pe poziția 11, după ce se clasa în 2011 pe locul 27 în categoria băuturilor nealcoolice.

Abordarea atașamentului emoțional al consumatorilor este o carte de jucat în toate perioadele, „pentru că noi, oamenii, luăm multe decizii pe baza emoțiilor“, spune Mihai Bârsan, vicepreședinte marketing la Ursus Breweries. De fapt, adaugă el, medicii au constatat că în cazurile când, din cauza unor accidente sau alte situații nefericite, anumite persoane își pierd capacitatea de a simți emoții, acestea nu sunt capabile să ia nici cea mai mică decizie. „Este deci neapărat nevoie de un «impuls», iar acesta este dat de atașamentul emoțional față de marcă, dar și de siguranța alegerii“, mai spune reprezentantul Ursus.Un exercițiu util, spune reprezentanta 360insights, este de a compara indexul Emotional Branding cu vânzările sau cota de piață. „Atunci când indexul este mai mare decât cota de piață, marca este aspirațională, dorința de achiziție nu s-a concretizat, iar rolul marketingului este de a căuta pârghii prin care să faciliteze accesul consumatorilor la marcă, identificând factorii externi ce blochează consumul sau cumpărarea propriu-zise, oprind atașamentul la nivel de atitudine“, explică Manuela Dănilă.

Tot ea mai spune că dacă indexul este mai mic decât cota de piață este vorba de mărci care se bucură de factori de piață favorabili (ca distribuție extinsă, preț accesibil), ce susțin vânzarea, chiar dacă aprecierea mărcii e mai redusă. „Se impune în astfel de cazuri mai degrabă o strategie defensivă. Pentru a-și proteja cota de piață, marca trebuie în primul rând să își securizeze grupul de consumatori, căutând să reinițieze dialogul cu aceștia și să le recâștige aprecierea“, afirmă Dănilă. Capitalul emoțional al unui brand este extrem de important și poate deveni un avantaj competitiv esențial, mai ales într-un context economic precum cel actual. În categoria dulciurilor, top 10 este format dintr-un amalgam ce include tablete, batoane, praline și cremă tartinabilă, până la prăjituri și gumă de mestecat, ceea ce, în opinia Manuelei Dănilă confirmă hedonismul românilor și deschiderea lor către o plajă largă de subcategorii în acest segment.

La fel ca în fiecare an, Milka este ocupanta detașată a primei poziții; ingredientul cheie în povestea sa este inovația cu care își surprinde consumatorii, arată studiul. Diversitatea și creativitatea portofoliului fac experiența mai mult decât un simplu moment de consum. Celelalte două ocupante ale podiumului, Snickers și Kinder, se apropie mai mult ca în alți ani de inimile românilor. Snickers atrage mai mult bărbații și persoanele de peste 35 ani, în timp ce Kinder este mai degrabă pe placul tinerilor și femeilor.

Categoria snacksurilor sărate este relativ nouă în topul Emotional Branding, fiind monitorizată pe parcursul ultimelor două valuri. Clasamentul este condus de chipsuri, Lay’s și Chio cresc fiecare câte două poziții în clasament și ajung acum ocupantele primelor locuri de pe podium. Lay’s își câștigă fanii prin dinamism și prin reclame memorabile, făcându-i pe consumatori curioși ce ar putea Lay’s să mai facă sau să mai spună. Chio este apreciat pentru inovații și reușește să își creeze un segment de public loial, menținând astfel destul de strânsă lupta cu rivalii de la Lay’s. Din rândul chipsurilor, în top 10 se află și marca Pringles, care primește în principal susținerea tinerilor de 16-24 ani, atrași de personalitatea mărcii. Toortitzi, marcă nou introdusă în clasament, ajunge direct pe pozitia a șasea; „inovația îi oferă unicitate și întâietate în alegere, asociindu-se în principal cu legea preferinței («Chiar dacă pot să aleg între mai multe mărci, o prefer pe aceasta»)“, spune reprezentanta 360insights.

Categoria produselor alimentare apare drept cea mai dinamică, cu multe răsturnări de situație. Singura evoluție constantă din top 10 îi aparține liderului; Hochland menține prima poziție pentru cel de-al treilea val consecutiv, susținută îndeosebi de familiile cu copii. Dr. Oetker este situată pe poziția secundă, urcând trei trepte în clasament față de valul anterior al studiului, iar susținerea sa provine îndeosebi din rândul femeilor.