Care este primul mall din România, dar și cel mai "tânăr" mall din București și când au fost deschise

Unele au luat numele zonei în care au fost poziționate, în vreme ce altele au vrut ca, printr-un cuvânt, să sugereze o întreagă experiență. Și, deși am putea crede că ne lovim de atâtea branduri în fiecare zi încât nu știm unde ar mai putea încăpea altele, se pare că loc tot mai există. Cât de important este însă brandul pus pe frontispiciul mallurilor?

București Mall are o istorie de peste 21 de ani, iar Plaza România va ajunge în curând la 17 ani. Clienții au creat deja o legătură cu mărcile noastre. Brandul este identitatea noastră, arată modul în care consumatorii ne percep și vom continua să investim în această direcție”, spun reprezentanții Anchor Grup, grupul cu acționariat turcesc care a pus primele două malluri pe harta de retail modern a României.

În septembrie 1999, pe când mulți dintre noi nici nu înțelegeam concret ce înseamnă mall, se deschidea București Mall, în zona Vitan, un proiect de 40.000 de metri pătrați. Cinci ani mai târziu, al doilea centru comercial modern de pe piața locală își deschidea ușile, tot sub egida Anchor Group. Era vorba de Plaza România. Între timp, în mai bine de două decenii, am ajuns la peste 130 de malluri. „Am investit în Plaza România și București Mall, în ultimii opt ani, peste 16 milioane de euro. Ne-am poziționat încă de la început ca trendsetteri în piață, iar eforturile noastre se concentrează în această direcție”, adaugă oficialii Anchor.

Ca suprafață, cel mai mare mall din București și din țară este însă AFI Cotroceni. Numele este, evident, împrumutat de la zona în care se află, prima particulă fiind luată din denumirea companiei dezvoltatoare, AFI Europe. Până în urmă cu câțiva ani însă, brandul complet era AFI Palace Cotroceni. „Noua poziționare a avut la bază rezultatele unei cercetări realizate de companie, conducând astfel la simplificarea de brand, ca urmare a tendinței organice de percepție din partea clienților, a chiriașilor și a partenerilor”, spune Sorin Scîntei, directorul general AFI Cotroceni.

Centrul comercial din sectorul 6 al Capitalei este, de altfel, și proiectul cu cele mai multe magazine din București, peste 330, potrivit celor mai recente date, un număr care tot crește de la un an la altul. „Piața de retail este una dinamică, provocatoare și noi suntem într-un proces continuu de dezvoltare”, spune Sorin Scîntei de la AFI Cotroceni. Pe asocierea cu zona în care se află au mizat și proprietarii Băneasa Shopping City din nordul Bucureștiului. Gândit ca un oraș al cumpărăturilor, mallul se identifică în primul rând cu zona Băneasa, pe care o deservește. Este, totodată, mallul cu cele mai mari venituri din București, conform celor mai recente date publice – 161 de milioane de lei din chirii în 2020.

Cei mai „tineri” jucători

Un alt mall care a pariat pe oglindirea zonei în nume este ParkLake, situat în parcul Titan din Capitală. „Numele brandului reflectă cele trei concepte fundamentale în jurul cărora a fost dezvoltat ParkLake Shopping Center: natura, parcul și familia. Localizarea în imediata apropiere a parcului și lacului Titan a fost sursa de inspirație pentru denumirea și arhitectura centrului comercial”, explică Simona Badea, Deputy Center & Marketing Manager la ParkLake. Tema naturii a fost evidențiată și în designul centrului comercial, care are mai multe zone verzi în interior și la exterior.

„După aproximativ cinci ani de la lansare, când businessul nostru se află într-o etapă de maturitate, stabilă, bugetul alocat brandingului reprezintă în continuare o prioritate și o parte considerabilă din eforturile noastre investiționale”, adaugă ea. Mallul este deținut astăzi de dezvoltatorul portughez Sonae Sierra, după ce acesta a achiziționat 50% din participația pe care compania irlandeză Caelum Development, de asemenea implicată în dezvoltare, o deținea în cadrul proiectului comercial ParkLake.

„În retail, construcția unui brand puternic este esențială, ținând cont că reprezintă un element identitar al oricărei organizații, reflectând valorile și viziunea acesteia. Într-o industrie în care fiecare punct de interacțiune cu potențialii clienți necesită o evaluare și o abordare atentă, brandingul este un instrument-cheie pentru a putea fi recunoscut, a construi awareness și loialitate în rândul consumatorilor”, mai spune Simona Badea.

Cel mai nou mall pe scena Capitalei este însă Veranda, un centru comercial din zona Obor, dezvoltat de familia Pogonaru împreună cu SIF Moldova. „Numele ales reflectă un spațiu familiar, un loc care lipsește din viața agitată a unui oraș, dar care are o prezență emoțională în amintirile fiecăruia dintre noi. Cu toții ne-am jucat pe o verandă, cu toții am mâncat pe o verandă și cu toții ne dorim o verandă pentru a putea crea și împărtăși noi amintiri alături de cei dragi. În întâmpinarea acestei nostalgii, a acestui vis, trecut și viitor simultan, s-a ales acest nume”, spune Maria Crăciun, managerul de la Veranda. În medie, circa nouă milioane de vizitatori au venit anual în mallul de la Obor pentru a recrea această experiență. Asta, evident, exceptând anul 2020, când pandemia a redus considerabil numărul. Mallul are 35.000 de metri pătrați închiriabili și peste 90 de magazine. „Cu siguranță brandingul este absolut esențial în business datorită impactului general pe care îl are asupra companiei. El poate schimba modul în care oamenii ne percep și poate stimula noi afaceri”, adaugă Maria Crăciun.

All-inclusive în retail

Mallul este, practic, interpretarea occidentală și contemporană a ceea ce era odinioară – și mai este în multe orașe – târgul sau talciocul, în cultura micilor orașe românești, adică acel eveniment săptămânal, într-o zi specifică, unde oamenii merg pentru a-și aproviziona gospodăria – este analogia făcută de Dochița Zenoveiov, Brand Innovator în cadrul agenției de branding Inoveo. „Brandingul mallurilor contează nu mult, ci foarte mult, pentru că este despre experiențe. Pe lângă achiziții, entertainment și food court, mallul este locul unde te vezi cu prietenii, unde vrei să fii văzut, unde afli ultimele tendințe și ultimele știri. E un all-inclusive”, spune Dochița Zenoveiov.

Poziționarea unui mall se dezvoltă plecând, în special, de la profilul publicului din catchment area – zona de adresare, de acoperire. De acolo se dezvoltă numele și tot de acolo ia naștere întreaga identitate vizuală, cu tot ceea ce este relevant – numele diverselor zone (de la galeria comercială și de entertainment, la galeria de restaurante și zona destinată evenimentelor speciale) sau signalistica de la parcare. „O definire foarte bună a identității mallului – verbală sau vizuală – poate să atragă branduri de retail, la fel cum una mai puțin bună poate să ducă la ignorarea acestuia.” Strategia unui mall și cea a retailerilor care îl ocupă ar trebui să funcționeze în tandem, la fel cum un brand global trebuie să-și adapteze strategia la specificul local, atunci când atacă o piață nouă. În final, traficul și puterea de cumpărare a publicului se traduc în coșul de cumpărături, frecvența de cumpărare și profit. „Așa trebuie gândite numele și identitatea vizuală: ca generatoare de profit intrinsec”, spune Dochița Zenoveiov.

Mallul este, practic, interpretarea occidentală și contemporană a ceea ce era odinioară – și mai este în multe orașe – târgul sau talciocul, în cultura micilor orașe românești, adică acel eveniment săptămânal, într-o zi specifică, unde oamenii merg pentru a-și aproviziona gospodăria.