Când marketingul se face prin SMS

“Partea pozitivă a ultimului an a fost aceea că tot mai mulți clienți au fost deschiși la nou și au încercat marketingul mobil”, spune Maia Novolan, directorul Syscom Digital, afacere începută în urmă cu zece ani și prezentă încă de la formarea pieței. Ea observă că și până acum existau promoții prin bulk SMS, dar în ultima perioadă, mizând și pe explozia vânzărilor de telefoane inteligente, clienții au început să dezvolte aplicații mobile, să se interconecteze și cu rețelele de socializare sau site-uri mobile. “Criza economică a fost un impuls pozitiv pentru marketingul mobil. Căile tradiționale erau mult mai costisitoare, iar bugetele, și așa din ce în ce mai mici, s-au orientat către digital”, rezumă Novolan.

Eficiența a fost cheia. Dacă înainte un client făcea o campanie radio, astăzi preferă să închirieze o bază de date și să transmită mesajul direct la consumator pe telefonul mobil. Măsurând rezultatele în urma campaniei de mobile, în comparație cu altele derulate anterior, majoritatea au constatat că le merge mai bine. “Este mai ieftin, în raport cu rezultatele obținute”, e esența după care se ghidează astăzi oamenii din marketing când privesc către noul tip de promovare. Obișnuința oamenilor de a depinde de telefonul mobil este cea pe care mizează cei care derulează astfel de afaceri și tot de aici vine eficiența: “Dacă fac un SMS și un e-mailing, la SMS îmi răspund chiar și 15% acum sau în următoarele minute, în schimb la e-mail pot primi răspuns abia după o săptămână. Timp în care mesajul poate nu mai e de actualitate.”

Principalii clienți ai acestui tip de servicii vin din industria bunurilor de larg consum, circa 70% din business, – cosmetice, băuturi alcoolice și nealcoolice, țigări, cafea, bere – dar și din industria bancară. “FMCG înseamnă mai multă analiză, mai multă cercetare, nu e mai profitabil să lucrezi cu băncile, ci să fii implicat în programe reale de marketing”, explică șefa Syscom Digital, cu trimitere la dimensiunea mai mult tehnică și mai puțin creativă a contractelor cu instituțiile financiare. Se mândrește cu conceperea primei aplicații pe Facebook pentru înscrierea într-un concurs, în cazul Milli, una cu rată mare de succes. Este doar un exemplu, însă deși volumele au crescut considerabil, tarifele sunt mai mici cu 20%, pe seama bugetelor diminuate ale clienților. Tocmai de aceea, multe proiecte nu aduc profit. “Se mai fac și astfel de compromisuri, doar pentru a arăta că marketingul funcționează sau doar pentru a menține relația cu partenerii de tradiție”, adaugă Novolan. În viziunea sa, românii sunt buni dezvoltatori pe partea tehnică, deci împrumută rapid noile tendințe din statele din Vest, dar există și o parte negativă: piața nu e încă pregătită pentru inovații – un caz de actualitate e codul QR, codul de bare care trebuie scanat cu telefonul mobil, foarte folosit în străinătate, dar încă neutilizat la scară largă în România.

Piața SMS-urilor comerciale datează încă din 2002, dar abia trei ani mai târziu au apărut primele proiecte de amploare, iar scenariul decalajului s-ar putea repeta și în ce privește noile tendințe. “Mulți clienți nu înțeleg, iar dacă ești doar un creativ de marketing și nu ai abilități tehnice, uneori nu pricepi acest tip de promovare” e o altă justificare pe care o găsește șefa Syscom Digital. Ce se întâmplă în curtea concurenței nu poate fi totuși ignorat, de aceea noul tip de promovare se răspândește tot mai agresiv.

Firește, odată cu creșterea pieței, grija față de consumator a trebuit să devină tot mai mare, granița între a trimite SMS-uri comerciale și a-l agasa fiind extrem de sensibilă. “Până acum un an lucrurile se făceau haotic, dar astăzi companiile au început să-și pună problema să nu mai deranjeze decât o dată pe săptămână sau niciodată seara.” Cei care dăunau industriei prin hărțuirea cu astfel de mesaje au trecut mai greu prin perioada de recesiune, iar piața va arăta mai curată și mai profitabilă pentru cei care găsesc echilibrul între a mulțumi compania, dar și publicul-țintă. Dacă adăugăm și trecerea peste perioada economică nefastă, obiectivul de a ajunge la o valoare cu două cifre a pieței marketingului pe mobil ar putea fi îndeplinit mai devreme decât și-ar putea imagina chiar și cei mai sceptici actori din industrie.