Când clienții văd doar alb sau negru

Unul dintre miturile care au apărut în zona de customer service este legat de disponibilitatea clienților români de a investi în servicii de înaltă calitate și, mai cu seamă, de ideea că românii nu ar fi dispuși să plătească în plus pentru servicii mai bune. |n mod paradoxal, circa 60% dintre clienții români ar putea să plătească mai mulți bani pentru servicii mai bune, arată un studiu realizat de compania UP! Your Service.

”Există încă percepția că românul nu vrea să plătească bani mai mulți pentru un serviciu mai bun, ci vrea să ia ceva cu cât mai puțini bani. Conform studiului UP! Your Service, 5,8% dintre români ar da bani pentru un produs excepțional, spre exemplu pentru servicii premium, 27% nu vor să plătească în plus, deci ne rămân cam 60% din oameni care ar putea să dea mai mulți bani. Astfel, românii pot fi dispuși să plătească mai mult pentru servicii mai bune“, a spus Elena Călin, CEO al firmei de consultanță UP! Your Service România, în cadrul evenimentului  Executive Conversations organizat săptămâna trecută de UP! Your Service România împreună cu Ziarul Financiar.

Compania UP! Your Service este o firmă de consultanță care oferă servicii de instruire a angajaților din companiile mari și foarte mari pentru a-și construi o cultură organizațională astfel încât să presteze servicii mai bune clienților lor.

Calitatea serviciilor a devenit un aspect din ce în ce mai important pentru companii odată cu ”emanciparea“ clientului, care a devenit mai pretențios și mai atent la produsele și serviciile pe care alege să le cumpere. Crearea unor servicii de calitate reprezintă cea mai mare provocare pentru companii, în contextul în care preferințele clienților diferă, iar piața este într-o continuă schimbare. ”Serviciile înseamnă să începi să iei măsuri, să faci ceva pentru cineva și să creezi valoare pentru cineva. Oamenii au valori diferite în perioade de timp diferite“, a spus Jeff Eilertsen, VP client success & global service education în cadrul UP! Your Service.  |n opinia lui, una dintre greșelile frecvente pe care le fac companiile atunci când vor să își îmbunătățească serviciile este legată de faptul că instruiesc foarte mulți angajați din zona de customer service, iar liderii nu au parte de astfel de programe de training, pentru că sunt prea ocupați.

De asemenea, pentru ca echipa de leadership dintr-o companie să fie aliniată cu strategia de îmbunătățire a serviciilor oferite, trebuie să se aibă în vedere mai mulți factori. Unul dintre aceștia este măsurarea a ceea ce contează cu adevărat: de la obiective financiare (profitabilitate, poziție pe piață etc.) la sondaje de satisfacție a clientului, încurajarea clienților să ofere feedback, generarea de noi idei și pași pentru îmbunătățirea serviciilor.

”Ca să ții liderii aliniați, aceștia trebuie scoși din birouri și încurajați să cunoască oamenii de pe teren, care interacționează cu clienții. Este important să cunoască angajații, să experimenteze alături de ei interacțiunea cu clienții și să le arate că munca lor contează“, a povestit Jeff Eilertsen. El a enumerat și exemplificat cele șase niveluri ale serviciilor, după cum urmează: nivelul minim  acest tip de servicii sunt dezamăgitoare și pot fi exemplificate cu o rezervare la hotel, iar când ajunge acolo, clientului i se spune că nu sunt camere disponibile și că nu se află găsesc în baza de date, dar primește o cameră mică undeva la subsol. Nivelul previzibil reprezintă serviciile care nu oferă nimic special: atunci când clientul se duce la hotelul de 2 stele și totul este fix cum se aștepta să fie. Acestea sunt așteptările clientului mediu.

Al treilea este nivelul dorit, adică cel preferat de clienți, în care se așteaptă să primească o cameră cu o priveliște frumoasă. Nivelul surprinzător este cel care oferă clienților ceva special, ca un dar neașteptat. Nivelul incredibil descrie crearea de experiențe incredibile pentru oameni, care devin legendare și recomandate mai departe. Există însă și nivelul infracțional, care încalcă chiar și așteptările minime; spre exemplu, atunci când clientul ajunge la hotel, i se spune că nu are rezervare și i se solicită chiar să își mute bagajele pentru că stă în calea altui client.

”Oamenii vorbesc în două situații despre serviciile primite: atunci când sunt foarte bune sau atunci când sunt foarte proaste. Iar dacă ne uităm la procente, 38% dintre aceștia vorbesc dacă experiența pe care au avut-o este negativă, pe când 30% vorbesc dacă aceasta a fost pozitivă“, a mai spus Elena Călin.

Studiul UP! Your Service a mai relevat faptul că 42% dintre consumatorii români evaluează experiența generală cu serviciile ca fiind bună. Situația nu pare atât de rea, însă rezultatele studiului arată că 29% nu o cataloghează nici bună, nici rea.

Astfel, firmele ar trebui să își îndrepte atenția asupra clienților neutri, pentru că ei sunt cei care nu au parte de niciun fel de experiență și sunt dispuși să apeleze la o altă companie.

De asemenea, atunci când au parte de o experiență negativă, o mare parte a clienților aleg să cumpere produse sau servicii de la altă companie, iar o pondere mare dintre cei care pleacă  povestesc mai departe prietenilor sau familiei despre experiența neplăcută și ajung chiar să vorbească urât despre compania respectivă.  Studiul realizat de UP! Your Service România s-a desfășurat în perioada martie-aprilie 2018 și a fost aplicat pe un eșantion de 1.923 de persoane din toată țara. |n România există câteva companii care au ales să plătească pentru a implementa programe de îmbunătățire a serviciilor oferite clienților, printre care se află Stefanini, ING Bank sau Porsche Finance Group.

În cazul furnizorului de servicii IT Stefanini, companie cu 1.600 de angajați în România, programul de îmbunătățire a serviciilor pentru clienți  a avut ca scop creșterea gradului de implicare profesională a angajaților. ”Dacă oamenii sunt motivați și vin la birou cu plăcere, invariabil acest lucru se va transmite mai departe și clienților cu care interacționează zilnic“, a spus Andreea Stănescu, vice-president service delivery în cadrul Stefanini pe regiunea EMEA. Ea a explicat că în cadrul companiei s-a plecat de la o abordare sistematică, de la elementele de teorie din cultura serviciilor și s-a stabilit un set de acțiuni. ”A fost o abordare de management program foarte bine structurată, în care multe inițiative au fost bine coordonate pentru a nu crea un haos.

În urma acestor acțiuni, am stabilit viziunea care ne reprezintă, am ajuns la concluzia că nu poți să oferi un serviciu extraordinar dacă nu zâmbești, iar ca să zâmbești clientului trebuie să ai motive și să-ți placă ceea ce faci. Partea de comunicare a fost și s-a dovedit a fi esențială în tot acest demers, pentru că a presupus comunicare la toate nivelurile din organizație“, a mai spus Andreea Stănescu. Unul dintre avantajele aduse de program a fost creșterea ratei de răspuns la sondajele de satisfacție a angajaților de la 60% la 80% și o mai mare deschidere spre comunicare din partea angajaților.

Și ING Bank a început un program de îmbunătățire a serviciilor oferite clienților prin trainingul a 260 de angajați. |n urma programului, au fost generate 1.003 de idei distincte de îmbunătățire a serviciilor oferite către clienți. ”Dacă ne dorim ca angajații noștri să ofere o experiență bună clienților, în primul rând trebuie să le oferim noi angajaților o astfel de experiență, iar dacă vrem servicii incredibile, trebuie să facem și noi același lucru pentru angajați, pentru că și ei sunt clienții noștri“, a spus Cătălin Vasile, director, head of advisory channels în cadrul ING Bank. Și în cadrul companiei Porsche Finance Group s-a apelat la un program de instruire în vederea îmbunătățirii serviciilor, având ca scop crearea un avantaj competitiv pe piață.
”Sigur, nu este toată lumea aliniată cu strategia în urma implementării programului. Dar credem cu tărie că aceasta este calea pe care trebuie să o urmăm. Chiar dacă este greu, trebuie să facem eforturi să ne îmbunătățim în mod constant serviciile oferite, pentru că ne aduc rezultate mai bune“, a spus David Gedlicka, CEO al Porsche Finance Group.

Compania Porsche Finance Group a început să gândească programul de îmbunătățire a serviciilor în urmă cu 3-4 ani, după ce o serie de manageri din grup au participat la o prezentare făcută de Ron Kaufman (fondatorul companiei UP! Your Service).