Brandurile românești, între reziliență și planuri de dezvoltare

După ani în care piața românească a fost dominată, în principal, de brandurile străine, producătorii locali au reușit și reușesc în continuare astăzi nu doar să își facă loc în fiecare sector important din economie, ci, în unele domenii, ajung să fie lideri ori la vârful industriei lor. Ca urmare a investițiilor făcute în unitățile proprii de producție, dar și în marketing, mărcile românești reușesc să fie la nivelul celor din vest, mai ales din perspectiva calității produselor. Totuși, pentru a crește și mai mult, antreprenorii autohtoni ar trebui să se uite mai mult peste granițe, astfel încât să își extindă businessul la nivel regional, european ori chiar global. Cum pot face asta și care sunt avantajele producătorilor români? Aflăm direct de la sursă.

Brandurile românești au devenit mult mai reziliente în perioadele de criză, iar acest lucru vine atât ca urmare a maturizării pieței și economiei, cât și ca urmare a investițiilor făcute de antreprenori în producție, echipe și marketing, ceea ce se traduce prin creșterea standardelor. Și tot ca urmare a acestor evoluții, produsele autohtone au ajuns să stea la aceeași masă cu cele fabricate în țările din vestul Europei, nemaipunându-se problema unei diferențe de calitate, un subiect extrem de prezent în mintea consumatorilor acum 15-20 de ani, când balanța înclina în mod favorabil în direcția bunurilor sosite din import.

Acum însă, a venit momentul ca mărcile locale să iasă la „atac”, să iasă la export.

Pentru extinderea în afara țării, antreprenorii trebuie să aibă mai mult curaj și mai multă încredere în capabilitățile proprii, în produsele pe care le realizează, dar și în eticheta „Made in Romania”, care, în unele cazuri, a devenit nu doar competitivă, ci și un avantaj, o valoare adăugată, pe piețele externe.

Este prezentul un moment oportun pentru această strategie?

În perioadele dificile din punct de vedere economic, așa cum este cea pe care o traversează România în prezent, antreprenorii se uită tot mai mult la oportunități, față de crizele anterioare, o dovadă în plus a maturității lor și a businessurilor pe care le-au creat.

Așadar, la fel ca în fotbal, atacul pare a fi acum cea mai bună apărare.

„Perioada 2009-2010 a fost cu adevărat una de criză, mai ales pentru sectorul nostru, al construcțiilor. Nu suntem la nivelul acela astăzi, piața este mult mai pregătită, investitorii sunt mai stabili, au acumulat resurse. Și noi suntem mult mai bine pregătiți decât atunci. La momentul acela eram la început de drum, așa că ne-a luat câțiva ani să ne revenim. Principalele lecții pe care le-am învățat au fost să nu renunțăm, să fim consistenți în ceea ce facem, să căutăm toate oportunitățile din piață.“

Robert Dorobanțu, fondator și CEO al Ambito.

Mai bine pregătiți în fața crizelor

În ultimii ani, mediul privat local s-a confruntat cu o serie de provocări succesive – pornind de la pandemie în 2020, mergând mai departe către izbucnirea războiului din Ucraina și continuând apoi cu inflația record și persistentă, cu creșterea prețurilor la energie, cu incertitudinea din ultima perioadă legată de mediul politic de pe plan local și culminând în această vară cu creșterea taxelor. Cu toate acestea, companiile locale par a fi mult mai reziliente comparativ cu crizele anterioare. Și nu doar atât, par a fi într-un alt punct al dezvoltării lor, fapt ce le face să fie mai bine ancorate și, totodată, mai puțin temătoare când vine vorba de viitor.

„Trăim o criză permanentă în ultimii ani. Perioada 2009-2010 a fost cu adevărat una de criză, mai ales pentru sectorul nostru, al construcțiilor. Nu suntem la nivelul acela astăzi, piața este mult mai pregătită, investitorii sunt mai stabili, au acumulat resurse. Și noi suntem mult mai bine pregătiți decât atunci. La momentul acela eram la început de drum, așa că ne-a luat câțiva ani să ne revenim. Principalele lecții pe care le-am învățat au fost să nu renunțăm, să fim consistenți în ceea ce facem, să căutăm toate oportunitățile din piață”, spune Robert Dorobanțu, fondator și CEO al Ambito, companie din București care se ocupă cu proiectarea și modernizarea de rețele electrice, dar și cu amenajarea spațiilor comerciale.

Cu toate că provocările fac parte din viața oricărui antreprenor, ultimii ani au arătat că firmele trebuie să fie constant pregătite pentru a se adapta schimbărilor din piață, este de părere Lavinia Dinculescu, head of marketing la One United Properties, unul dintre cei mai importanți dezvoltatori imobiliari din România.

„De câțiva ani, suntem într-o continuă criză, doar se schimbă tipul ei. E important să te adaptezi la piață și la nevoile consumatorului. Noi reușim să facem asta. Ca brand local, știi ce trăiește consumatorul și poți anticipa nevoile lui. Nu se întâmplă la fel în toate industriile, dar la noi da.“

Lavinia Dinculescu, head of marketing la One United Properties

Incertitudinea pare să fie singura certitudine a acestor vremuri.

„De câțiva ani, suntem într-o continuă criză, doar se schimbă tipul ei. E important să te adaptezi la piață și la nevoile consumatorului. Noi reușim să facem asta. Ca brand local, știi ce trăiește consumatorul și poți anticipa nevoile lui. Nu se întâmplă la fel în toate industriile, dar la noi da”, precizează ea.

Într-adevăr, unul dintre principalele avantaje ale brandurilor autohtone în fața celor globale poate fi acesta – mărcile locale au crescut și s-au dezvoltat alături de consumatorii români, așa că îi cunosc mult mai îndeaproape, mult mai bine. Dar așa se petrece pe fiecare piață.

Ce se întâmplă astăzi e că aceste firme autohtone tatonează să depășească granițele României. Și atunci, strategia se schimbă. La fel și raportul dintre avantaje și dezavantaje.

„Nu mai văd diferențe între «Made in Germany» și »Made in Romania». Mi se pare că românii au dovedit că sunt serioși, că știu să răspundă foarte repede la provocări. Noi exportăm de foarte mulți ani, exportăm aproape 4 mil. de produse pe an. Oamenii din celelalte sucursale pot să-și aleagă sursele de unde să se aprovizioneze, iar ce vedem e că România este în top.“

Gabriel Eremia, director de marketing la Beko România

Exportul, soluția dezvoltării bussinessurilor

Una dintre soluțiile pentru dezvoltarea afacerilor locale ar putea fi extinderea pe piețele externe, un pas pe care tot mai mulți antreprenori îl fac în ultima perioadă, inspirați de modelul de business al altor companii din țări apropiate geografic – precum Polonia sau Cehia, din Occident sau din altă parte.

Totuși, pentru o astfel de dezvoltare, modelul de business trebuie mai întâi testat pe plan autohton, este de părere Rucsandra Hurezeanu, fondatoarea producătorului de cosmetice Ivatherm.

„Echilibrul în business este asigurat întotdeauna de piața locală. Asta sfătuiesc pe toată lumea să facă în primul rând – să construiască ceva stabil acasă. Aici, în România, reușim să creăm o strategie și un model de business care funcționează, iar asta pentru că suntem aproape de clienți și îi cunoaștem. Abia după ce au reușit acasă, companiile se pot gândi să înceapă să exporte”, spune ea.

Ivatherm a început să exporte dermatocosmetice încă de acum zece ani, iar astăzi a ajuns să aibă o prezență pe 18 piețe din Asia, Orientul Mijlociu și Europa. Circa 40% din cifra de afaceri a businessului este generată de exporturi.

O altă companie care a mizat pe exporturi – iar asta încă de acum circa două decenii – este producătorul de mezeluri și de alimente de tip ready meals (gata preparate) Cris-Tim. Astăzi, bunurile trimise peste graniță asigură circa 12% din businessul grupului.

„A fost o oportunitate. Comunitățile de români de afară se formau atunci și am sesizat că vor fi tot mai mulți cei care se vor muta în Occident. Și acum, comunitățile de români rămân clienții noștri principali, dar vindem și către comunități apropiate geografic – de polonezi, de sârbi”, spune Radu Timiș Jr., CEO al Cris-Tim.

„Echilibrul în business este asigurat întotdeauna de piața locală. Asta sfătuiesc pe toată lumea să facă în primul rând – să construiască ceva stabil acasă. Aici, în România, reușim să creăm o strategie și un model de business care funcționează, iar asta pentru că suntem aproape de clienți și îi cunoaștem. Abia după ce au reușit acasă, companiile se pot gândi să înceapă să exporte.“

Rucsandra Hurezeanu, fondatoarea Ivatherm

De altfel, compania a anunțat deja intenția de a apăsa pedala de accelerație când vine vorba de dezvoltarea dincolo de graniță.

„Pe viitor, vrem să intrăm în marile rețele de afară cu brandul nostru (deservind astfel consumatorii locali din piețele respective – n.red.). Marca privată a rețelor de retail nu este o prioritate a noastră, acest segment are o cotă mică în business. Exportul sub brand propriu reprezintă o valoare adăugată pentru Cris-Tim. Dar suntem conștienți pe anumite piețe, prețul nostru nu are cum să fie mai mic decât al produselor locale.”

„Made in Romania” – un avantaj sau un dezavantaj?

Dacă înainte, acum ceva ani, eticheta „Made in Romania” reprezenta, poate, un dezavantaj pentru unele produse autohtone prezente pe piețele internaționale, astăzi, situația stă diferit.

Percepția s-a schimbat, iar calitatea locală este comparabilă cu cea a bunurilor și serviciilor din vestul Europei.

Ba chiar, pentru unele industrii, producția în România reprezintă un mare plus.

Gabriel Eremia, director de marketing al producătorului de electrocasnice Beko România, ce are în portofoliu brandul cu același nume (Beko), dar și Arctic, spune că piața locală este în top atunci când vine vorba de producție, iar sintagma “Made in Romania” a devenit un plus, nicidecum un minus.

„Nu mai văd diferențe între «Made in Germany» și «Made in Romania». Mi se pare că românii au dovedit că sunt serioși, că știu să răspundă foarte repede la provocări. Noi exportăm de foarte mulți ani, exportăm aproape 4 mil. de produse pe an. Oamenii din celelalte sucursale pot să-și aleagă sursele de unde să se aprovizioneze, iar ce vedem e că România este în top”, spune el.

„Pornesc de la ideea că e nevoie de o comunicare foarte clară. Dincolo de emoție, consumatorul caută un produs care a comunicat cel mai aproape de valorile lui.”

Diana Crișan, director executiv al Diamia

Afirmațiile sale vin în contextul în care Beko România operează local două fabrici – una de frigidere la Găești și una de mașini de spalăt la Ulmi. Bună parte din producția ambelor unități ia drumul exportului.

Și Rucsandra Hurezeanu spune că dermatocosmeticele sub brandul Ivatherm, brand românesc, dar care produce în sistem de lohn în Franța, au fost foarte bine primite în țări europene, dar și asiatice. Așadar, brandul românesc nu a reprezentat un dezavantaj.

„Românii, de multe ori, au o idee preconcepută cum că că brandurile românești nu ar avea destulă expertiză și că nu ar fi destul de bine văzute pe anumite piețe. Am fost atât de bine primiți în Rusia, Ucraina, Kazahstan, Uzbekistan, Vietnam, China. Cred că antreprenorii români trebuie să aibă mai multă încredere. Ar trebui să fie convinși că un brand românesc este un brand autentic, care vine din Carpați, din Europa”, adaugă antreprenoarea.

Cu curaj înainte!

Așadar, antreprenorii români trebuie să aibă mai multă încredere în ceea ce au creat și în ceea ce a devenit de fapt economia locală. România nu mai este o țară periferică a Europei. Ceea ce s-a construit aici în capitalism, dar mai ales în istoria recentă, este comparabil, dacă nu chiar mai bun decât ce există în Occident. Iar tocmai tinerețea economiei de piață locale reprezintă un avantaj.

„Am vizitat multe fabrici din Europa, iar ce s-a construit în România în ultimii ani arată mult mai bine. Doar că ne trebuie mai mult curaj și o poveste a produsului autohton pentru a merge afară”, precizează Bogdan Buzu-Vasilache, managing partner Balkanica, distribuitor de produse alimentare românești în Uniunea Europeană.

„Vinurile pe care le producem în România intră în competiție cu altele din zone renumite, iar noi avem în spate un brand care nu neapărat ne avantajează. România este privită ca o țară producătoare de vin ieftin, nu de vin de calitate. Calitatea a apărut în ultimii 10-15 ani, odată cu fondurile europene, dar oamenii nu știu asta. Parteneri importanți de-ai noștri pregătesc degustări oarbe. În felul acesta, reușesc să atragă atenția potențialului cumpărător, care poate să vadă calitatea produsului, înainte de locul de unde vine.“

Aurelia Vișinescu, fondatoarea cramei cu același nume

Aceste standarde trebuie însă comunicate și promovate. Sunt unele domenii unde imaginea României nu este unde ar trebui să fie, iar faptul că pe etichetă stă scris „Made in Romania” nu reprezintă neapărat un dezavantaj, dar nu e nici un brand bine văzut.

În industria de vin, spre exemplu, România este aproape necunoscută, deși se numără printre cei mai mari producători din Europa și se găsește și în top 15 mondial. Lumea nu știe însă aproape nimic despre licorile lui Bacchus locale. Nu despre cele actuale.

Imaginea de producător ieftin, de volum, care nu pune accent pe calitate reprezintă o moștenire de dinainte de ’90. Deși lucrurile s-au schimbat, percepția internațională nu.

„Vinurile pe care le producem în România intră în competiție cu altele din zone renumite, iar noi avem în spate un brand care nu neapărat ne avantajează. România este privită ca o țară producătoare de vin ieftin, nu de vin de calitate. Calitatea a apărut în ultimii 10-15 ani, odată cu fondurile europene, dar oamenii nu știu asta. Parteneri importanți de-ai noștri pregătesc degustări oarbe. În felul acesta, reușesc să atragă atenția potențialului cumpărător, care poate să vadă calitatea produsului, înainte de locul de unde vine”, povestește Aurelia Vișinescu, fondatoarea cramei cu același nume.

Totuși antreprenorii trebuie să aibă mai multă încredere în eticheta „Made in Romania”. Și, mai departe, produsele realizate local, care se apropie, în ceea ce privește calitatea, de cele din vestul Europei, trebuie să aibă o poveste de spus. Doar astfel pot deveni relevante pentru consumatorii din alte state.

„Pornesc de la ideea că e nevoie de o comunicare foarte clară. Dincolo de emoție, consumatorul caută un produs care a comunicat cel mai aproape de valorile lui”, spune Diana Crișan, director executiv al Diami, producător de lactate din Ialomița.

Ea adaugă că doar astfel românii pot demonstra cât sunt în realitate de buni, pentru că doar să spunem asta nu e suficient. Companiile locale pot învăța de la cele din restul Europei. Pe piața de lactate, spre exemplu, jucătorii de pe Bătrânul Continent au știut să își construiască branduri și strategii pornind de la proveniența alimentelor. Mai exact, companiile s-au definit în funcție de regiunile geografice de unde provin, iar asta cântărește greu și contează. La fel ar trebui să facă și mărcile autohtone.

„Am vizitat multe fabrici din Europa, iar ce s-a construit în România în ultimii ani arată mult mai bine. Doar că ne trebuie mai mult curaj și o poveste a produsului autohton pentru a merge afară.”

Bogdan Buzu-Vasilache, managing partner Balkanica

Brandul, uneori mai important ca prețul

Diana Crișan este de părere că prețul este un element important în comportamentul de achiziție al consumatorului, însă, până a ajunge la raft, clientul are deja în minte un brand către care să se îndrepte. E vorba de acela a comunicat cu claritate un mesaj care se potrivește cu nevoile sale.

„Un consumator se uită în primul rând la preț, dar asta când ajunge la raft. Înainte de a ajunge însă, în mintea lui există deja un brand care a comunicat cu claritate ceva. Noi, de exemplu, avem sloganul «Vrei sănătate, Diami lactate». Am definit foarte clar că la noi este vorba de sănătate. Or această claritate contează mai mult decât celelalte elemente – preț, ambalaj și altele”, adaugă ea.

Pentru a construi un brand și a-l face cunoscut, prețul reprezintă doar un element, și nu cel mai important, este de părere și Rucsandra Hurezeanu.

„Contează multe lucruri atunci când construiești un brand. Contează povestea, autenticitatea, valorile, transparența, dar, în primul rând, contează eficiența. Clienții în cosmetică sunt din ce în ce mai educați, mai informați. Prețul e important și el, dar noi nu avem prețuri atât de diferite față de competitorii noștri direcți”, explică ea.

Adelina Badea, CEO al Mobexpert, este de părere că brandul contează foarte mult pentru consumatori, dar mai întâi de nume, mai important, este produsul în sine. Trebuie să existe un raport calitate-preț bun.

„Pentru consumator contează brandul, dar înainte de asta contează produsul foarte mult. Trebuie să fie de calitate. Omul vrea să dea banii pe ceva bun. Apoi contează prețul. Trebuie să livrezi ce ai promis, pentru că altfel clientul te taxează indiferent ce brand porți. Fabricat in Romania este important pentru noi, dar trebuie să avem grijă să fim mereu în trend, să aducem produse de calitate. Brandul trebuie întreținut”, explică ea.

În final, brandul trebuie să aibă totodată și o misiune și un scop clar, subliniază Radu Timiș Jr.

„Trebuie să creezi acea emoție pentru clientul tău”, conchide el.  

„Pentru consumator contează brandul, dar înainte de asta contează produsul foarte mult. Trebuie să fie de calitate. Omul vrea să dea banii pe ceva bun. Apoi contează prețul. Trebuie să livrezi ce ai promis, pentru că altfel clientul te taxează indiferent ce brand porți.“

Adelina Badea, CEO al Mobexpert