BRAND STORY. Viitorul mallurilor nu mai înseamnă doar cumpărături. Justyna Bartosz, NEPI Rockcastle: „Oamenii caută experiențe și conexiune”

După două decenii petrecute în industria centrelor comerciale, Justyna Bartosz, Group Leasing Director în cadrul NEPI Rockcastle, vede viitorul retailului mai degrabă în experiențe, comunități și servicii decât în simpla vânzare de produse. Comerțul online continuă să câștige teren, inteligența artificială schimbă modul în care consumăm și lucrăm, iar centrele comerciale se transformă în spații multifuncționale, construite în jurul oamenilor și al nevoilor lor.

Pentru Justyna Bartosz, alegerea unei cariere în retail nu a fost întâmplătoare. Spune că domeniul reunește toate interesele care au atras-o încă de la început: arhitectura, designul, moda, comportamentul consumatorilor și dorința de a crea ceva concret. „Cred că ceea ce fac și faptul că lucrez în retail reprezintă combinația perfectă a intereselor pe care le-am avut dintotdeauna. Am fost mereu interesată de arhitectură, design și modă. În același timp, am fost fascinată de oameni și de schimbările sociale, de modul în care se comportă consumatorii. Mi-am dorit întotdeauna să fac ceva tangibil, ceva ce poate fi văzut și experimentat. Retailul și, mai ales, sectorul centrelor comerciale reunesc toate aceste elemente.” Anul acesta marchează două decenii de activitate în industrie pentru executivul NEPI Rockcastle. A început în 2006 în consultanță, în cadrul Cushman & Wakefield, iar după un deceniu a făcut pasul către Rockcastle, unde a urcat treptat de la poziția de Retail Asset Manager la Regional Head of Leasing, Group Head of Leasing și, recent, Director. După ani de leadership, cea mai importantă lecție învățată nu are legătură cu indicatorii financiari sau strategiile de dezvoltare, ci cu oamenii. „Forța unei companii stă în echipele sale. Am privilegiul de a lucra cu oameni extrem de profesioniști, implicați și pasionați. Sunt creativi, reacționează rapid la schimbări și nu se lasă descurajați de provocări. Cred că rolul unui lider este să ofere mai multă putere echipelor, să încurajeze colaborarea, transparența și schimbul de idei. Nu cred în modelul cu o singură vedetă și restul echipei în jurul ei. Cred în munca de echipă și sunt convinsă că acesta este unul dintre motivele succesului nostru.”

Cum se construiește un centru comercial de succes? Gestionând un portofoliu de aproximativ 60 de proprietăți, NEPI Rockcastle dispune de o bază importantă de date privind comportamentul consumatorilor. Aceste informații stau la baza deciziilor privind mixul de chiriași din fiecare centru comercial. „Trebuie să urmărești permanent schimbările din societate și să înțelegi ce caută oamenii. Uneori trebuie chiar să anticipezi tendințele care urmează să apară. În același timp, trebuie să fii atent la ce se întâmplă în industrie: ce companii cresc, care își pierd relevanța, ce concepte noi apar.” Ea explică faptul că strategia grupului combină brandurile internaționale puternice, care generează trafic și notorietate, cu concepte locale capabile să răspundă mai bine nevoilor comunităților. „Ascultăm foarte atent comunitățile locale. Avem echipe în fiecare proprietate care interacționează zilnic cu oamenii și colectează feedback. Dacă există servicii pe care și le doresc, anumite branduri sau tipuri de experiențe, încercăm să răspundem acestor nevoi.”

Divertismentul, sănătatea și restauran-tele câștigă teren. Din perspectiva executivului, una dintre cele mai puternice tendințe observate după pandemie este revenirea segmentului de entertainment. „Vedem o creștere foarte puternică în zona de divertisment. Cinematografele, zonele de joacă pentru copii, centrele dedicate familiilor și cluburile de fitness redevin extrem de populare. Observăm acest lucru atât din performanțele comerciale, cât și din interesul companiilor care caută spații în centrele noastre.” La fel de important este interesul tot mai mare pentru sănătate și longevitate.„Oamenii acordă o atenție din ce în ce mai mare stării lor de bine. Vedem creșteri în toate categoriile legate de sănătate, frumusețe și wellness. Nu este vorba doar despre săli de fitness tradiționale. Apar tot mai multe concepte de yoga, înot sau alte activități care promovează un stil de viață sănătos.”

Un alt segment aflat pe creștere este cel de food & beverage.„Restaurantele și spațiile în care oamenii se pot întâlni și petrece timp împreună devin din ce în ce mai importante. Observăm și interes pentru concepte noi, axate pe alimentație sănătoasă, produse locale, opțiuni vegetariene sau producție sustenabilă.” În ciuda dezvoltării comerțului online, moda continuă să fie categoria dominantă în portofoliul grupului. „Moda este în continuare cel mai important segment din centrele noastre comerciale. Alte categorii cresc, dar încă ocupă suprafețe mai mici. Vedem creștere în toate segmentele, iar în marile orașe există o cerere mai mare pentru brandurile premium, deși situația diferă de la o locație la alta.” În același timp, anumite categorii, precum electronicele sau produsele pentru amenajări interioare și bricolaj, pierd teren în fața comerțului online. „O parte dintre vânzări migrează către internet. Este un fenomen care se observă la nivelul întregii industrii și nu doar în portofoliul nostru.”

Retailul din regiune: investiții, tehnologie și noi experiențe pentru consumatori

Pe 27 mai 2026, NEPI Rockcastle a organizat la Zagreb, în Croația, ediția anuală a Retailers Day, eveniment care a reunit peste 150 de reprezentanți ai unor branduri de retail din Europa Centrală și de Est. Sub tema „Spreading Our Wings, Elevating Retail Together”, conferința a pus accent pe colaborarea dintre proprietarii de centre comerciale, retaileri și comunități ca motor al viitoarei creșteri a industriei. În cadrul evenimentului, reprezentanții grupului au prezentat rezultatele și planurile de dezvoltare ale companiei, inclusiv programul de investiții de 845 milioane de euro și extinderea Promenada București, un proiect mixed-use de aproximativ 300 milioane de euro, a cărui finalizare este programată pentru 2027. Potrivit datelor prezentate, centrele comerciale din portofoliul NEPI Rockcastle au atras 354 de milioane de vizite în 2025, în timp ce valoarea medie a coșului de cumpărături a crescut cu peste 8%.

Pentru Justyna Bartosz, viitorul centrelor comerciale nu mai este legat exclusiv de retail, ci de crearea unor spații complexe, care reunesc servicii, divertisment, educație și comunitate. „Retailul nu este mort. Ceea ce contează tot mai mult este experiența. Oamenii caută locuri unde să se întâlnească, să socializeze și să trăiască experiențe. Cred că centrele comerciale vor deveni din ce în ce mai multifuncționale și vor răspunde unor nevoi foarte diverse.” Executivul oferă drept exemplu proiectele mixed-use dezvoltate de grup, precum extinderea Promenada. „Aceste proiecte vor funcționa ca niște mici orașe în interiorul orașului. Vom avea retail, cinematograf, teatru, piscină, hotel și birouri. Nu mai este vorba doar despre cumpărături. Este vorba despre experiență, educație, wellbeing, socializare și petrecerea timpului liber.” În contextul în care digitalizarea și inteligența artificială schimbă radical numeroase industrii, Justyna Bartosz crede că unul dintre cele mai puternice avantaje competitive ale centrelor comerciale rămâne tocmai ceea ce tehnologia nu poate înlocui complet: interacțiunea umană. „În timpul pandemiei am înțeles cu toții cât de importantă este conexiunea umană. Oamenii vor continua să aibă nevoie de locuri unde să se întâlnească și să petreacă timp împreună. Din acest motiv, cred că centrele comerciale vor continua să joace un rol important în viața orașelor.”

Întrebată care sunt cele mai mari provocări ale rolului său, Justyna Bartosz spune că acestea țin mai puțin de dificultăți punctuale și mai mult de ritmul accelerat în care se schimbă lumea. „Nu știu dacă le-aș numi neapărat provocări, însă cred că totul ține de mediul extrem de dinamic în care lucrăm.

Trebuie să fii atent la foarte multe domenii și aspecte ale vieții, nu doar la economie, care se schimbă aproape zilnic, ci și la tendințele globale, la contextul geopolitic și la numeroase alte schimbări. Există foarte mulți factori care influențează ceea ce facem.” În ceea ce privește viitorul industriei, executivul NEPI Rockcastle este convins că centrele comerciale vor continua să evolueze odată cu societatea și cu așteptările consumatorilor. „Sunt convinsă că centrele comerciale vor continua să urmeze nevoile societății și să răspundă tot mai bine acestora. Așa cum spuneam mai devreme, această muncă nu se termină niciodată. Va exista întotdeauna o nouă schimbare.” În opinia sa, principalele direcții care vor modela viitorul industriei sunt deja vizibile: oamenii caută conexiune, experiențe și locuri care au o semnificație dincolo de simpla funcție comercială. „Cred că vom vedea din ce în ce mai multe servicii oferite în centrele comerciale. În același timp, observăm că aceste spații devin tot mai multifuncționale. Într-un singur loc poți face cumpărături, dar poți și să rezolvi multe alte lucruri necesare vieții de zi cu zi.” Rolul lor va depăși însă și mai mult zona comercială, prin evenimente, activități educaționale și inițiative dedicate comunităților.

Două întrebări și răspunsuri din interviul cu Justyna Bartosz, Group Leasing Director în cadrul NEPI Rockcastle:

Dacă ați vorbi cu un student care și-ar dori să intre în această industrie, ce i-ați spune că are nevoie? Care sunt competențele necesare?

În primul rând, trebuie să îți placă să lucrezi cu oamenii. Curiozitatea este o altă calitate foarte importantă. Trebuie să fii curios și deschis către idei noi, să înțelegi cum funcționează afacerea unui potențial partener, să intri în detalii și să înțelegi pe deplin conceptul și modelul său de business. Cu siguranță ai nevoie și de abilități analitice. În plus, sunt necesare competențe interpersonale foarte puternice, pentru că activitatea din retail se bazează într-o foarte mare măsură pe relații. Oamenii cu care lucrăm îi întâlnim și colaborăm cu ei de-a lungul anilor. Nu este o singură tranzacție după care fiecare își vede de drum. Construim relații solide, de lungă durată, iar acestea necesită încredere reciprocă și înțelegere.

Cum reușiți să asigurați mixul de chiriași care să garanteze succesul pe termen lung al unui centru comercial?

Justyna Bartosz: Pentru a construi un mix de chiriași care să funcționeze pe termen lung, trebuie să urmărești permanent schimbările din societate și comportamentul consumatorilor. Analizăm tendințele din piață, performanța chiriașilor din portofoliul nostru de aproximativ 60 de proprietăți și identificăm segmentele care cresc sau încetinesc. În același timp, ținem cont de specificul fiecărei piețe, de concurență și de nevoile comunităților locale. De regulă, combinăm branduri internaționale puternice, care generează trafic, cu concepte locale relevante pentru comunitate. Avem echipe locale care sunt în contact permanent cu clienții și colectează feedback, astfel încât să înțelegem ce servicii, branduri sau experiențe își doresc oamenii. Este un proces continuu, pentru că tendințele și așteptările consumatorilor se schimbă constant. Tocmai această dinamică face ca domeniul să fie atât de interesant și să necesite adaptare permanentă.

În ultimii ani, granița dintre premium, luxury și accesibil premium a devenit mai fluidă? Mai acordă oamenii atenție acestor diferențe?

Justyna Bartosz: Depinde foarte mult de definiții. În Europa, brandurile de lux nu sunt, în general, prezente în centrele comerciale clasice. Acesta este un model întâlnit mai ales în Asia, unde există centre comerciale construite aproape exclusiv în jurul brandurilor de lux, completate de o ofertă limitată de mass-market. În partea noastră de lume, brandurile de lux preferă de regulă clădirile istorice și marile artere comerciale. Acesta este un model care se menține de mulți ani. În ceea ce privește consumatorii, interesul există pentru toate segmentele pieței. Produsele de lux, de exemplu cele comercializate în magazine multibrand, în magazine de cosmetice sau în zone dedicate ceasurilor și accesoriilor premium, continuă să aibă succes și să atragă clienți. Nu pot spune că interesul pentru aceste produse a scăzut. Din contră, cred că este în creștere. Pe măsură ce puterea de cumpărare crește în țările din regiune, cred că această tendință va deveni și mai puternică. Oamenii vor căuta tot mai mult calitate. Nu cred că direcția este către cumpărarea unui număr mai mare de produse ieftine, ci către produse mai bune, mai durabile și mai sustenabile. Consumatorii sunt din ce în ce mai interesați de calitate.