„Bine ai venit în camera ta de hotel”

„În 2017, chatbotul Phil Welcome era mai mult un instrument care reacționa la întrebările clienților, dar acum vrem să îl facem mai proactiv, să ofere sfaturi și idei din proprie inițiativă. Spre exemplu, dacă ai avut un calendar încărcat săptămâna aceasta, el îți propune să mergi la Paris, să te relaxezi. Dezvoltăm astfel de interacțiuni cu clientul, cu angajații hotelului și promitem că un proiect de acest tip va fi funcțional în 2020, inclusiv în România”, explică Maud Bailly, chief digital officer (CDO) al grupului Accor, în cadrul unui interviu acordat revistei Business MAGAZIN.

Totuși, Bailly spune că trebuie să fim atenți la modul în care aceste instrumente și tehnologii vor fi implementate încât noțiunea de privacy să rămână una din ce în ce mai importantă.

„Nu vrem să implementăm o astfel de soluție prea devreme. Trebuie să înțelegem că roboții și chatbotul nu vor înlocui oamenii, de aceea vrem să implementăm soluțiile abia când suntem pregătiți, pentru că digitalul este o oportunitate fantastică, dar trebuie să găsim un echilibru. Îți trebuie un asistent vocal care să îți dea sfaturi, să îți sugereze să mănânci dacă observă că nu ai mai făcut asta de mult, să te ajute. Dar trebuie să găsim acel echilibru. Vreau un asistent vocal în fiecare cameră, în fiecare apartament? Nu. În primul rând vrem să îl folosim ca să eliminăm apelurile către recepție prin comenzi simple către chatbot precum «Hei, Phil, vreau un burger, dar îl vreau repede pentru că trebuie să plec» – situație în care el comunică cu stafful hotelului”, spune managerul de la Accor. Grupul francez Accor operează în România 11 unități prin intermediul grupului hotelier Orbis – cel mai mare lanț de hoteluri din Polonia și Europa Centrală și de Est, cu 130 de hoteluri – din care deține în prezent 86% și pe care își propune să îl achiziționeze integral până la finalul anului 2019, potrivit reprezentanților companiei. Potrivit datelor oficiale, grupul Orbis a înregistrat venituri de 335,7 milioane euro în 2018, în creștere cu 4,1% față de anul anterior. Astfel, profitul înainte de taxe a ajuns la 98,6 milioane euro, în creștere cu 46,9%.

Până în 2022, francezii vor mai deschide pe piața locală încă 10 hoteluri, dintre care trei vor fi inaugurate anul acesta, și anume Mercure Sibiu cu 85 de camere, Mercure Timișoara cu 60 de camere și ibis Styles Bucharest Airport cu 85 de camere. Pentru 2020, Accor pregătește lansarea ibis Bucharest Politehnica cu 160 de camere, ibis Styles Bucharest City Center cu 152 de camere și ibis Timișoara cu 200 de camere. Pentru 2021 și 2022 mai sunt anunțate un Swissotel în București, cu 225 de camere – acesta fiind cel mai mare anunțat, și încă trei proiecte despre care nu se cunosc detalii.

Francezii pariază pe diversitate, astfel încât aceștia și-au crescut de peste trei ori numărul de branduri din portofoliu în ultimii cinci ani, încercând să deservească toate categoriile de clienți conturate de trendurile actuale bazate pe personalizare și specific.

„În 2014 am lansat un program pe cinci ani de transformare înspre zona digitală, fiindcă suntem o companie cu o vechime de peste 50 de ani și trebuie să ne adaptăm. Misiunea mea nu este de a evita șocul digitalului, ci de a încerca să îl anticipez cât mai bine, nu ca șoc negativ, ci ca oportunitate de business, de a ne reinventa. (…) După ce a apărut conceptul Airbnb am înțeles că trebuie să ne diversificăm și mai mult și am început să lucrăm și cu actori din această piață de închirieri private. Astfel am trecut de la 12 la 38 de branduri în prezent. Programul meu de transformare digitală vizează toate tehnologiile noi, de la soluții noi de plată, inteligență artificială, chatbotul Phil Welcome, programul de loialitate ALL, iar apoi vrem să găsim utilizări și pentru recunoașterea facială și blockchain”, explică Maud Bailly.

Programul de loializare denumit ALL cuprinde peste 53 de milioane de membri la nivel global, dintre care circa 150.000 sunt în România. Un astfel de program de loializare arată complet diferit astăzi față de unul lansat în urmă cu zece ani, pentru că noile tehnologii și tehnici de big data analysis oferă o imagine mult mai detaliată și exactă despre fiecare client în parte.

„Scopul meu este să folosim instrumentele digitale pentru a ne cunoaște mai bine clientul, pentru a putea gestiona mai bine acomodarea lui. Scopul este de a mări atât satisfacția clientului cât și businessul și profitabilitatea în același timp. Dacă vrei să îți atragi și să reții clienții, trebuie să le oferi mai mult decât cazare. Dacă ești membru în programul de loialitate, eu, Accor, vreau să îți ofer ocazia să îți folosești punctele de loializare nu doar pentru cazare, dar și pentru mâncare și băuturi, sau entertainment, sau alte experiențe. Prin experiențe mă refer la genul de lucruri pe care oamenii le-a putea cumpăra cu bani, cum ar fi o ședință de golf, tenis, sau chiar să vină cu mine în loja Accor să urmărim discursul doamnei Michelle Obama, ceea ce s-a întâmplat deja”, adaugă Bailly.

Trendul digitalizării a forțat chiar și industria hotelieră să angajeze oameni din IT, ingineri de software, astfel de poziții devenind necesare pentru inovație. „În contextul în care mergem mai mult spre digitalizare avem o provocare mare pe hard skills și soft skills. Angajăm din ce în ce mai mulți designeri de produs. Am creat un departament de product development și includem în el tot mai mulți dezvoltatori software. Vrem să putem face din ce în ce mai multe teste și simulări prin programele noastre. Digitalul este o cursă și trebuie să îmbrățișăm viteza, trebuie să ne uităm constant la comportamente, moduri de utilizare și metrici”, spune ea.

Plecând de la analizele comportamentale și de la analiza fiecărui specific de publicuri, Accor a trecut de la un portofoliu cu 12 branduri la unul cu 38 de branduri, pariul pe diversitate fiind marea mutare. Mai mult, programul Impact – „ambiția digitală”, așa cum o numește Maud Bailly – a venit cu un obiectiv de investiții de 225 milioane euro la nivel global, în 100 de țări inclusiv România, și va fi aplicat ținând cont de același criteriu de diversitate și personalizare.

„În digital nu există o singură măsură potrivită. În contextul Impact încerc să adaptez ambiția digitală a Accor pe fiecare regiune. Există un specific pentru fiecare regiune. În Brazilia, spre exemplu, oamenii plătesc diferit prin plăți fragmentate, și am mers cu o astfel de soluție în hotelurile braziliene. În Africa am văzut că doar 35% dintre oameni au un cont bancar, deci este despre plăți mobile. Cel mai bun exemplu este China, unde am încheiat parteneriate cu WeChat și cu alți jucători pentru a livra soluții relevante pentru clienții de acolo. Este ușor să spui că ai văzut oportunitate în China, dar trebuie să fii capabil să profiți de ea. Noi ne adaptăm site-ul și aplicațiile la așteptările de design ale clienților din China. Vrem să implementăm un program de certificare recunoscut de clienții de acolo pentru 400 de hoteluri, cu elemente specifice, de la mic dejun chinezesc și până la angajați care vorbesc în chineză, să găsim un standard pe nevoile lor”, explică Maud Bailly. Prin urmare, și comportamentul românilor are un anumit specific la care va apela compania. „România este o țară foarte conectată. Pentru că România este avansată în ceea ce privește internetul și conectivitatea, vrem să aducem aici conceptul de mobilitate. Când intri în hotel vrem să facem călătoria mai ușoară. În hotelurile din România, când ajungi, vrem ca oamenii să te întâmpine mai proactiv, să nu aștepți la recepție, iar digitalul ne poate ajuta să stăm aproape de client de la check-in și până la check-out”, crede ea.

Maud Bailly se ocupă de transformarea digitală, de vânzări, de experiența clientului și de sistemele informaționale de date și utilitatea acestora în businessul Accor încă din aprilie 2017, gândind un masterplan de transformare pentru cele 4.600 de hoteluri din peste 100 de țări. În mai 2018, ea s-a alăturat Consiliului Digital din Franța – un grup de 30 de oameni aleși de Ministerul pentru Digital francez pentru a conduce tranziția digitală din societatea franceză, precum și din economie, organizații și din sectorul public.