Bilanț la 20 de ani de DENT ESTET

„Acum 20 de ani am pornit businessul. Nu am avut de la început viziunea că vom ajunge în punctul în care ne aflăm acum”, spune Oana Taban, fondator și CEO al grupului DENT ESTET. Compania a încheiat anul trecut cu venituri de peste 47,5 milioane de lei, în creștere semnificativă față de anul 2017, când businessul a înregistrat o cifră de afaceri de 39,6 milioane de lei. DENT ESTET face parte din grupul MedLife, care a raportat la finalul anului 2018 o cifră de afaceri pro-formă, consolidată la nivel de grup, în valoare de 804 milioane de lei.

Cristian Taban, directorul executiv al DENT ESTET, spune că se așteaptă ca businessul să își mențină „același trend agresiv de creștere” și că veniturile vor fi, cu siguranță, mai mari în continuare. Potrivit lui, în primul trimestru de anul acesta față de primul trimestru din 2018, compania a înregistrat o creștere de peste 35%. 
Investiția inițială în pornirea businessului a fost, potrivit Oanei Taban, una modestă: 15.000 de euro, primul cabinet fiind deschis într-un spațiu închiriat, la parterul unui bloc. „La acea vreme eram medic angajat în două clinici private din București. Am hotărât să pornesc pe cont propriu. Am crescut pas cu pas, a devenit o nevoie să începem să dezvoltăm și echipa, angajând alți medici, pentru că am devenit curând depășită de numărul de pacienți”, povestește Oana Taban. Ea spune că această nevoie a venit mai ales din dorința de a menține un tip de servicii la un nivel ridicat în cadrul businessului.

„Numărul mare de pacienți care au apărut a făcut necesară deschiderea unui alt sediu, cu o investiție mai mare. Acolo s-a conturat cumva mai bine ideea unei experiențe pe care s-o oferim pacienților – unică, diferită de ceea ce exista în București în stomatologie la vremea respectivă”, spune Cristian Taban. De la un prim cabinet, compania a evoluat până în prezent la zece clinici, dintre care șapte sunt în București – (două pentru copii, una pentru adolescenți și patru pentru adulți), o clinică pentru copii în Timișoara și alte două la Sibiu (una pentru copii și una pentru adulți), deschise anul acesta. În 2016, compania s-a extins și cu un laborator, Aspen Laborator Dentar, acesta fiind primul laborator propriu de tehnică dentară.

Cristian Taban povestește că un punct extrem de important în evoluția DENT ESTET a fost în 2008, înainte de începerea crizei financiare. „În septembrie, Lehman Brothers a falimentat. În decembrie 2008 DENT ESTET deschidea prima clinică dedicată exclusiv copiilor”, lucru despre care reprezentanții companiei spun că este unic în România și în prezent.

„Acesta a fost un moment de mare creștere pentru DENT ESTET. Populația a fost foarte, foarte interesată de lucrul acesta”, descrie Cristian Taban modul în care a fost primită această clinică. El spune că pe piața locală nu mai există alte clinici în care toți medicii și asistentele să lucreze numai pentru copii, să aibă o abordare și o atmosferă diferite, iar activitatea și serviciile să fie dedicate copiilor. În prezent, din cele zece clinici ale companiei, cinci sunt destinate exclusiv copiilor și adolescenților.
Un alt moment important în parcursul companiei a fost tranzacția prin care MedLife a preluat un pachet majoritar din acțiunile DENT ESTET. „Am intrat în discuții cu MedLife, cel mai mare furnizor de servicii medicale din România, care anul trecut a încheiat cu peste 804 milioane de lei cifră de afaceri. În 2016 ne-am întâlnit, ei deja începuseră o politică agresivă de achiziții în România, însă nu aveau dezvoltată în portofoliu partea de stomatologie. După șase-șapte luni de discuții foarte pozitive, DENT ESTET a vândut 60% din acțiuni către MedLife, astfel încât acum suntem parte din grup”, povestește Cristian Taban, care nu menționează însă valoarea tranzacției, spunând doar că a fost una „importantă”.

Ce impact a avut însă această tranzacție în traiectoria DENT ESTET? „MedLife are în ADN-ul său dezvoltarea regională agresivă, fie organică, fie prin achiziții, și cumva ne-a transmis același impuls și nouă. A fost factorul care ne-a făcut să deschidem încă o clinică în București, în 2017, cea mai mare investiție în stomatologie din România până în acel moment, și la scurtă vreme după aceea am deschis cele două clinici de la Sibiu. Aș putea spune că în ultimii doi ani am investit peste 2,5 milioane de euro în stomatologie – în oameni în primul rând și în al doilea rând în tehnologie, în digitalizare, pentru că ceea ce facem acum reprezintă, să spunem, vârful stomatologiei – stomatologia digitală”, răspunde Cristian Taban. Potrivit lui, investiția în deschiderea unei clinici DENT ESTET presupune o investiție de circa 1-1,2 milioane de euro.
În ceea ce privește viitorul businessului, Cristian Taban spune că 2019 este un an al consolidării. „Avem de construit în continuare echipa de medici, asistente și recepția din Sibiu, iar în paralel ne întoarcem spre celelalte clinici deschise înainte de 2017, unde reverificăm totul și reutilăm unde este nevoie.” În acest sens, compania are bugetată suma de circa 500.000 de euro pentru digitalizare – achiziționarea unor echipamente noi, precum scannere și camere intraorale sau aparate pentru radiologie. Compania a atins un reper important prin prisma digitalizării în 2017, când a deschis Dent Estet Primăverii, despre care fondatorii companiei spun că are cel mai înalt grad de digitalizare din țară. „Vom crește mai mult pentru că sediul nou își va atinge anul acesta maturitatea, iar Sibiul va crește disproporțional, foarte mult, fiind o clinică abia lansată. În Sibiu sunt convins că pe sfârșit de an vom fi lider de piață în regiune. Deja în trimestrul I o parte a creșterii față de anul trecut este dată foarte mult de DENT ESTET Sibiu”, adaugă el.

La capitolul extindere, reprezentanții companiei se orientează spre orașe ca Arad, Timișoara, Bacău, Brăila, Galați, Constanța sau Craiova. „Avem foarte multe zone în care ne uităm. Undeva spre trimestrele III-IV vom începe o analiză mult mai detaliată. În București, anul viitor probabil nu vom deschide”, spune Cristian Taban. O astfel de decizie este însă influențată și de cerințele pacienților: „În momentul în care te uiți pe agendă și vezi că poți să programezi un pacient numai în patru sau cinci săptămâni, deja este un semn că trebuie să deschizi o nouă clinică. Pentru că e posibil ca acel pacient să meargă în altă parte dacă tu nu-i oferi imediat o programare”.
Contextul de piață va avea la rândul său un rol în dezvoltarea afacerii: „Probabil pe sfârșit de an o să vedem cum merge și economia, ce se întâmplă în România, iar în trimestrul IV ne vom face planurile pentru anul următor, în care cu siguranță vom merge undeva pentru noi clinici”, concluzionează el.

Când vine vorba de alegerea unei zone pentru deschiderea unei clinici DENT ESTET, reprezentanții businessului spun că nu mizează pe criteriul imediat facil, precum populația orașului sau existența unei universități, ci se uită la serviciile pe care le primesc pacienții dintr-o anumită zonă. „Dacă vedem că sunt zone în care cele mai înalte standarde nu le sunt oferite pacienților, când vedem că într-o zonă pacienții pleacă, emigrează spre zonele adiacente, merg spre alte centre să își facă tratamentele, considerăm că trebuie să deschidem acolo o clinică și să îi facem pe oameni să primească aceste servicii la ei acasă”, spune directorul executiv al companiei. Potrivit lui, acesta a fost, cumva, și cazul Sibiului. Văzând cifrele, clinicile locale, veniturile clinicilor din zona Sibiului și cea adiacentă, reprezentanții DENT ESTET au tras concluzia că foarte mulți pacienți din zonă fie merg la Cluj, fie într-o altă țară, fie vin la București. „Ne dorim ca pacienții din Alba, Cluj, Brașov sau alte zone să vină la Sibiu să își facă dantura, să nu mai meargă în altă parte.”

Reprezentantul DENT ESTET nu exclude nici o extindere peste granițe, dar spune că momentan compania nu a făcut un pas concret în această direcție, ci doar o documentare asupra piețelor din jur, o culegere de informații. „Studiem mereu țările din jur, mergem destul de mult în Europa și urmărim să vedem cum arată clinicile, dacă există clinici individuale sau lanțuri de clinici, urmărim să vedem companiile de asigurări – dacă există, ce plătesc, cum plătesc și cum influențează actul medical din acea țară, cum se comportă pacienții. Asociatul nostru, MedLife, deja a intrat în Ungaria, a cumpărat o clinică destul de importantă de acolo și știu că sunt discuții și cu alte clinici din Ungaria pentru a deveni parte din MedLife, ceea ce nu exclude ca și noi să venim alături de ei, să îi ajutăm. Eu cred că foarte curând nu se va întâmpla acest lucru, dar suntem cu un ochi în afara țării.”

Lideri într-o piață fragmentată

Directorul executiv al DENT ESTET estimează valoarea pieței locale de servicii stomatologice la o valoare de peste 1,2 miliarde de lei. „Nu știm foarte exact care este valoarea pieței pentru că nu s-au făcut încă studii foarte complexe în România. Stomatologia în România este cu servicii plătite din buzunar, noi neavând aici firme de asigurări care să ofere servicii serioase pacienților. Statul, iarăși, nu acoperă nimic din ceea ce înseamnă stomatologie, nu avem acele statistici. În SUA se știe exact, până la ultimul pacient, cât s-a cheltuit într-un an în stomatologie, la noi nu se știe pentru că nu avem aceste asigurări, dacă le-am avea, am ști exact cât este piața.” Cristian Taban descrie piața din România ca fiind „extrem de fragmentată, în sensul că sunt peste 16.000 de SRL-uri medicale cu specializarea în stomatologie. Nu seamănă deloc cu piața de medicină generală, unde sunt niște jucători care depășesc 10-15% market share. Noi suntem lideri de piață de peste zece ani și probabil că avem 4-5% market share.” Potrivit lui, un top zece este alcătuit de clinici din București, Timișoara și Brașov, piața înregistrând o creștere de peste 15-16% anual, și crede că își va păstra trendul. „Sper ca și condițiile macro-economice să ne ajute să păstrăm acest trend.”

„E o piață în care există același nivel de stres ca în restul economiei românești, cursul valutar poate să creeze uneori probleme dacă escaladează. Iarăși, ROBOR sau dobânda bancară pot să creeze probleme, pentru că o parte din pacienți apelează la niște programe financiare și nu le-ar plăcea să fie încărcați cu dobânzi foarte mari”, descrie el, succint, provocările pieței. Spune însă că numărul de pacienți care vin la medic crește pe măsură ce compania continuă să facă educație pe toate canalele media. „Aș zice că atât timp cât peste 40-50% din populație nu merge la dentist e foarte clar că noi, dentiștii, nu concurăm neapărat între noi, pentru că avem o paletă foarte mare de oameni cărora să ne adresăm. Putem să ne adresăm acestor oameni care nu vin la dentist. Mai degrabă concurăm cu celelalte atracții pe care le poate avea cineva, să spunem mai degrabă că oamenii se hotărăsc să își ia ultimul model de telefon mobil, sau să își schimbe mașina, sau să facă alte investiții în viață. Cu aceste atracții ne luptăm, mai degrabă.” Totuși, adaugă el, oamenii ajung la momentul în care își dau seama că imaginea lor este foarte importantă, că zâmbetul lor este foarte important, că trebuie să schimbe ceva. „Câtă vreme noi reușim să le transmitem ideea că le schimbăm viața prin estetica pe care o oferim, în această măsură vom fi de succes.”

Comparativ cu alte piețe europene, Cristian Taban spune că în Ungaria, Austria sau Germania oamenii cheltuiesc cu siguranță mai mult pe stomatologie, „dar ce e important la noi este că piața are o creștere mult mai dinamică față de piețele din jur. În curând ne apropiem de acestea. Cred că suntem peste Bulgaria și poate depășim Ungaria”.

În prezent, echipa companiei numără în jur de 350 de angajați și colaboratori, dintre care 100 sunt medici, restul fiind constituit de asistenți, echipa de management, front desk și o echipă de „pacient care coordinator, care îi ajută foarte mult atât pe medici, în demersul lor, cât și pe pacienți. Sunt un liant între medici și pacienți”, explică Oana Taban.

Criza angajaților reprezintă pentru tot mai multe businessuri din piața locală una dintre cele mai mari provocări cu care se confruntă la momentul actual. Este însă acest lucru valabil și în cazul reprezentanților DENT ESTET? „În acest moment, și de mulți ani, nu ne confruntăm cu această problemă, pentru că avem totuși avantajul liderului de piață. Odată ce ești lider există o aspirație pentru cei care activează în domeniu să lucreze la tine. Avem coadă la aplicații, nu numai la nivel de medici, dar sunt și asistente care își doresc să lucreze într-o organizație care are și tradiție și unde simt că au o siguranță. Contează însă și faptul că noi le oferim un pachet salarial foarte bine pus la punct, cu beneficii însemnate. Fiind lideri, avem această posibilitate”, susține fondatoarea DENT ESTET.

Care ar fi totuși soluția pentru deficitul de angajați de pe piața muncii? „Să privești la modul extrem de responsabil ce presupune o relație cu un angajat, să acorzi foarte mare atenție încă din procesul de recrutare, să îți alegi cei mai buni oameni, să depui toate eforturile în integrarea lor, iar după aceea să investești în a-i fideliza, în a le asigura un plan de carieră, ceea ce noi facem la modul cel mai responsabil”, spune Oana Taban. Executivul DENT ESTET adaugă că o prioritate pentru companie a fost întotdeauna investiția în oameni. „Ne-am dorit relații pe termen lung și, din fericire, mulți din cei 350 de angajați, odată ce au ajuns la noi, aici au rămas.” Ea spune chiar că primul medic stomatolog și prima asistentă angajați la începuturile businessului fac încă parte din actuala echipă.

Reprezentanții businessului organizează, de asemenea, programe speciale de integrare și specializare pentru fiecare poziție, atât în interiorul companiei, cât și în afara acesteia, atunci când este nevoie. De altfel, Oana Taban spune că încă de la înființarea businessului „ne-am dorit să oferim un model așa cum în România încă nu exista până la acea vreme, această multidisciplinalitate a stomatologiei – să o dezvoltăm pe specialități. Așa a fost gândită din start echipa, fiecare medic să aibă rolul lui, pe care să fie supraspecializat, iar noi am preluat din SUA și am introdus în România acest model”.

Nici problema lipsei spațiilor nu i-a afectat pe reprezentanții DENT ESTET. „Avem peste 3.600 de metri pătrați de clinică și birouri, spațiile nu reprezintă o problemă pentru noi”, susține Cristian Taban.

Pacienți din ce în ce mai informați

De-a lungul anilor de activitate, reprezentanții businessului spun că o atenție deosebită au acordat-o educării pacienților: „Am realizat că pentru a aduce pacienții în clinică este foarte important să educăm populația. Practic, întotdeauna am educat pacientul, am explicat din start ce înseamnă să investești pe termen lung în sănătate. Ne-am luat acest rol de educare încă din primii ani ai businessului”, spune Oana Taban. În prezent, businessul are peste 80.000 de pacienți, anul trecut înregistrând peste 97.000 de vizite ale acestora în clinicile companiei. În portofoliul de clienți se regăsesc și 4-5 contracte pe segmentul corporate, cu câteva mii de pacienți, segment care „nu reprezintă o concentrare a noastră, dar încercăm să dezvoltăm și acest model, însă nu depindem de el”, spune Cristian Taban, cei mai mulți pacienți apelând la serviciile companiei în mod individual. De asemenea, circa 5% din numărul de pacienți sunt din străinătate, fie că este vorba de turiști, fie de expați care lucrează în Capitală, dar și de români stabiliți peste granițe. Reprezentanții companiei se așteaptă însă ca numărul acestora să crească în Sibiu, fiind un oraș turistic.

În ceea ce privește profilul clienților DENT ESTET, aceștia sunt, în principal, antreprenori sau oameni aflați în fruntea unor corporații, „care au încredere în viitor și care consideră că au un job stabil. În general, oameni preocupați de sănătatea lor și a familiei, majoritatea venind și cu familiile”. Cristian Taban îi descrie, de asemenea, ca fiind „oameni foarte documentați. E o mare diferență față de pacientul de acum zece ani. Cel de azi știe exact ce dorește, știe tehnologiile care există, vine pregătit, discută mai mult despre beneficiile lui ca pacient. Vine preventiv la medic, și cu copiii. De asemenea, sunt oameni care prețuiesc foarte mult estetica. Cel puțin 30% din întrebări sunt pe estetică, după aceea urmează tratarea și prevenția”. Potrivit lui Taban, compania face campanii de educare în presă, în social media, în care „explicăm ce înseamnă proceduri moderne, estetică, implanturi, ce înseamnă să alegi corect, pentru ca oamenii să fie conștienți de ceea ce aleg”. Ca urmare, pacienții businessului au migrat de la implantul mediu spre implantul de calitate. „Am avut o creștere de 300% a implanturilor de foarte înaltă calitate în prima jumătate a lui 2018, iar pe total am depășit cu peste 5-10% numărul de implanturi față de 2017.”

La nivel de prețuri, Cristian Taban spune că acestea variază de la caz la caz. „Fiecare pacient primește un plan de tratament unde putem vorbi de sute de euro, mii de euro, 15.000-20.000 de euro, poate și mai mult. Depinde de stadiul și situația în care se află pacientul. Dacă pacientul depășește o anumită vârstă, costurile pot fi chiar mai mari.” Adaugă însă că prețurile practicate în cadrul clinicilor DENT ESTET sunt asemănătoare cu cele ale clinicilor din orașe precum Cluj, Timișoara sau Iași care oferă pacientului calitate și o experiență similare.

Printre cele mai căutate servicii sunt cele de albire, fațete, implanturi, coroane: „Nu mai promovăm clasica punte de pe vremuri, care nu a dat cele mai bune rezultate în timp. Ortodonție înseamnă estetică. Foarte mulți tineri, chiar și oameni aflați la 40 de ani, vin și își pun aparate ortodontice”, spune Cristian Taban.

Un alt proiect important al companiei este ADOM (Asociația Dental Office Managers), pornit în 2014. Prin intermediul acestei școli, reprezentanții companiei îi învață pe alți medici stomatologi cum să managerieze afacerile cu cabinete sau clinici de stomatologie și, mai ales, le explică acestora că este mai bine să se concentreze pe ceea ce le place, pe medicină, și să investească în cineva care să administreze afacerea. „Și pentru aceste persoane care să administreze clinica revenim cu cursuri de managementul pacientului, financial for non-financial, contabilitate, resurse umane, marketing, comunicare, social media, toate aceste cursuri care să îi facă să înțeleagă că au nevoie de un plan, să își facă o prognoză pentru viitor, să lucreze organizat, să înțeleagă că au nevoie și ei la rândul lor să își educe propriii pacienți, să educe oamenii și să lucreze împreună pentru asta”, explică Cristian Taban.

Până acum, peste 550 de clinici au participat la cursurile companiei, care acoperă 8-9 discipline, prețurile fiind cuprinse între 1.200 și 1.300 de euro. Un curs, care se întinde pe o durată de 8-9 zile, poate acoperi proiecte precum relansarea unei clinici care întâmpină probleme sau pornirea unui start-up: „Învățăm medicii cum să lanseze o nouă clinică, cu tot ce trebuie. Suntem singurii care venim cu un asemenea proiect, strict pe stomatologie. Există cursuri de resurse umane dedicate stomatologiei, în care vorbim despre ce înseamnă a recruta, a integra și a motiva o asistentă. Suntem foarte mult axați pe stomatologie și cifre – care ar trebui să fie cheltuielile cu materialele consumabile într-o clinică, cât ar trebui să plătim unui laborator, cât ar trebui să ne coste front deskul”, adaugă el. Cristian Taban spune că deseori medicii stomatologi sunt mirați de faptul că businessul susține aceste cursuri, că „îi învățăm, fiind concurenți”. „Nu suntem concurenți. Un lider de piață nu poate singur să stea în poziția aceea, de lider. Un lider se întoarce și îi ajută pe ceilalți”, încheie el.

Momentele cheie în evoluția companiei DENT ESTET

■  1999
DENT ESTET a deschis prima clinică la București
■  2008
Compania a deschis DENT ESTET 4 Kids București, prima clinică pentru copii din Europa de Sud-Est
■  2012
DENT ESTET a deschis DENT ESTET 4 Teens, prima clinică dentară pentru adolescenți din Europa
■  2013
Lanțul de clinici s-a extins în Timișoara cu o nouă clinică DENT ESTET 4 Kids
■  2014
DENT ESTET a înființat ADOM (Asociația Dental Office Managers) și a deschis o nouă unitate DENT ESTET 4 Kids în București
■  2016
Compania a deschis Aspen Laborator Dentar, primul laborator propriu de tehnică dentară
A avut loc tranzacția prin care MedLife a intrat în acționariatul Dent Estet; în urma tranzacției, grupul MedLife deține 60% din capitalul social al DENT ESTET, iar restul de 40% este în continuare deținut de fondator
■  2017
Deschiderea DENT ESTET Primăverii, cu cel mai înalt grad de digitalizare din țară, potrivit reprezentanților companiei
■  2019
Compania s-a extins cu două clinici în Sibiu, una destinată adulților, iar o alta pentru copii