Băneasa, antrenament pentru extindere peste hotare

Deschiderea unui magazin fanion, la standarde internaționale, de către retailerul de bijuterii Teilor reprezintă primul pas al mărcii românești spre piețele vestice. Deschis în urma unei investiții de 250.000 de euro, acesta vrea să îi atragă pe clienții cei mai exigenți, care obișnuiesc să își cumpere bijuteriile din magazine consacrate la nivel internațional, precum Cartier sau Tiffany’s.

O vitrină curbată, o zonă de prezentare a produselor în centrul căreia se află o masă în formă de lacrimă și un scenariu de lumini așezate în scopul realizării unui efect dramatic asupra bijuteriilor prezentate, culori în tema pământului, un nou logo – sunt câteva din detaliile care ies în evidență la o primă privire asupra Teilor Exclusive, magazinul fanion al rețelei de bijuterii Teilor din Băneasa Shopping City. Inaugurat în luna octombrie, acesta se întinde pe o suprafață de 56 de metri pătrați și reprezintă rezultatul unei investiții de peste 250.000 de euro, potrivit directorului general al retailerului autohton de bijuterii, Horațiu Vasilescu.

El povestește cum doar expozitoarele – materialele pe care sunt amplasate bijuteriile – au costat 30.000 de euro, iar fațada din sticlă cu elemente de metal a costat mai mult de 65.000 de euro. „Vrem ca magazinul Teilor Exclusive să fie flagship store-ul sau diamantul cel mare din colierul de magazine Teilor”, explică Vasilescu, într-o metaforă specifică domeniului de activitate, poziționarea magazinului recent inaugurat și pentru care previzionează vânzări de 4 milioane de lei în primul an de funcționare. Acesta reprezintă și un standard pentru magazinele ce urmează a fi lansate de companie la nivel internațional, după finalizarea extinderii în țară; este și modalitatea prin care reprezentanții mărcii sărbătoresc cei 18 ani de activitate pe piața locală. Lansat în 1998 pe Strada Teilor din Pitești de antreprenorul Florin Enache, retailerul de bijuterii s-a extins masiv:  afacerile Teilor  se îndreaptă spre 43 de milioane de lei anul acesta, iar planurile vizează acoperirea tuturor orașelor cu peste 150.000 de locuitori, precum și extinderea internațională. Anul trecut, compania a înregistrat o cifră de afaceri de 31 de milioane de lei și un profit net de 0,8 milioane de lei. Potrivit informațiilor trimise anterior, cu o medie a bonului la nivel național de 1.500 de lei, Teilor se axează pe clienții care au venituri cel puțin medii. 60% din produsele comercializate anul trecut sunt bijuterii cu diamante, 20% bijuterii din aur 14 k și 18 k; 20% verighetete și inele de logodnă.

Primii ani ai Teilor (inițial cunoscută drept Bijuteria Teilor în rândul piteștenilor) au fost construiți pe baza vizitelor antreprenorului Florin Enache la târgurile de specialitate din străinătate, de unde se întorcea cu cataloage și reviste, astfel încât să înțeleagă care este atmosfera, care sunt caracteristicile lumii luxului, care sunt clienții, pretențiile și așteptările lor. „În primă fază a crescut afacerea cum a simțit, apoi a început să citească literatură de business și și-a propus să se dezvolte strategic“, povestea Vasilescu într-un prim interviu acordat Business Magazin. În 2010 rețeaua de bijuterii a făcut primii pași ai extinderii, cu un prim magazin în Sibiu, urmat de alte unități în Craiova sau Târgoviște. În București și-au propus să intre încă de la început în centrul comercial Băneasa, reprezentanții companiei fiind convinși că acolo vor avea cea mai bună clientelă. Enache a făcut acest lucru prin achiziția unei firme care avea un spațiu închiriat în Băneasa, dat fiind faptul că nu a fost primit acolo în alte condiții la începuturile afacerii.

În prezent, centrele comerciale manifestă o deschidere maximă față de marca românească, ce se datorează efervescenței extinderii Teilor din ultimii doi ani: anul acesta, de pildă, s-au extins cu magazine în Cluj-Napoca, în cadrul centrului comercial Unirea Shopping Center din Capitală, în centrul comercial din Pitești și prin magazinul fanion din Băneasa. Horațiu Vasilescu spune că au ales să amplaseze magazinul Teilor Exclusive în Băneasa Shopping City fiindcă este dovedit, prin cifre, că acolo se află clienții care alocă cele mai mari venituri pentru cheltuielile pe produse premium. „Este confirmat faptul că este cel mai atractiv magazin pentru clienții care sunt dispuși să cheltuiască sau să investească în mărci premium.” De altfel, spune că Teilor este singurul brand românesc care a fost acceptat cu două magazine care vând aceleași produse în Băneasa Shopping City; în urma acestei mișcări, magazinul clasic Teilor a fost relocat. Horațiu Vasilescu adaugă că, per ansamblu, magazinul care exista deja în centrul comercial Băneasa se poziționează cel mai bine din punctul de vedere al vânzărilor și are aceleași așteptări pentru noul magazin. „Ne-am dorit să aducem experiența unui magazin de lux din afara României în țara noastră fiindcă vrem să atragem și acei clienți care sunt dispuși să cheltuiască sume mai mari, considerabile, în afara țării”, descrie Vasilescu una dintre rațiunile deschiderii acestui magazin. Directorul executiv al Teilor povestește că noul magazin este construit astfel încât să satisfacă cele mai înalte exigențe ale clienților, atenția lor concentrânduse pe detalii precum materialul pentru mânerele ușilor, făcute din aceeași marmură ca și pardoseala, de pildă. Potrivit lui Vasilescu, bijuteriile din magazine sunt pe măsura amenajării – pe lângă cele care există în alte magazine Teilor, aici se află și unele exclusiviste, în baza conceptului pe care mizează – spre exemplu, un ansamblu format dintr-un pandant și cercei cu tanzanit; descoperit în 1967, de un trib Masai, tanzanitul se găsește într-o singură zonă de pe glob, fiind mai rar decât diamantul. Varietatea albastră de tanzanit a fost denumită după Tanzania, țara în care a fost găsită. Prețul acestui ansamblu de bijuterii urcă până la peste 40.000 de euro.

„Un diamant are patru calități, 4 C-uri: cut (tăietură), culoare, claritate și carataj. Practic un diamant, fie că e vândut de Teilor sau de Cartier, va avea aceleași calități. Numai că unele sunt vândute pe un brand care s-a consolidat în timp; ca value for money, cu siguranță prețurile pe care noi le propunem pentru piețele acestea sunt cu mult mai atractive, pentru piese care sunt deja foarte scumpe”, descrie el particularitățile bijuteriilor de lux pe care mizează și care sunt, la București, aceleași cu cele din marile rețele internaționale ale lumii. Și-au propus să aducă în fața clienților pretențioși cele mai înalte servicii pe care le oferă magazinele acestor mărci prestigioase din întreaga lume, de pildă printre acestea se află și posibilitatea de programări pentru prezentări în exclusivitate ale bijuteriilor din magazine. 

Planurile Teilor includ deschiderea unui al doilea magazin în Cluj-Napoca, cât și, la finalul anului viitor, deschiderea unui magazin în Timișoara, în proiectul Open Ville, dezvoltat de grupul Iulius. Horațiu Vasilescu spune că și-au propus ca până la finalul anului viitor sau, cel mai târziu, până la începutul anului 2018, să finalizeze extinderea în România. Apoi, urmează extinderea internațională. „Până la finalul lui 2017 sau, cel mai târziu până în 2018 vom termina cu extinderea în România, prin care vom bifa alte câteva orașe din țară și, de ce nu, ne gândim să ieșim și în afara țării. Magazinul acesta reprezintă exercițiul nostru pentru ieșirea în afară”, descrie Vasilescu planurile pe termen mediu și lung ale Teilor. Spune că nu au creionat încă planurile legate de prima destinație în afara țării. „Nu este o chestiune de «dacă», ci de «în cât timp» se va concretiza acest plan.”

Compania a înregistrat creșteri semnificative anul acesta, însă acestea au fost anorganice, realizate prin extinderile rețelei Teilor, însă Vasilescu percepe și evoluția pieței drept pozitivă. „Piața luxului din România se află urmează o tendință ascendentă. Românii sunt mult mai prudenți în achiziții și își dau seama că o piatră și o bijuterie clasică, prin comparație cu una fashion de oțel, reprezintă și o investiție”, susține Horațiu Vasilescu.

Bijuteria Teilor vrea să crească pe o piață a cărei valoare este încă incertă, dat fiind faptul că vânzările la negru ocupă încă un segment important. În lipsa unor statistici referitoare exclusiv la vânzările de bijuterii, estimările Business Magazin situează piața locală de bijuterii și ceasuri la aproximativ 80 de milioane de euro, principalul jucător de pe segmentul acesta, din punct de vedere al cifrei de afaceri, fiind B&B Collection, cu afaceri de circa 260 de milioane de lei anul trecut, potrivit informațiilor publicate pe site-ul Ministerului de Finanțe.