Antreprenor global – în serie

„Am început în această industrie când eram tânăr, aveam 32 de ani și un background deja format în alt sector”, povestește Jesper Nielsen, omul care stă în spatele transformării uneia dintre cele mai mari companii din domeniul bijuteriilor, Pandora. Anul trecut, aceasta a generat vânzări de 2,95 de miliarde de euro. Compania și-a câștigat popularitate și pe piața locală, unde în 2016, cel mai recent an pentru care există informații publice disponibile, a înregistrat o cifră de afaceri de 74,4 milioane de lei.
Jesper Nielsen a obținut în 2005 drepturile exclusive de vânzare a bijuteriilor Pandora, până la acel moment o companie de mici dimensiuni, și a reușit să ajungă în doar patru ani la venituri de 100 de milioane de euro. „Am fost fascinat de procesul de business care înconjoară bijuteriile, este ceea ce numim o industrie lentă, dar și una care are un public extrem de mare – femeile din lumea întreagă. Nu există femeie care o să spună, vreodată, «am destule bijuterii»”, descrie Nielsen piața pe care activează. El are deja 16 ani în industrie și nu se vede făcând altceva.
Nielsen spune că povestea lui se aseamănă cu visul american: s-a urcat în mașină, a condus din Danemarca în Germania și a început să bată la toate ușile, încercând să vândă bijuterii: „Am creat businessul de la zero, eu am fost primul angajat“.
Recunoaște că nu se pricepea atât de bine la bijuterii, dar norocul a făcut să aibă în jurul său doamne care să îl învețe cum trebuie să arate produsele. De altfel, mărturisește că și acum cunoștințele sale legate
de bijuterii sunt limitate, el ocupându-se în principal de partea de business. „Eu nu am creat bijuterii, dar am avut grijă ca bijuteriile să ajungă la femei din lumea întreagă”, își descrie el, metaforic, activitatea.
În ceea ce privește exitul din Pandora, spune că acesta a venit ca urmare a expansiunii rapide: „Vine un moment în viața fiecărui antreprenor când businessul devine prea serios. Ne place să facem business, dar vrem să ne și distrăm ocupându-ne de business. Pandora crescuse atât de mult, încât ajunsesem să petrec zile întregi în ședințe, ceva ce nu îmi doream. Prefer să călătoresc, să am întâlniri cu angajații, să îi motivez; cumva, am lăsat Pandora să ajungă prea mare.” Având în vedere de succesul de care se bucura Pandora la nivel global, găsirea unui investitor care să preia compania nu a ridicat probleme. Pandora s-a listat pe bursă în 2011, iar Jesper Nielsen a renunțat la funcția de CEO un an mai târziu, pentru ca în 2015 să vândă și ultimul pachet de acțiuni deținut.
Atunci când părăsești o afacere de asemenea dimensiuni, explică Nielsen, există clauze neconcurențiale pe care trebuie să le respecți. La momentul expirării respectivei clauze, el a pornit un nou business în Statele Unite, tot în domeniul bijuteriilor, pe care l-a vândut după alți trei ani unui grup de investitori privați danezi.
Danezul spune că personajul care îl inspiră este Amancio Ortega, fondatorul Inditex, pentru că acesta a găsit rețeta prin care să schimbe lumea. „Nu avem o companie ca Zara în industria noastră, așa că am luat-o încă o dată de la capăt.“
Noul business despre care vorbește el este Amazing Jewelry, pornit în urmă cu doi ani și care a ajuns recent și în România. „Am început în iunie 2016, la Copenhaga, iar magazinul acela există și în ziua de azi. Am început apoi să extindem businessul în mai multe țări, și asta am făcut în ultimele 18 luni, ajungând să fim prezenți pe 15 piețe.” În următorul an, produsele Amazing Jewelry vor fi disponibile clienților din peste 50 de piețe din lumea întreagă, inclusiv China, Statele Unite și majoritatea țărilor din Europa.
Investiția inițială într-un magazin se ridică la aproximativ 100.000 de euro, incluzând aici stocul de marfă, amenajarea și chiria. În comparație, costurile necesare deschiderii unui magazin de prezentare Pandora se ridicau la 300.000 de euro, explică danezul. „Am modificat multe lucruri, am scăzut prețul produselor, am făcut tot ce se putea ca să menținem costurile la un nivel scăzut.“ Doar în luna iunie compania a inaugurat 18 magazine noi de prezentare; în următoarele 12 luni, planul de afaceri prevede deschiderea a 112 noi unități.
„Repet, ne inspirăm destul de mult de la ceea ce a făcut Inditex cu Zara: vrem să vindem produse multe și la un preț corect, nu suntem ieftini pentru că bijuteriile nu au fost niciodată ieftine, dar încercăm să livrăm produse de calitate în locații premium la un preț avantajos. Acesta e modelul de business”, remarcă el.
Dincolo de preț, Nielsen explică faptul că designul magazinelor e unul modern, diferit de cele tradiționale care „tind să arate ca niște muzee“. „În ceea ce privește realizarea efectivă a bijuteriilor, nu avem doar designeri, ci oameni care observă trendurile. Am o echipă de fete care studiază în permanență ce e la modă, spre exemplu dacă se poartă sau nu perle, astfel încât să avem tot timpul în magazin produse pentru toate gusturile“, explică el.
Toate bijuteriile sunt produse în Asia, principala fabrică aflându-se în Thailanda, iar modelele sunt realizate de peste 1.000 de designeri.
„2017 a fost un an foarte bun, profitul fiind de 7,4 milioane de franci elvețieni (compania este înregistrată în Elveția – n.red.). Am derulat multe afaceri în Danemarca și am fost mulțumiți, dar sistemul de taxare e foarte complicat, în vreme ce elvețienii sunt mult mai deschiși din acest punct de vedere. Modul în care generăm bani e unul simplu: din drepturile de folosire a mărcii și din licențe. Practic, noi vindem drepturile de a distribui brandul în jurul lumii, iar asta e ceva foarte profitabil”, descrie el modelul de business.

Poziționare, poziționare, poziționare. Și apoi oameni
Așa descrie Jesper Nielsen esența unei afaceri în domeniul bijuteriilor, fie că e vorba de Amazing Jewelry sau de primul său business, Pandora. „În București nu mai poți deschide un magazin în afara mallurilor, dar în alte orașe modelul poate fi aplicat. Depinde foarte mult de piață, în Italia spre exemplu ne pregătim să deschidem un magazin stradal (magazinul a fost între timp inaugurat – n.red.).“ El vorbește apoi de oameni, amintind un principiu valabil în cazul oricărui business: „Dacă ai grijă de oamenii tăi, atunci afacerea va avea succes“.
În ceea ce privește România, compania e prezentă cu două magazine în București și unul în Timișoara; în septembrie va fi inaugurat și magazinul din Cluj, urmând apoi celelalte orașe mari – Iași, Brașov și Constanța. „Suntem extrem de selectivi atunci când vine vorba de locul unde vom deschide un nou magazin. Cel de aici, din Promenada, e poziționat perfect”, spune danezul arătând spre magazinul de-abia inaugurat. „Trebuie să aștepți, să fii răbdător, dar și să ai puțin noroc în astfel de situații. De fapt, jumătate din businessul nostru e așteptarea unui loc potrivit pentru magazin.“
În momentul de față, cele mai profitabile magazine sunt cele din Germania, dar fondatorul Amazing Jewelry se așteaptă ca acest lucru să se schimbe după lansarea în America de Nord și China. Pentru a sprijini această afirmație, el notează că va deschide în China în jur de 200 de magazine. „Pentru Statele Unite nu avem încă un număr, pentru că e o piață care funcționează în sistem de francize, dar am un sentiment bun și în legătură cu evoluția de acolo.“
Atunci când partenerii deschid un nou magazin, implicarea sa e minimă; ei îl sună, comandă produsele și îl anunță în ce zi va fi deschis magazinul.
Cât de multe se poate extinde compania? Calculul lui Jesper Nielsen e unul cât se poate de simplu: există 7.700 de malluri în lume, prin urmare pot exista 7.700 de magazine. „Eu sunt un om al numerelor, calculez câte spații există și asta îmi spune câte magazine Amazing Jewelry pot fi. Multe dintre magazine vor eșua, dar multe altele vor avea succes, iar noi îi așteptăm întotdeauna pe cei care reușesc.“
Danezul spune că nu se gândește niciodată la exit atunci când pornește o afacere, pentru că nu știe ce îi va aduce ziua de mâine. „Nu mă gândesc la asta, muncesc ca un nebun și aștept să văd ce se întâmplă. Urmezi energia, urmezi firea naturală – de-asta am și gândit un model de business care să nu necesite o companie mare. O să am distribuitori și francizați în lumea întreagă, dar compania în sine nu ar trebui să aibă mai mult de 10 angajați. Pentru mine, ăsta e un lucru bun, pentru că nu vreau să conduc mii de oameni.“