ANALIZĂ ZF. Cinci multinaționale gigantice din FMCG produc României un deficit comercial de 1 miliard de euro pe an. Nestlé, L’Oreal, Mars, Ferrero și Colgate-Palmolive văd piața locală drept una de consum, mai degrabă decât una optimă pentru investiții în fabrici

♦ Așa se face că niciunul dintre aceste grupuri mari nu are local producție, făcând bani doar din import și distribuție ♦ Fiecare dintre cei cinci e lider sau între cei mai mari jucători din industria sa.

Unii dintre cei mai mari actori din industria mondială a bunurilor de larg consum, respectiv Nestlé, L’Oreal, Mars, Ferrero și Colgate-Palmolive, adună anual afaceri de aproape 1 mld. euro în România, bani obținuți doar din import și distribuție. Așadar, aceste multinaționale văd piața locală drept una de consum, unde banii se obțin facil, mai degrabă decât una propice pentru investiții în producție.

Așa se face că cele cinci grupuri gigantice produc României un deficit comercial ce merge spre 1 miliard de euro pe an. Valoarea se referă la suma cifrelor de afaceri ale acestor companii în 2023, cele mai recente date disponibile, dat fiind că nu există informații publice privind valoarea la care sunt importate produsele. Este posibil ca valoarea la care aceste bunuri sunt importate să fie considerabil mai mică decât cea la care ele sunt vândute către distribuitori și retaileri, dar astfel de date nu sunt disponibile, singurele cifre publice fiind cele aferente vânzărilor.

Totuși, fiecare dintre cei cinci e lider sau între cei mai mari jucători din industria sa, și cum niciunul nu are local nici măcar o fabrică, este evidentă „paguba“ produsă în ceea ce privește deficitul comercial al României, care este pe un trend ascendent.

De unde vine deficitul?

De altfel, deficitul comercial de produse alimentare (fără animale vii și cereale) a ajuns la peste 6 mld. euro în 2023. România are deficit comercial pe unele dintre cele mai importante categorii de alimente și băuturi. La fel se întâmplă și la bunuri de îngrijire personală sau a locuinței.

Iar fiecare dintre cei cinci mari actori analizați de ZF – respectiv Nestlé, L’Oreal, Mars, Ferrero și Colgate-Palmolive – contribuie semnificativ la acest dezechilibru prin faptul că a decis să investească zeci ori chiar sute de milioane de euro în țările vecine, mai degrabă decât în România. Mai mult, unele grupuri au avut fabrici local, dar le-au închis.

Cel mai concludent exemplu este cel al gru­pului elvețian Nestlé, unul dintre cei mai mari actori de la nivel mondial când vine vorba de producția de alimente, un gigant cu afa­ceri anuale de circa 100 mld. euro, deține aproape 100 de fabrici în Europa, în 23 de țări. România e astfel printre puținele state de pe Bătrânul Con­ti­nent unde grupul Nestlé nu deține opera­țiuni de producție, ci doar de import și distribuție.

Producție mutată peste graniță

Când vine vorba de Nestlé, în Polonia grupul elvețian are cinci fabrici, în Cehia sunt alte trei, pe când Ungaria, Bulgaria, Slovacia și Serbia găzduiesc fiecare câte o unitate de producție. Din regiune, doar România nu e pe harta de profil a Nestlé. Piața locală e de altfel cam singurul nume mare european care lipsește.

Gigantul a avut o fabrică de dulciuri și cafea la Timișoara, dar a închis-o în 2019. Această unitate de producție a elvețienilor pe plan local a fost preluată în urmă cu circa 25 de ani de la antreprenorul Florentin Banu. La momentul acela, în anul 2000, fabrica realiza 12.000 de tone de napolitane Joe (brand românesc creat de Florentin Banu în 1994), conform datelor aterioare ale ZF.

În 2019, când a fost luată decizia închiderii, la Timișoara exista o producție anuală de 10.000 de tone de dulciuri și cafea. Mai exact, pe lângă brandul Joe se realizau și mărci internaționale precum Nescafé pe segmentul de cafea 3 în 1. Aici lucrau 400 de oameni.

Producția a fost mutată peste graniță, iar piața locală a ajuns să importe aceleași bunuri.

Această situație nu e singulară. Ba mai mult, în România s-au închis alte zeci de fabrici de zahăr, napolitane, ciocolată, lactate, carne, detergent, pastă de dinți sau bere în ultimii ani, iar în locul lor nu au fost puse la loc alte unități de producție majore. Spre exemplu, investițiile de peste 50 de milioane de euro în industria alimentară – mai ales cele de tip greenfield – pot fi numărate pe degete (cele de la o mână). La fel și în cazul bunurilor de larg consum nealimentare.

O explicație ce nu e susținută de cifre

„Compania Colgate-Palmolive și-a declarat intenția de a consolida producția de produse de curățat din Europa de Est. Acest anunț face parte din programul de reorganizare al activității, program ce va eficientiza și întări operațiunile companiei. Ca urmare a acestui proces, fabrica din Brașov va fi închisă, producția urmând să fie transferată la fabricile companiei din Polonia.“

Acesta a fost mesajul transmis în primăvara lui 2008 de oficialii grupului Colgate-Palmolive pentru a anunța închiderea fabricii de pastă de dinți din Brașov. Acest moment marca pe de-o parte exitul gigantului american din producție în România, iar pe de altă parte parafa închiderea ultimei fabrici mari de pastă de dinți de pe plan local. În anii ce au urmat, au apărut câteva inițiative de mici dimensiuni pe această piață, mai degrabă afaceri de la zero, ce mizează pe bunuri de nișă. Astfel, chiar și după mai bine de 15 ani de la acel moment, România nu are încă o fabrică mare de pastă de dinți.

Printre motivele invocate atunci de oficialii Colgate-Palmolive se numără eficientizarea afacerii, însă cifrele de business din România spun o altă poveste.

Gigantul american, ce deține astăzi pe plan local doar activități de import și distribuție de produse de igienă orală și de îngrijire personală, a obținut în 2023, ultimul an pentru care există date publice, afaceri de 382 mil. lei și un profit net de 14 milioane de lei, arată datele publice. Astfel, marja de profit a fost de doar 3,7%. Spre comparație, în 2008, anul în care a fost anunțată închiderea fabricii, marja era de aproape 16%, pentru a atinge un maxim în anul următor. În 2009, ea depășea 22%.

Retailul față în față cu producția

Ziarul Financiar a scris recent că retailerii internaționali (de orice fel, nu există o statistică defalcată) au pompat mai bine de 20 mld. euro în România în capitalism, iar producția de alimente nu a ținut pasul cu acest ritm de dezvoltare, în sector, soldul investițiilor străine directe fiind de aproape cinci ori mai mic.

Această discrepanță în ceea ce privește investițiile străine directe face ca piața locală să fie una de consum și de import, mai degrabă decât una de producție. Iar asta în contextul în care industria alimentară se numără printre sectoarele cu cel mai mare VAB (valoare adăugată brută în economie).

„Prăpastia“ dintre soldul ISD-urilor din comerț (în ansamblul său, nu există date defalcate) și industria de alimente, băuturi și țigări reprezintă o explicație relevantă pentru creșterea constantă a deficitului comercial de produse alimentare†(fără animale vii și cereale), care a ajuns la peste 6 mld. euro în 2023. România are deficit comercial pe unele dintre cele mai importante categorii de alimente și băuturi, respectiv carne de porc, pește, lactate și brânzeturi sau fructe și legume. Acest fapt înseamnă că românii sunt forțați să consume mai mult bunuri din import. La fel se întâmplă și la bunuri de îngrijire personală sau a locuinței.

Un lider al importurilor

Gigantul francez L’Oreal a ajuns liderul pieței de cosmetice din România în 2019, după ce vânzările locale au depășit pragul de jumătate de miliard de lei. Începând cu acel moment, compania și-a consolidat această poziție, aproape dublându-și cifra de afaceri de pe piața autohtonă, la un pas de 1 miliard de lei (200 mil. euro) în 2023.

Așadar, businessul L’Oreal în România a crescut constant, fie pandemie, fie inflație record, fie război la graniță. Doar că grupul are local exclusiv operațiuni de import și distribuție, nu și producție. Aceste creșteri de vânzări se traduc în creșterea deficitului comercial.

De altfel, gigantul nu a avut niciodată fabrici în România. Ba mai mult, la fiecare întrebare ZF de-a lungul anilor, oficialii companiei au declarat că L’Oreal are deja capacitatea de producție necesară pentru a alimenta și piața locală.

Conform datelor identificate de ZF, compania are aproximativ 40 de fabrici în lume, din care circa jumătate în Europa. Cele mai multe sunt în Occident, dar există și unele în Europa de Est, și anume în Rusia, Turcia și Polonia.

Pariu pe proximitate

Tot în proximitatea României a investit și Mars, una dintre cele mai mari afaceri de familie din lume. Compania a raportat în 2023 pe piața din România vânzări de aproape 1 mld. lei (200 mil. euro), cu 20% mai mari decât în 2022 și duble față de nivelul din 2017-2018. Acest nivel al încasărilor este obținut cu mai puțin de 200 de salariați, iar asta pentru că, local, grupul are doar operațiuni de import și distribuție, nu și de producție.

Spre comparație, Mars are fabrici și în Polonia, dar și în Cehia sau Ungaria, asta pe lângă unitățile de profil din Occident, din piețe dezvoltate precum Franța sau Marea Britanie. Așadar, americanii, care au afaceri globale de peste 50 mld. euro, aduc dulciurile, gumele de mestecat și mâncarea pentru animale din alte țări, pentru a o vinde în România. Compania are în portofoliu branduri precum Whiskas, Pedigree (pe zona de mâncare pentru câini și pisici), M&M, Snickers sau Skittles (pe segmentul de dulciuri) sau Orbit (gumă de mestecat). Grupul este între cei mai mari jucători, dacă nu lider, pe toate piețele pe care activează. Iar asta doar din importuri.

Spre exemplu, datele de la compania de cercetare de piață Euromonitor arată că Mars e lider pe segmentul snacks-urilor dulci, cu o cotă de piață de peste 12%. Pe piața de ciocolată lider e grupul Ferrero, care are aproape 23% din vânzările totale de profil. Și în acest caz, compania are local doar operațiuni de import, contribuind astfel al deficitul comercial tot mai mare al României.

Diferențe între sectoare

Euromonitor estimează că piața de snacks-uri (gustări) din România va depăși 15 miliarde de lei (3 mld. euro) în 2025, urmând a fi cu 5,6% peste nivelul din anul anterior. În categoria snancks-uri intră: produse de patiserie/cofetărie, înghețată, gustări sărate (chips-uri), biscuiți dulci și gustări din fructe, iar vânzările analizate sunt cele din retail.

Valoarea pieței e mai mare decât cea a laptelui sau a cărnii, două industrii unde ponderea importurilor e mai mică, producția locală cântărind greu. În zona de snacks-uri, domină importurile, fabricile fiind puține și, de regulă, proiecte antreprenoriale mici ori medii. Aceeași e situația și pe piața de cosmetice (unde singura fabrică mare e cea a Farmec) sau de produse de îngrijire personală, precum pastă de dinți.

Din cauza lipsei unor investiții majore în producție din partea unor multinaționale gigant, care fac fiecare zeci ori sute de milioane de euro anual în România, piața locală e prizoniera importurilor. Iar exemplele sunt multiple, cele cinci alese de ZF (Nestlé, L’Oreal, Mars, Ferrero și Colgate-Palmolive) nefiind singulare, ci mai degrabă evocatoare pentru situația analizată.