Aleph Business. Antreprenorul român care mărturisește sincer că, dacă ar da timpul înapoi, nu ar mai lua-o de la capăt: „Am o gândire nu foarte optimistă legată de antreprenoriat. Eu n-aș mai lua-o de la capăt niciodată”. Care sunt motivele lui?

Omul de afaceri Dinu Cismărescu a pus bazele afacerii French Bakery, prima cafenea de inspirație franțuzească din România, în urmă cu aproximativ 20 de ani. Rețeaua de cafenele-patiserii a trecut prin toate crizele ce s-au scurS de atunci, ajungând în prezent să numere șase unități, toate în Capitală. După un parcurs profesional început ca medic la spitalul Colentina din București și continuat ca antreprenor în confecții și în HoReCa, Dinu Cismărescu este printre puținii oameni de afaceri care spune fără ezitare că nu ar lua-o de la capăt pe calea antreprenoriatului. Totuși, nu regretă o secundă că a decis să nu vândă businessul atunci când a avut ocazia.

Interviu: Cristian Hostiuc                 Editare text: Ioana Matei

Tu ai practicat medicina, cum ai ajuns să treci la patiserie?

Am păstrat halatul, iar acesta a fost deja un lucru bun. Au fost oportunități interesante și foarte atractive în anii ’90, antreprenoriatul în vremea aceea era foarte atractiv.

De unde a venit ideea French Bakery?

Mi s-a părut că e o potrivire bună între București și patiseria de tip franțuzesc. Până în 2003 cred, chiar 2004, când am hotărât noi să facem acest brand, în București nu exista nicio patiserie de tip franțuzesc.

Ai mai cochetat cu antreprenoriatul înainte?

Am lucrat împreună cu soția, Venera Arapu, în domeniul confecțiilor. Ea făcea modă, eu partea de producție și de organizare. E o oarecare potrivire între modă, design, gastronomie – în Franța, toate acestea intră în lumea artistică – chiar și partea de gastronomie. A fost o trecere destul de lejeră de la una la alta.

Între 2004 și 2008, când a venit criza, ați avut o creștere spectaculoasă – apoi a venit prăbușirea, cafenelele au dat faliment – voi ați rezistat, dar v-ați redus dimensiunea businessului.

Ne-am adaptat,  am fost ca un fel de acordeon; altminteri, dacă nu te adaptezi condițiilor existente, închizi. Ne-am micșorat, ne-am restrâns, am păstrat nivelul, imaginea, produsele și am început apoi, treptat, să reluăm extinderea.

De ce nu ți-ai făcut o clinică medicală?

Așa ar fi trebuit poate. Am ales un drum și am mers în continuare pe el.

Care a fost cea mai proastă decizie pe care ai luat-o?

Să lucrăm cu produse proaspete. Este un job sisific față de cel cu produsele  congelate, care acum a dobândit o conotație mai bună decât pe vremuri – în sensul că produsul congelat nu e atât de rău față de alte rele care există acum. Aproape toate produsele din consumul actual sunt congelate. Acestea asigură din perspectiva siguranței alimentelor și din perspectiva medicală o bună continuitate – sunt sigure – proaspătul este mai delicat – în plus, implică o manoperă complicată și nu aduce la fel de mulți bani. Noi am considerat că era o decizie bună la vremea respectivă.

Dar cea mai bună decizie?

Să rămânem la nivelul de afacere de familie. Am avut mai multe propuneri, de la diverse structuri, ca să ne cumpere și care ar fi putut fi un exit bun. Era înainte de 2008, apoi n-au mai apărut la fel de multe oportunități. Se dorea „fast-foodizarea conceptului” – un astfel de concept devine interesant când se replică și se extinde foarte mult. Cred că a fost o decizie corectă.

Ce ai aflat tu despre consumatorul român de patiserie și de cafenea?

Este divers și foarte informat. Orice consumator, la orice nivel de vârstă sau de pregătire, este un consumator informat.

La ce te uiți când angajezi pe cineva?

În primul rând, la textura umană – la seriozitatea, rigoarea, aplicarea și motivarea pe care ar avea-o persoana respectivă pentru jobul pe care trebuie să îl facă.

Tu te-ai angaja pe tine cel de la 20 de ani?

Imediat. Eram foarte dornic să fac lucruri și le făceam bine, cu mult entuziasm.

Care a fost primul salariu pe care l-ai luat?

Cred că 1.800 de lei la spital, la Spitalul Colentina.

La ce oră te trezești dimineață?

La 5:30. Croissantul se vinde de dimineață. Asta ne-a spus odată un domn care a ajuns la patiseria la ora 8, ne-a telefonat și ne-a spus „Croissantul se mănâncă la 8 dimineața, nu la 5 după amiaza.”

Ce calități și ce defecte ar trebui să aibă un antreprenor ca să aibă succes?

Cred că succesul în ziua de azi înseamnă că el trebuie să fie nemilos și să își urmărească ținta de antreprenor. Dar eu nu recomand așa ceva – probabil că asta trebuie să se întâmple ca să ai succesul maxim. Din punctul meu de vedere, un antreprenor corect este cel care știe să facă un raport bun între hotărârile lui din rolul de conducător al firmei, angajații lui, ca oameni de care el trebuie să aibă grijă, dar și din grija față de clienți. De cele mai multe ori, deciziile morale vin în contradicție cu deciziile financiare. Acolo unde se fac bani, de multe ori lucrurile nu se fac așa cum ar trebui să se facă din punct de vedere moral.

A fost o greșeală că te-ai întors în România?

Nu cred că a fost o greșeală – nu vă ascund faptul că antreprenoriatul în Franța este mult mai simpatic decât cel din România. Aici există o luptă între micul antreprenor și celalalte structuri, de tipul David și Goliat. Nu este relația corectă – între micul antreprenor și relația cu autoritatea, cu factorii de decizie – e o relație foarte inegală, e o luptă care îți consumă foarte multe resurse, care s-ar putea folosi pozitiv în alte direcții. În Franța ar fi mers mai fluid lucrurile din perspectiva sprijinului pe care l-ai aștepta. 

Cum de ați reușit să rămâneți în familie?

A fost o relație bună, am lăsat loc unii celorlalți, toată lumea a avut ceva de spus, am plecat urechea unul către celălalt când a fost o hotărâre de luat.

Tu ai brandul — dar toate magazinele sunt în franciză acum.

E un model pentru România, singurul într-un final bun pentru că îți dă posibilitatea să te concentrezi pe partea de producție. Să obții niște lucuri de bună calitate și bine urmărite și să lași partea de prezentare celor care fac numai așa ceva. Am observat că este mult mai bine.

Livrați produse de patiserie și în rețele de supermarketuri/hipermarketuri — este un business rentabil?

Este un business mai mult decât rentabil. Marile structuri îți oferă stabilitate, deschidere mare, la marje mult mai modeste, dar e un business de bună calitate.

Care sunt calitățile și defectele tale?

Nu sunt destul de riguros și de aplicat în a duce no matter what la capăt lucrurile care ar face bine structurii respective. Întotdeauna am încercat să găsesc variantele care au fost  nu neapărat cele mai bune pentru brand, cât și pentru clienți și angajați. Una dintre calitățile legate de business este că am făcut întâi ce am făcut pentru brand și apoi pentru mine. Cred că o mare problemă în România ține de capitalizarea și recapitalizarea firmelor în care antreprenorii lucrează – în sensul că nu își dau seama dacă la un moment dat se bucură de rezultatele lor. Eu mi-am băgat și banii mei personali în firmă. Este o decizie corectă ca antreprenor – ca simplu cetățean sau ca persoană privată, nu e o decizie bună – în momentul în care te-ai angrenat într-o asemenea chestiune – ești obligat să faci așa ceva.

În anii ’90, când ai terminat Facultatea, unde te vedeai?

Mă gândeam că voi ajunge în America, că voi face chirurgie, acesta era visul din primii ani de facultate. Sunt în România și fac patiserie.

De ce ai dat la medicină?

Mi-a plăcut medicina din liceu – și îmi place în continuare.

O lecție importantă de business?

Una dintre chestiunile la care am plecat urechea este: să nu pierzi bani.

Ce ai spune cuiva care vrea acum un business similar – mai este loc?

Loc este întotdeauna pentru orice, după 30 de ani de antreprenoriat pot să spun că nu aș da o astfel de recomandare. E o oarecare gândire nu foarte optimistă vizavi de antreprenoriat. Eu n-aș mai lua-o de la capăt niciodată. Tinerii sunt optimiști, ei văd lucrurile altfel decât cineva care le vede așa cum le văd eu după 30 de ani de activitate.

Ce ai învățat tu în acești ani de antreprenoriat?

Pentru un antreprenor, organizator, chestiunea cea mai dificilă este luarea unei decizii. Pentru o inteligență artificială, e cel mai simplu. În alimentație există o luptă între decizia morală și decizia comercială: chiar dacă faci o patiserie bună, din punct de vedere business, dacă nu produce bani, nu e interesantă. Atunci, trebuie să găsești un echilibru între o decizie morală bună – de exemplu, dacă pui mult zahăr într-un ecler, acel ecler va plăcea. Zahărul stimulează plăcerile – dacă pui mai puțin zahăr, el nu va plăcea la fel de mult. Trebuie să găsești echilibrul între decizia morală și decizia comercială.

Care este salariul unui patiser bun – în Franța și în România?

Trebuie să precizăm de la început că un patiser în Franța este considerat a nu fi departe de un artist – este un personaj, un om cunoscut, un patiser bun în România este un muncitor, o persoană care muncește. Patiserii francezi sunt mult mai aproape de zona creativă – în România e un alt statut al meseriei înseși.