Cover story

Alberto Chueca, CEO, Lidl România: „Știm că merită să investim în România. România este și rămâne o piață strategică pentru Lidl”

13 octombrie 2025 · 21 min de citit

Cu o experiență de peste 15 ani în cadrul Lidl, Alberto Chueca a preluat în 2024 conducerea companiei din România, liderul pieței de retail alimentar. După primul său an la București, vorbește despre provocările unei piețe volatile, despre echilibrul dintre strategie globală și adaptare locală și despre modul în care încrederea rămâne cel mai important capital al unui lider. Iar când nu discută despre cifre și planuri de investiții, glumește că „exportă” în Spania ciorbă de burtă, papanași și ciocolată Dubai DELUXE made in România – o parte din țara noastră care, spune el, cucerește rapid și cele mai exigente gusturi.

Când a primit propunerea de a conduce Lidl România, Alberto Chueca știa deja că vine într-o piață complexă, dar și într-una dintre cele mai performante din grup. „Știam că Lidl România este lider de piață și că este foarte iubit și apreciat, nu doar preferat pentru prețurile foarte bune și mici”, povestește el. Țara o cunoștea însă mai ales din povești – „una dintre țările latine, din punct de vedere cultural și al limbii” – și din meciurile pe care le urmărea în copilărie. „Și, bineînțeles, pentru că am 41 de ani, știam aproape toți fotbaliștii Generației de Aur.” Mutarea în România a însemnat pentru executivul de origine spaniolă nu doar un nou rol profesional, ci și un nou început de viață. A venit împreună cu familia și spune că decizia a fost una firească. „Percepția mea despre România a fost una bună de la început, altfel nu m-aș fi mutat aici cu familia mea, ceea ce am și făcut. Îmi amintesc că prima dată când am vizitat Bucureștiul, pe Calea Victoriei, fiind o zonă plină de viață, cu traficul închis, cu multe terase, cafenele, magazine și locuri de unde poți lua o înghețată, ne-am simțit ca și cum am fi fost în Madrid sau Zaragoza. A fost foarte frumos.” În timp, spune el, a descoperit că între români și spanioli există o apropiere naturală. „Avem cam aceleași priorități în viață: să avem grijă de familiile noastre, să petrecem timp de calitate cu prietenii și să descoperim cât mai mult din ce are lumea de oferit. De aceea, în România mă simt ca acasă.”

Cu o carieră de peste 16 ani în cadrul Lidl, Alberto Chueca a parcurs un traseu internațional complex, de la vânzări la management strategic, coordonând echipe și operațiuni în Spania, Germania și România. Și-a început parcursul în cadrul Lidl Spania în 2009, ca Sales Manager, iar după aproape un deceniu a avansat treptat către roluri europene de conducere: Sales & Operations Manager la sediul central, apoi Sales Area Manager în Germania. Din 2018 a făcut parte din boardul Lidl Spania, în rolul de COO și membru al consiliului de administrație, contribuind la consolidarea operațiunilor și la implementarea unor proiecte majore de transformare organizațională. Din septembrie 2024, a preluat conducerea Lidl România în calitate de CEO, aducând o perspectivă europeană asupra pieței locale și o experiență solidă în dezvoltarea sustenabilă a rețelelor de retail. Primul său an în România a fost, însă, departe de a fi unul liniștit. Dincolo de adaptarea culturală, provocările profesionale au fost multiple: plafonarea adaosului comercial, creșterea TVA, impredictibilitatea fiscală și o piață marcată de inflație.

DE LA UN DEPOZIT GERMAN LA UN LIDER GLOBAL ÎN RETAIL

Istoria Lidl începe în anii 1930, când compania funcționa ca un distribuitor en-gros de produse alimentare în Germania. Prima sa unitate modernă de tip supermarket a fost deschisă în 1973, la Ludwigshafen-Mundenheim. După o extindere rapidă pe piața germană, Lidl a început expansiunea internațională în anii ’90, inaugurând primele magazine în Franța în 1989. În 2017, retailerul a pătruns și pe piața americană, continuând să se dezvolte la nivel global. În România, retailerul a intrat în 2011. Astăzi, Lidl operează mii de magazine în Europa și dincolo de granițele ei, rămânând fidel modelului de tip discount care l-a consacrat: produse de calitate la prețuri accesibile.

Pentru Alberto Chueca, toate acestea au devenit testul suprem al rezilienței. „A fost un an intens, marcat de provocări majore venite, de fapt, din mediul extern pieței: plafonarea adaosului comercial, instabilitatea politică și impredictibilitatea fiscală. Noi am reacționat rapid și responsabil, protejând clienții de efectul imediat al creșterii TVA-ului pentru o selecție de produse de bază, menținând totodată stabilitatea companiei într-un context volatil.” Într-un retail tot mai competitiv, miza păstrării încrederii a fost dificilă. „Pentru mine, acest an a demonstrat încă o dată că flexibilitatea și responsabilitatea sunt esențiale pentru a păstra încrederea clienților, angajaților și a partenerilor și a rămâne prima lor alegere.” De altfel, pentru orice CEO din retailul alimentar, presiunea vine nu doar din cifre, ci și din așteptările oamenilor. Executivul spune că Lidl a ales să-și mențină promisiunea – calitate la cel mai bun preț, indiferent de context. „Chiar și în contextul creșterii TVA și al presiunii inflaționiste, am acționat responsabil, ne-am protejat clienții și nu le-am transmis unu la unu creșterile de preț din industria alimentară. Am operat modificări de preț în marja care ne permite să asigurăm raportul calitate–preț pentru întreg sortimentul nostru, fără a face rabat de la ofertele cu care ne-am obișnuit clienții.” Pentru el, de altfel, relația cu clientul nu se reduce la bonul fiscal, ci la experiența completă – de la raft până acasă. „Credem că valoarea adăugată pe care o putem oferi clienților vine și din modul în care devenim parte din viețile lor, prin experiența de shopping din magazinele noastre și prin produsele pe care le aduc acasă.”

România, o piață strategică în continuare

Retailul alimentar din Europa traversează transformări accelerate, însă, potrivit CEO-ului Lidl România, ei și-au propus să continue investițiile semnificative pe piața locală. „Investițiile Lidl România înseamnă creștere sustenabilă și investiții în oameni. Până în 2030 vom deschide 200 de magazine, vom continua să susținem zeci de mii de locuri de muncă și să aducem valoare pentru oameni. Dincolo de cifre, viitorul nostru este despre oameni și încredere”, spune Alberto Chueca. Această direcție este întărită de campania internațională „Lidl. Știi că merită.”, implementată în toate cele 31 de țări în care grupul este prezent. „Prin această campanie transmitem angajamentul nostru de a oferi clienților calitate și preț corect, dar și recunoașterea a ceea ce contează cu adevărat în viață: siguranță, încredere și posibilitatea de a-ți transforma visurile în realitate.” România are un rol esențial în această strategie de lungă durată. „România este și rămâne o piață strategică pentru Lidl, bazată pe un echilibru solid între forța unei strategii globale și o abordare locală agilă. Beneficiem de expertiza și puterea de cumpărare a Lidl la nivel european, dar succesul nostru se bazează pe capacitatea echipei locale de a înțelege piața și de a găsi soluții adaptate clienților români.” În ochii lui Alberto Chueca, consumatorul român este matur, atent și curios. „Românii sunt mai atenți la raportul calitate–preț, dar și la experiențele pe care le trăiesc. Sunt din ce în ce mai informați și mai conștienți de alegerile pe care le fac. Iar noi ne propunem să oferim exact asta: valoare adăugată în viața lor, zi de zi.”

„Cea mai importantă decizie pe care am luat-o a fost să am încredere și să îmi ascult echipa încă din prima zi. Am considerat esențial
să evit criticile facile și să recunosc meritele echipei Lidl România pentru succesul pe care l-a avut și înainte să vin eu.
Cred cu tărie că, împreună, putem doar să fim și mai buni, și că, prin munca și colaborarea noastră, vom rămâne
în continuare prima alegere pentru toți colegii, clienții și partenerii noștri.”

Alberto Chueca, CEO, Lidl România

Leadership, oameni și încredere

Pentru Alberto Chueca, leadershipul nu se măsoară doar în rezultate, ci mai ales în capacitatea de a inspira, de a asculta și de a construi echipe care se simt valorizate. „În cei 15 ani în Lidl, înainte să devin CEO, am coordonat activități ce țin de vânzări și operațiuni. Așa că mi-am format un stil de leadership centrat pe oameni și nevoile lor, fie că vorbim de colegi, clienți sau parteneri de business”, spune el. Această abordare, ancorată în experiența acumulată „la firul ierbii”, în retailul de teren, este dublată de o orientare constantă către date și performanță. „Combin această atenție la oameni, care a fost sporită de experiența în operațiuni, unde am avut în subordine echipe numeroase, cu orientarea către date, către cifre și indicatori.” Alberto Chueca vorbește și despre importanța încrederii reciproce și a echilibrului între oameni și procese. Pentru el, succesul nu înseamnă doar cifre de vânzări, ci și un climat în care oamenii simt că munca lor contează. „Cea mai importantă decizie pe care am luat-o a fost să am încredere și să îmi ascult echipa încă din prima zi. Am considerat esențial să evit criticile facile și să recunosc meritele echipei Lidl România pentru succesul pe care l-a avut și înainte să vin eu. Cred cu tărie că, împreună, putem doar să fim și mai buni, și că, prin munca și colaborarea noastră, vom rămâne în continuare prima alegere pentru toți colegii, clienții și partenerii noștri.” Iar în contextul în care piața muncii se schimbă rapid, iar tinerii profesioniști caută sens, nu doar stabilitate, liderul Lidl România are un sfat clar pentru cei aflați la început de drum: „Să fie deschiși și curajoși și să își dedice energia pentru a livra proiectele pe care le au la cel mai înalt standard. Succesul în carieră se construiește prin respect deplin față de toți cei din jur, indiferent de rol, și printr-o colaborare eficientă și autentică. Nu e suficient să crezi că ești mai bun decât colegii tăi, trebuie să o dovedești mereu prin munca ta”. Pentru el, cultura unei organizații mari se construiește prin gesturi mici și prin decizii coerente. În aceeași logică, el vorbește despre promisiunea Lidl ca despre un angajament real față de oameni și viitor: „Viitorul Lidl se bazează pe calitate, sustenabilitate și parteneriate durabile, aducând valoare reală oamenilor, oferindu-le experiențe și sprijinindu-i să-și îndeplinească visurile, fie că vorbim de afacerea lor, atunci când ne referim la producători, de cariera lor, dacă e vorba de angajați sau pur si simplu de posibilitatea de a te bucura de ceea ce contează cu adevărat în viață și de a nu avea grija cumpărăturilor.”

Între descoperire și apartenență

După un an petrecut în România, Alberto Chueca recunoaște că procesul de adaptare a fost mai ușor decât s-ar fi așteptat. „Nu sunt atât de multe diferențe între români și spanioli, pentru că și românii, și spaniolii sunt oameni deschiși, gata să te ajute oricând, chiar dacă abia te-au întâlnit. Avem aceeași dorință de a petrece timp cu familia și prietenii”, spune el zâmbind. Totuși, există un detaliu cu care glumește adesea: „Dacă ar fi să punctez ceva ce mi s-a părut un pic dificil la acomodare, a fost să mă obișnuiesc cu traficul și modul de condus din București.” Contactul direct cu echipa Lidl România, dar și cu clienții, i-a oferit o perspectivă neașteptată asupra spiritului local. „Am observat, mai întâi la colegi, și apoi și la clienți, că românii au un talent remarcabil de a învăța limbi străine. Am întâlnit foarte multe persoane care vorbesc și înțeleg foarte bine spaniolă, iar ceea ce m-a impresionat a fost faptul că mulți spun că au învățat pur și simplu uitându-se la seriale în spaniolă. Este o dovadă în plus că poporul român are o adaptabilitate extraordinară.” Despre țară, vorbește cu entuziasm, ca despre un loc pe care l-a descoperit treptat, fără grabă. „Recomandarea mea pentru oricine ar vrea să se mute în România ar fi să fie mereu foarte atent în jurul lui, să descopere în tihnă lucrurile – de la minunatele peisaje din Carpați, la frumusețea și istoria Sibiului, la toate tradițiile atât de frumos păstrate, precum Mărțișorul. România are foarte multe lucruri de oferit și, în opinia mea, un potențial turistic foarte mare, care ar trebui intens promovat în străinătate.” Alberto Chueca are și o listă proprie de „exporturi” culturale și gastronomice. „Clar aș exporta câteva produse vedetă din bucătăria românească, care cred că în Spania ar fi foarte iubite repede: ciorba de burtă, papanașii sau ciocolata de tip Dubai, marca noastră proprie Deluxe, pe care o producem 100% în România, și pe care deja o ‘export’ în Spania de fiecare dată când îmi vizitez mama.” În afara biroului, timpul liber îl împarte exclusiv cu familia. „Sunt o persoană foarte familistă și, chiar dacă din cauza responsabilităților mele nu îmi pot petrece tot timpul pe care mi-l doresc cu familia, nu las alte lucruri să mă întrerupă atunci când sunt cu ei. Timpul meu personal este foarte valoros pentru mine și îl dedic în întregime familiei mele.” Acest echilibru între rigoare profesională și stabilitate personală pare să fie una dintre cheile longevității sale în grupul Lidl. De altfel, și felul în care vorbește despre echipa din România trădează o formă de respect profund. După un an plin de provocări, Alberto Chueca privește spre viitor cu aceeași convingere care i-a ghidat parcursul în ultimele două decenii: performanța sustenabilă începe cu oamenii. Într-o piață care se transformă constant, Lidl continuă să se adapteze unui context economic volatil, menținând accentul pe eficiență, continuitate și echilibru între interesele clienților, angajaților și ale companiei. Iar povestea celui care conduce astăzi compania vine să susțină această direcție și arată că poți veni din altă cultură, din altă țară și totuși să te simți acasă, atâta timp cât împărtășești aceleași valori: respect, muncă, echilibru și dorința de a face lucrurile mai bine, zi de zi.

BIO Alberto Chueca, CEO, Lidl România

► Cu o carieră de peste 16 ani în cadrul Lidl, Alberto Chueca a parcurs un traseu internațional complex, de la vânzări la management strategic, coordonând echipe și operațiuni în Spania, Germania și România.

► Și-a început parcursul în cadrul Lidl Spania în 2009, ca Sales Manager, iar după aproape un deceniu a avansat treptat către roluri europene de conducere: Sales & Operations Manager, apoi Sales Area Manager în Germania. Din 2018 a făcut parte din boardul Lidl Spania, în rolul de COO și membru al consiliului de administrație, contribuind la consolidarea operațiunilor și la implementarea unor proiecte majore de transformare organizațională.

► Din septembrie 2024, preia conducerea Lidl România în calitate de CEO, aducând o perspectivă europeană asupra pieței locale și o experiență solidă în dezvoltarea sustenabilă a rețelelor de retail. Tot atunci a devenit și președinte al Consiliului de Conducere al Lidl România.

Sursa: LinkedIn

Cinci întrebări și răspunsuri din interviul cu Alberto Chueca, CEO, Lidl România

1. Cum descrieți comportamentul de consum al românilor și ce particularități îl diferențiază de alte piețe europene?

Având în vedere contextul din ultima perioadă, românii sunt mai atenți la raportul calitate – preț în mod constant. Am observat că atenția clientului român la calitatea produselor este ridicată. Acesta este din ce în ce mai informat și mai conștient de alegerile pe care le face atunci când vine vorba de produse. Însă, aș vrea să punctez și o similitudine: oamenii caută, pe lângă cel mai bun raport calitate – preț, experiențe. Iar noi asta ne propunem să oferim: valoare adaugată în viața clienților noștri, fiind parte din viața lor zi de zi.

2. Dacă ar fi să rezumați în trei cuvinte strategia Lidl România pentru viitor, care ar fi acestea?

Știi că merită. Detaliind un pic, însă, Lidl. Știi că merită. este o promisiune pe care le-o facem în fiecare zi clienților noștri, angajaților și partenerilor. Viitorul Lidl se bazează pe calitate, sustenabilitate și parteneriate durabile, aducând valoare reală oamenilor, oferindu-le experiențe și sprijinindu-i să-și îndeplinească visurile, fie că vorbim de afacerea lor, atunci când ne referim la producători, de cariera lor, dacă e vorba de angajați sau pur si simplu de posibilitatea de a te bucura de ceea ce contează cu adevărat în viață și de a nu avea grija cumpărăturilor.

3. Care este cel mai neașteptat produs Lidl pe care l-ați descoperit că e preferatul românilor?

Unul dintre cele mai vândute produse în Lidl este fileul de somon proaspăt și nu mă așteptam să fie așa popular în România, somonul ca aliment. Însă, în același timp nu este neapărat surprinzător pentru mine sau pentru colegii care achiziționează acest produs pentru Lidl, pentru că este un produs de o calitate superioară la un preț extraordinar de bun.

4. Care sunt sfaturile dumneavoastră pentru tinerii manageri care își doresc o carieră internațională?

Să fie deschiși și curajoși și să își dedice energia pentru a livra proiectele pe care le au la cel mai înalt standard. Succesul în carieră se construiește prin respect deplin față de toți cei din jur, indiferent de rol, și printr-o colaborare eficientă și autentică. Nu e suficient să crezi că ești mai bun decât colegii tăi, trebuie să o dovedești mereu prin munca ta.

5. Dacă ați recomanda unui prieten să se mute în România, ce i-ați spune că merită neapărat să descopere?

Nu pot alege doar un singur lucru. Recomandarea mea pentru oricine ar vrea să se mute în România ar fi să fie mereu foarte atent în jurul lui, să descopere în tihnă lucrurile, de la minunatele peisaje din Carpați, la frumusețea și istoria Sibiului, la toate tradițiile atât de frumos păstrate, precum Mărțișorul.

BRAND STORY. Știi că merită. O promisiune făcută cu și pentru responsabilitate: față de clienți, angajați, de viață și spațiul în care trăim

În luna septembrie, Lidl și-a schimbat sloganul, în demersul de a alinia și la nivel lingvistic promisiunea brandului în toate țările Lidl: Știi că merită.

„Știi că merită. înseamnă o promisiune: pentru clienți, pentru angajați, pentru parteneri și pentru mediu. În fiecare zi, alegem să punem oamenii pe primul loc, oferindu-le produse sustenabile, de înaltă calitate, la prețuri accesibile, și creând experiențe care inspiră încredere și siguranță. Lucrăm împreună cu echipa și partenerii noștri pentru a aduce un impact pozitiv în comunitățile în care trăim și pentru a proteja resursele planetei: reducem risipa alimentară, inovăm ambalajele, diminuăm plasticul și ne preocupăm de bunăstarea oamenilor și animalelor. Știi că merită. înseamnă a prețui cu adevărat ceea ce contează în viață: momentele simple, siguranța și încrederea, dar și puterea de a transforma visurile de zi cu zi și speranțele în realitate. Este angajamentul nostru față de oameni și mediu și vorbește despre ceea ce contează cu adevărat: să adaugi valoare în viețile celor din jur. Reflectăm aceste valori – accesibilitate și calitate în produsele noastre responsabile: o parte tot mai mare din gama noastră include produse eco-friendly, bio sau plant-based, cu standarde clare de trasabilitate și bunăstare a animalelor. Știi că merită. se reflectă în contribuția noastră la lupta anti-risipă alimentară prin optimizarea stocului de produse, prețuri anti-risipă la raft și un tool dedicat pentru inventar, dar și în inițiativele ce vizează și comunitatea: un parteneriat pe termen lung cu Rețeaua Băncilor pentru Alimente, idei de rețete pentru clienți, ba chiar și o campanie media 360 despre evitarea risipei alimentare prin verificarea frigiderului înainte de a pleca la cumpărături. Ca parte din strategia noastră de a fi alături de oameni zi de zi și de a aduce valoare adăugată în comunități și în familii prin acțiunile noastre, donăm către programe care răspund la cele mai urgente nevoi ale societății românești: educația, sănătatea și protejarea mediului. De exemplu, în ultimii 9 ani, am donat peste 93,5 milioane de lei către proiecte educaționale desfășurate pe tot parcursul școlar – de la creșă și grădiniță, până la liceu. Alături de 12 ONG-uri partenere, am oferit un sprijin direct pentru mai bine de 320.000 de copii și cadre didactice, iar impactul acestor programe a ajuns la peste 2 milioane de beneficiari indirecți – elevi, profesori și părinți – confirmând astfel că viitorul unei țări începe în școală. Știm că merită să ne gândim astăzi la ziua de mâine și să construim un viitor mai bun, zi de zi, prin fiecare decizie pe care o luăm”, Maria Mihai, Head of Corporate Affairs, Lidl România.

„Ca să ne păstrăm și să ne creștem echipa, ne uităm deopotrivă la oportunitatea de a atrage noi talente, dar și la modalitățile prin care să rămânem relevanți pentru colegii noștri. Odată cu noul nostru slogan, Știi că merită., promisiunea noastră către toți colegii din Lidl, dar și către candidați devine și mai clară și vine în sprijinul eforturilor noastre de recrutare și de retenție. Ca retailer, activăm într-o industrie unde, pentru majoritatea rolurilor din zona operațională, valoarea salariului poate face diferența pentru un candidat. Ne propunem să rămânem retailerul alimentar cu cel mai bun pachet de compensații și beneficii din piață și facem investiții constante în acest sens, însă acest lucru e doar o parte din ambiția noastră de a fi cel mai bun angajator, cu tot ce avem de oferit colegilor noștri – de la stabilitatea jobului, la beneficiile adaptate nevoilor lor, la sprijinul real pentru dezvoltarea lor, la bunăstarea echipei pe toate planurile. Investim constant în dezvoltarea colegilor noștri, iar acest lucru influențează puternic brandul și comunicarea noastră de angajator – le oferim angajaților oportunități de avansare și susținerea de care au nevoie pentru a crește, acest lucru fiind unul dintre cele mai importante atribute care ne fac atractivi pentru noii colegi. Pentru a ne asigura că rămânem relevanți pentru toate categoriile de colegi, ne conectăm constant cu ei și luăm feedback continuu prin diverse instrumente, de la survey-uri interne și analiza reputației noastre în rândul colegilor noștri, la feedback primit de la colegi către Persons of Trust, până la cel primit prin aplicația de comunicare internă, We Are Lidl. Nu mai este o noutate pentru nimeni că piața de retail este o piață dinamică și ne bucurăm că la Lidl fluctuația este sub media pieței. Oamenii caută din ce în ce mai mult stabilitate – e o tendință remarcată și în rândul colegilor noștri. Stabilitatea, unul dintre cele mai relevante atribute ale sustenabilității, este și ea unul dintre pilonii noștri principali în construirea strategiei de resurse umane și unul dintre motivele pentru care un job la Lidl știi că merită”, Ionela Sulugiuc, Chief People Officer, membru în boardul companiei.