Adaptarea mesajelor la noile tendințe digitale

Marius Lăzărescu a fondat, în urmă cu 11 ani, agenția Today’s. Nu a început ca o agenție de publicitate online, ci mai curând ca una de web development, dar tăierile de bugete din 2009 l-au obligat să se repoziționeze. Astăzi, agenția fondată de el, specializată în gestionarea campaniilor online de publicitate, este Google AdWords Certified Partner și singura agenție din România certificată convert.com, entitate care atestă capacitatea unei agenții de a atinge grupul țintă propus.

Publicitatea online în România a evoluat de-a lungul ultimilor 11 ani, iar în această evoluție Marius Lăzărescu a văzut mai multe etape: cea în care pentru o firmă era bine să aibă un website, „ca să nu mai aibă o adresă de mail la Hotmail, ci una la un domeniu customizat”, iar apoi s-a evoluat către etapa în care lumea deja avea niște așteptări de la site-urile respective. Nu măsura încă nimeni impactul site-ului în business, dar oamenii începeau să aibă așteptări, care puteau să pornească spre exemplu de la aspectul vizual. „Undeva prin 2008 ar fi următoarea etapă, când nu mai existau pe piață suficienți bani pentru proiecte personalizate de mii de euro, pur și simplu primeai bugete foarte mici pentru modificări și atunci a început practic să înflorească zona de dezvoltare pe WordPress”, spune managerul agenției Today’s.

„Atunci a început să crească și ponderea de campanii în Google Adwords la noi, pentru că acei clienți care lucrau în mod obișnuit aveau probleme de cash-flow. Și unde să investești mai degrabă 500 de euro: într-un site care arată mai bine sau în același site completat cu o campanie de Adwords care ar putea să genereze venituri? Așa am început și noi să creștem zona de clienți pe campanii de genul acesta, ne-am transformat practic într-o agenție concentrată pe marketing online. Acum continuăm acest trend, campaniile de Adwords reprezintă cea mai importantă componentă a businessului, cam 80‑85% din cifra de afaceri.”

Din punctul de vedere al investiției în publicitate, managerul Today’s definește mai multe categorii de clienți, sumele variind între câteva sute de euro și zeci de mii de euro pe lună. Lăzărescu povestește că există trei tipuri de clienți, în funcție de bugetul pe care îl investesc. Pe de o parte sunt clienți care investesc sub 1.000 de euro pe lună și de multe ori sunt cei aflați la prima lor campanie; 80% din aceștia renunță în primul an – fie pentru că au derulat o campanie in-house, ca un fel de test, fie pentru că decid că instrumentul nu e potrivit pentru ei. Aceștia sunt cei mai numeroși. Nivelul următor ar fi între 1.000 și 5.000 de euro pe lună, „sigur că sunt și mai puțini care investesc astfel de sume. Ei au trecut de faza de testare, deja își echilibrează bugetul cu banii necesari campaniei. Și mai sunt clienții mari și foarte mari, cei care investesc peste 5.000 de euro pe lună, sunt clienți în România care ajung și la 15.000-20.000 de euro pe lună investiți în Adwords și Facebook.”
Cât despre prețuri, antreprenorul spune că acestea sunt raportate și la piață. În România, costul mediu e de aproximativ 200 de euro pentru serviciile de management de campanie. Evident, ele variază de la o agenție la alta, și se pot găsi freelanceri care să vândă cu 50 de euro sau agenții care să vândă cu 500 de euro.

Un studiu recent realizat de Today’s relevă faptul că dispozitivele mobile câștigă tot mai mult teren în viața noastră de zi cu zi și reprezintă unul dintre mediile cele mai populare de pe care oamenii accesează internetul. Cel mai des le folosesc pentru a căuta diverse informații, produse de care sunt interesați sau pentru a identifica locația unui magazin fizic. Și chiar dacă majoritatea comenzilor online sunt finalizate pe computer, telefonul are încă un rol decisiv în procesul de căutare. Astfel, peste 53% din persoanele cu vârsta de peste 16 ani din România care dețin un dispozitiv mobil îl utilizează pentru navigare online, în special pentru a căuta informații despre anumite produse sau servicii pe care le doresc, dar și pentru a localiza magazinele fizice sau chiar de a împărtăși recenzii și opinii cu alți utilizatori.

Studiul arată că 66% din utilizatorii de smartphone au aflat prima dată despre un produs din mediul online, restul de 34% au obținut informații în magazin sau prin contact telefonic. Mai mult, 42% din utilizatori își folosesc telefonul pentru a iniția procesul de cunoaștere a mărcii și pentru a căuta sfaturi și opinii ale altor cumpărători. Cei mai mulți dintre cei care utilizează smartphone-ul în scopul căutării de informații online despre produse și servicii sunt tinerii până în 25 de ani. Ei reprezintă 91% din totalul deținătorilor de telefon, urmați îndeaproape de cei între 25 și 34 de ani.

Astfel, chiar dacă anul 2017 abia a început, navigarea de pe mobil câștigă din ce în ce mai mult teren, anunțând un real trend în acest sens în lunile care vor urma. Marius Lăzărescu explică faptul că organizațiile trebuie să își alinieze strategiile de promovare online la acest trend și să își adapteze pentru accesarea de pe interfețe mobile atât site-urile, cât, mai ales, campaniile de publicitate online. Mai mult, pentru a se asigura că ajung la toți utilizatorii, aceștia ar trebui să urmărească separat, în paralel, indicii de performanță veniți din traficul pe mobil vs. cei de pe PC, întrucât utilizatorii celor două platforme au comportamente diferite și stimulii care-i atrag online sunt și ei diferiți.

În acest context, companiile care nu au un site conceput special pentru mobil riscă să piardă potențiali clienți, dar și bani în campanii ineficiente, deoarece reclamele nu vor fi afișate sau vor apărea mai rar decât ale competitorilor. Există însă soluții pentru cei care vor să fie în pas cu evoluția tehnologiei și cu folosirea tot mai intensă a dispozitivelor mobile.

Un alt aspect, explică Lăzărescu, este că mesajele concepute pentru mobil trebuie să fie diferite de cele pentru desktop. Pe mobil spațiul de display este mult mai mic, de aceea materialele publicitare trebuie să aibă texte mai scurte, fonturi mari și culori aprinse, care să atragă imediat atenția. În plus, mesajele nu trebuie să fie foarte agresive, ci adaptate la interesul utilizatorului. El nu trebuie agasat cu reclame care nu îl interesează și care îl întrerup prea des din activitatea sa online.

Altfel, efectul va fi contrar celui dorit: utilizatorul se va enerva în loc să devină interesat de un produs sau serviciu. „Din toată piața asta de oameni care fac campanii pe Adwords, cam 40% sunt gestionați de către un terț. Restul își fac intern, mai bine sau mai puțin bine, cu un manager care mai schimbă câte ceva o dată la două săptămâni sau cu cineva care face ajustări zilnice”, remarcă Marius Lăzărescu. „Observ o creștere a numărului de companii care vor să ia oameni dedicați, companii care recrutează și se bat umăr la umăr cu agențiile pentru specialiști. În general, în Europa de Vest clientul acordă unei agenții contul, pentru că preferă să se concentreze pe propriul business. În străinătate, cam 90% din conturi ajung la agenții; în Suedia, spre exemplu, e vorba de 96%.” Potrivit statisticilor Google, spune el, tarifele din România sunt printre cele mai mici din Europa,  dar la calitatea serviciilor suntem cotați printre primii. „Media conturilor gestionate de agenții din România este peste media europeană, deci stăm bine aici.”