Cover story

25 de ani de IULIUS: de la primul mall la investiții care schimbă harta orașelor

8 decembrie 2025 · 38 min de citit

În urmă cu 25 de ani, IULIUS pornea de la un magazin de încălțăminte și marochinărie, iar în prezent, grupul reunește un portofoliu de 320.000 mp de retail, peste 1.000 de parteneri și proiecte care au transformat 125 de hectare urbane în Iași, Timișoara, Cluj-Napoca și Suceava în destinații de business și timp liber. Modelul „investim ca să deținem”, unul rar în dezvoltările imobiliare, a dus la un mod diferit de a gândi orașul. Ce urmează?

IULIUS a început în urmă cu 25 de ani cu un magazin de încălțăminte și marochinărie în Iași și cu intuiția că orașele României vor avea nevoie de noi tipuri de spații — mai ample, mai moderne, mai conectate la viața comunității. Din această afacere mică s-a născut un model de dezvoltare care a ajuns astăzi la investiții cumulate de peste 1 miliard de euro, două proiecte mixed-use, peste 320.000 mp de retail, 240.000 mp de birouri și intervenții urbane care au schimbat definitiv dinamica unor orașe precum Iași, Timișoara, Cluj-Napoca și Suceava. În centrul acestei evoluții stă o filosofie neobișnuită pentru regiune: IULIUS dezvoltă proiecte pe care le păstrează în portofoliu și le administrează intern, pe termen lung.

De aici provin standardele ridicate de execuție, investițiile continue în modernizare, clădirile verzi, parcurile cu arbori maturi și modelul operațional în care peste 1.700 de angajați monitorizează zilnic performanța proiectelor — de la mixul de chiriași și trafic la experiența vizitatorilor. Tot acest mecanism a permis trecerea de la malluri la intervenții urbane complexe: reconversii industriale, proiecte integrate cu funcțiuni multiple, investiții masive în infrastructură publică și finanțări verzi fără precedent în România.

În paginile următoare, vocea acestei transformări este completată din interior: Sebastian Mahu, Head of Asset Management, explică modelul „investim ca să deținem” și viața unui proiect după inaugurare; Marius Perșenea, Chief Operating Officer, descrie arhitectura financiară care susține dezvoltările până în 2040; Raluca Munteanu, director de dezvoltare, vorbește despre regulile regenerării urbane; Oana Diaconescu, Head of Leasing Retail, analizează evoluția retailului în 25 de ani; Dan Chelaru, Group Sustainability Officer, arată cum sustenabilitatea a devenit strategie de business; iar Roxana Cruceanu, Head of Marketing, conturează povestea unui brand trăit, nu doar perceput, în orașele României.

Cum funcționează modelul de administrare „investim ca să deținem”?

Pentru IULIUS, modul de administrare a unui proiect începe cu o premisă mai rar întâlnită în regiune: compania dezvoltă pentru a păstra. Este filosofia care a modelat toate proiectele din ultimii 25 de ani și care, în opinia lui Sebastian Mahu, Head of Asset Management, reprezintă diferența majoră față de orice alt dezvoltator din zonă. „Suntem o companie care investește pentru a deține, iar asta se reflectă în modul în care abordăm și realizăm proiectele. Când dezvolți un proiect pe care îl vei administra ulterior, accentul se pune nu atât pe când vei livra investiția, cât pe cum va funcționa în timp, cât de performantă va fi.” Această perspectivă duce la standarde de execuție mai ridicate, selecție atentă a materialelor și o preocupare constantă pentru calitatea conceptului arhitectural. În viziunea lui, execuția în sine este o investiție în administrarea de mai târziu. „Prin lucrări realizate corect și materiale durabile, reduci din potențialele reparații ulterioare și din costurile de mentenanță.” Din aceeași logică provin și clădirile verzi, proiectate astfel încât să fie eficiente energetic și ușor de întreținut, înainte ca legislația sau piața să impună acest lucru. Având la bază această filosofie, grupul a evoluat astfel de la 7.500 mp de retail și 82 de magazine la Iulius Mall Iași la un portofoliu de 320.000 mp și peste 1.000 de parteneri, proiectele sale – Iulius Mall Iași, Suceava, Cluj, Palas Iași și Iulius Town Timișoara – devenind repere regionale puternic integrate în comunitățile orașelor, după cum subliniază reprezentanții companiei.

Sebastian Mahu, Head of Asset Management, IULIUS

„Suntem o companie care investește pentru a deține, iar asta se reflectă în modul în care abordăm și realizăm proiectele. Când dezvolți un proiect pe care îl vei administra ulterior, accentul se pune nu atât pe când vei livra investiția, cât pe cum va funcționa în timp, cât de performantă va fi.”

Un alt element-cheie al modelului IULIUS este administrarea internă, integrată, pentru toate componentele unui proiect. „Avem property management intern pentru toate dezvoltările noastre și gestionăm in house leasing & tenant management, marketing, management financiar, asset management, HR, tehnic, peisagistică, proiectare, ESG, cleaning și altele.” Cele peste 1.700 de persoane din echipele din Iași, Timișoara, Cluj-Napoca și Suceava îi permit companiei un control ridicat asupra deciziilor operaționale. Mahu compară modelul cu o instituție academică: „Dacă ar fi să fac o comparație, aș asemăna compania cu o universitate, care are diverse specializări. Echipele au crescut organic, odată cu proiectele”. Abordarea integrată aduce mai multe avantaje: decizii rapide, testarea unor strategii într-un centru și replicarea lor în altul, corecții prompte acolo unde sunt necesare, predicții mai exacte și o înțelegere mult mai profundă a pieței. „Putem rezolva în timp util probleme operaționale, în beneficiul chiriașilor, și putem testa strategii sau campanii pe care apoi le replicăm cu încredere în întreaga rețea.” Tot această structură face posibilă relația directă cu chiriașii – 1.000 de parteneri de retail și 140 de companii în clădirile de birouri. „Considerăm că aceștia sunt, în egală măsură, investitori în businessul pe care îl dezvoltăm. Ne preocupăm de succesul sau de redresarea fiecărui chiriaș la fel de mult ca de traficul înregistrat.” Din această cultură a colaborării directe au pornit și numeroase concepte HoReCa care s-au transformat ulterior în branduri naționale, odată ce s-a dovedit că modelul lor de business funcționează solid într-unul dintre proiectele IULIUS.

Viața unui proiect după tăierea panglicii

Privind retrospectiv, Sebastian Mahu observă că „viața” unui proiect trece prin etape distincte. În primii doi ani apare perioada de acomodare cu piața și cu clienții, una în care operatorii de malluri și chiriașii testează, ajustează, schimbă mixul de magazine și experimentează strategii de marketing. Apoi urmează maturizarea, un proces mult mai puțin liniar decât pare. În ultimii ani, schimbările rapide în comportamentul de consum au făcut această etapă mai dinamică, obligând proiectele să fie flexibile și reactive. Exemplul cel mai clar este Iulius Mall Iași, cel mai vechi proiect al companiei. Poziționarea într-un campus studențesc și un public predominant tânăr au făcut ca mallul să rămână, la 25 de ani de la deschidere, unul dintre cele mai „tinere” proiecte din portofoliu. Această tinerețe operațională se datorează și strategiilor aplicate în timp: „În primii opt ani, mallul trecuse deja prin două extinderi majore, i-am adăugat un food court, apoi primul cinematograf Cinema City din România, iar ulterior a fost primul mall din rețeaua noastră cu brandurile grupului Inditex”, explică Mahu. „Am investit strategic”, subliniază el.

Compania a adaptat mixul de chiriași astfel încât să răspundă nevoilor noii generații — retaileri mass-market, branduri din sport, cosmetice, fashion și food & beverage. În food court au fost atrași operatori noi, iar cinematograful a fost modernizat în acest an. În 2026, în Iulius Mall Iași se vor deschide noi magazine din segmentul young fashion. Proiectul are și o strategie de marketing concentrată pe generația Z: „Majoritatea campaniilor și evenimentelor gravitează în jurul acesteia, iar comunicarea se axează mult pe mediile digitale”, spune Sebastian Mahu. Pe termen mediu, compania vizează consolidarea poziției de lider regional pe care o dețin toate dezvoltările sale: „Actualizăm mixul de magazine, adăugăm mai mult entertainment și vom realiza lucrări de modernizare.” La Suceava, extinderea realizată împreună cu Atterbury Europe, în valoare de 40 de milioane de euro, a dus suprafața Iulius Mall Suceava la 60.000 de metri pătrați și a atras branduri precum Lefties, Stradivarius, Reserved, HalfPrice, DAAR, Mohito, Cropp, House și TEDi. La Cluj, unul dintre cele mai performante centre comerciale la nivel național, urmează o modernizare amplă, care va include noi ancore și branduri adresate tinerilor și familiilor. Deja s-au deschis magazine precum BOSS, KIKO Milano și RITUALS, iar în 2025 urmează Bebe Tei. În vestul țării, Iulius Town Timișoara rămâne lider de piață, cu o suprafață de retail de peste 108.000 de metri pătrați și o ofertă completă de shopping, restaurante, servicii, sport și entertainment. Odată cu deschiderea Lefties și Primark în 2024, proiectul reunește toate ancorele majore de fashion disponibile pe piața din România, în urma unei reconfigurări strategice a 14.000 de metri pătrați.

Marius Perșenea, Chief Operating Officer, IULIUS

„Parteneriatele financiare internaționale sunt deosebit de importante, având în vedere capacitățile relativ restrânse ale jucătorilor bancari autohtoni. Nu am ajuns încă la nivelul de capitalizare bancară din centrul Europei pentru a fi posibilă finanțarea proiectelor masive, cu impact puternic asupra comunității, în exclusivitate de bănci cu activitate doar în România. ”

Proiectul Palas Iași trece, la rândul său, printr-un proces ambițios de remodelare, după un concept arhitectural semnat de Foster Ă Partners. Investiția, estimată la 80 de milioane de euro, prevede extinderea zonei de retail cu 16.000 de metri pătrați, până la un total de 80.000 de metri pătrați închiriabili, prin optimizarea spațiilor existente, fără clădiri noi. Lucrările au demarat în toamnă și vor continua etapizat, în paralel cu funcționarea proiectului. „Date fiind performanțele foarte bune ale Palas”, explică Mahu, „avem cereri din partea retailerilor pentru spații noi sau pentru extinderi și remodelări de magazine.” Unele ancore își vor tripla suprafața, vor fi aduse branduri internaționale în premieră regională, iar zona de food & beverage va fi diversificată cu noi concepte de restaurante tematice și cafenele. Parcul va fi reamenajat cu atracții acvatice și spații interactive, iar centrul de evenimente va fi relocat și extins. În 2025, compania a finalizat deja reconfigurarea a 11.000 de metri pătrați pentru noi magazine și extinderi, inaugurând branduri precum JD Sports, BUZZ, Nike, Crocs, Hervis Sports, LEGO®, Levi’s, RITUALS, KIKO Milano (pop-up) și All Mountain – distribuitor oficial The North Face și Patagonia. În perioada imediată urmează Sport Guru, Sport Vision și Popeyes, iar Primark va fi inaugurat anul viitor, pe o suprafață de 3.000 de metri pătrați. Administrarea unui portofoliu de această dimensiune presupune monitorizarea continuă a performanței. IULIUS urmărește vânzările pe metru pătrat, traficul total și traficul pe zone, procentul vizitatorilor care devin cumpărători, rata de revenire a clienților, participarea la evenimente și campanii, procentul de închiriere și sustenabilitatea operațională. „Sunt instrumente care ne arată performanța portofoliului”, explică Mahu. „Vrem să le menținem la niveluri ridicate, dar nu cu orice preț. Pentru noi, esențiale sunt experiența clienților și calitatea serviciilor oferite consumatorilor și chiriașilor, pe termen lung.” Experiența partenerilor internaționali are un rol important. Atterbury Europe este partenerul alături de care, din 2017, IULIUS administrează rețeaua Iulius Mall și a dezvoltat ulterior Iulius Town Timișoara. Împreună realizează acum proiectul mixed-use RIVUS din Cluj. În 2023, compania a consolidat conceptul Family Market prin atragerea unui partener american, W&E Assets, într-un joint venture 50-50 pentru cele două centre de proximitate din Iași. Privită în ansamblu, strategia IULIUS rămâne una consecventă, axată pe investiții concepute să funcționeze bine pe termen lung, administrare integrată și un ritm constant de transformare, adaptare și modernizare. Iar, în cuvintele lui Sebastian Mahu, „nu am făcut investiții speculative, ci am crescut organic, cu prudență, pe piețe unde am identificat nevoi concrete; am ascultat vocea comunității și am livrat proiecte care stimulează economia locală și care oferă experiențe pentru clienți”.

Finanțarea viitorului. Cum își construiește IULIUS parteneriatele care îi susțin proiectele până în 2040?

Marius Perșenea, Chief Operating Officer al IULIUS, vorbește despre o strategie de finanțare a grupului care a evoluat constant, în ritmul dezvoltărilor tot mai ample. „Având în vedere volumul mare al finanțărilor necesare grupului IULIUS, am fost preocupați ca, la fiecare finanțare nouă, să atragem cel puțin un partener nou”, spune el. În ultimii cinci ani, acest principiu s-a tradus în extinderea portofoliului cu doi dintre cei mai importanți finanțatori internaționali – BERD și IFC – și în structurarea unor portofolii de active „cu o logică identică”, finanțate de sindicate bancare aliniate din perspectiva apetitului la risc. Parteneriatele financiare internaționale au devenit esențiale într-o economie în care „capacitățile jucătorilor bancari autohtoni sunt încă relativ restrânse”. Perșenea subliniază că România „nu a ajuns încă la nivelul de capitalizare bancară din centrul Europei” pentru a susține singură proiecte de amploare. De aceea, pentru finanțatorii externi, proiectele IULIUS sunt „extrem de atractive”, atât prin poziționarea lor regională, cât și prin nivelul competitiv al costurilor. Stabilitatea vine dintr-o politică de creditare prudentă, cu parametri conservatori și scenarii de stres gândite pentru momentele în care „piața devine mai volatilă sau încordată”.

Raluca Munteanu, director de dezvoltare, IULIUS

„În orice proiect pe care îl dezvoltăm, punctul de plecare este întotdeauna realitatea orașului și nevoile reale ale oamenilor care trăiesc acolo. Nu credem în proiecte matriță sau în soluții standardizate. Și nu este vorba despre valoarea investiției, pentru că poți aloca sume foarte mari, dar dacă ceea ce construiești nu răspunde unor necesități concrete, nu generează valoare și nu va funcționa pe termen lung, rezultatul nu va fi convingător și nici îmbrățișat de comunitate. Tocmai de aceea, pentru noi conceptul nu are obiectivul de a crea doar un ansamblu modern, ci o destinație cu sens pentru comunitate.”

Când vine vorba despre profilul investitorului interesat de proiectele IULIUS, acesta nu se limitează la investitorii tradiționali. „Depinde de ceea ce înțelegem prin investitor”, explică Perșenea. Grupul are în prezent două parteneriate cu investitori din Africa de Sud și SUA, dezvoltate „de mulți ani”, iar în același timp, și partenerii bancari sunt priviți ca investitori, dat fiind volumul semnificativ al finanțărilor. În toate cazurile, factorul decisiv este încrederea: „investesc, în primul rând, multă încredere în noi și în proiectele noastre, în capacitatea de a livra proiecte de calitate, cu performanță pe termen lung”. Privind spre orizontul 2030–2040, direcția strategică nu este una nouă, ci o consolidare a parcursului început acum 15 ani. „Vorbim despre continuarea unei direcții strategice începută în 2010: investiția în proiecte mari, cu puternic impact economic la nivel de comunitate, sustenabile, de regenerare urbană, cu funcțiuni mixte.” Obiectivul rămâne acela de a livra proiecte în topul performanței, indiferent de domeniu, și de a „multiplica și valorifica resursele existente în piață” pentru cicluri de dezvoltare „mai scurte și de volume tot mai mari”.

Schimbarea ca strategie urbană: cum și-a propus IULIUS să rescrie regulile dezvoltării în orașele României?

Pentru Raluca Munteanu, schimbarea nu a fost niciodată un slogan, ci mecanismul intern prin care grupul a evoluat. „Schimbarea a fost cea care ne-a determinat să livrăm regenerare urbană încă de pe vremea când formularea trebuia să vină la pachet cu explicații, argumente și prognoze de impact”, spune ea. În viziunea sa, transformarea nu este doar un rezultat al proiectelor, ci chiar punctul lor de plecare: „viziunea trebuie să fie nu doar răspunsul nevoilor de astăzi, ci al celor pe care generațiile viitoare le vor avea”. Proiectele IULIUS au crescut în complexitate, iar fiecare etapă a venit cu o ridicare a ștachetei. „Fiecare proiect livrat a venit cu un update, din toate punctele de vedere”, explică Munteanu. De la arhitectură la sustenabilitate, de la mobilitate la tehnologie, transformarea a devenit un proces structural. Colaborările cu Foster Ă Partners și UNStudio sunt expresia acestei ambiții: „expertiza lor ne ajută să ne menținem promisiunea: aceea de a realiza proiecte cu impact real… care oferă experiența orașelor viitorului”.

Punctul de inflexiune a venit în 2012, odată cu Palas Iași — primul proiect mixed-use de mare amploare din România. „Noi am ales să transformăm terenuri centrale, dar puțin valorificate, în locuri care să prindă viață”, spune Raluca Munteanu. „Practic, am conectat zone urbane izolate la orașul din jurul lor și le-am oferit o nouă identitate.” Acea intervenție nu a schimbat doar perimetrul zero al Iașului, ci și dinamica orașelor universitare unde IULIUS avea să se extindă ulterior. Diferențele dintre proiectele de început și cele aflate acum în lucru sunt radicale: „de la abordare, la tehnologii implementate, la strategii de sustenabilitate, la gestionarea paralelă a unor echipe multidisciplinare… până la importanța acordată arhitecturii și obținerii finanțării”. Acest „know-how care se amplifică” a dat grupului curajul să abordeze proiecte care, la prima vedere, „par provocări poate prea greu de dus”. La Cluj-Napoca, reconversia platformei Carbochim a început cu o decizie atipică în real estate: păstrarea și modernizarea fabricii. „Continuarea activității industriale este o parte fundamentală a identității zonei”, spune Munteanu. „Relocarea și retehnologizarea au permis ca uzina să rămână cel mai mare producător de abrazive profesionale din România.” De aici începe conceptul RIVUS, structurat în jurul a trei teme: natură, cultură și familie. „Grădina urbană propusă va crea o conexiune directă cu râul Someș”, explică ea, subliniind că pentru acest parc au fost pregătiți „peste 700 de arbori maturi”, crescuți într-o pepinieră care funcționează și ca spațiu educațional.

Mobilitatea este, de asemenea, un element transformator. „Investim în cele mai ample soluții de mobilitate din portofoliul nostru”, spune Munteanu, vorbind despre „un nou pod rutier, pasarele pietonale peste Someș, două sensuri giratorii și peste 3.200 de metri de piste de biciclete”. Aceasta nu este doar infrastructură, ci răspuns la cerințele comunității: „Toată viziunea a fost construită printr-un proces de consultare extins”. La Constanța, transformarea începe cu alt tip de muncă: remedierea terenului. „Este cel mai amplu demers de acest tip Europa de un investitor privat”, afirmă Raluca Munteanu — 29 de milioane de euro investiți doar pentru ca terenul să devină „curat, sigur și pregătit pentru noul rol”. Proiectul, conceput alături de Foster Ă Partners, va funcționa ca un nou cartier: birouri, retail, spații culturale, sport, educație și o grădină botanică alimentată cu „1.100 de arbori maturi“, deja aclimatizați în pepinieră. În această viziune, regenerarea urbană nu este un exercițiu punctual: „Este o intervenție care schimbă modul în care orașul se dezvoltă mulți ani de acum înainte”. De aceea, parteneriatul public–privat este esențial. „Proiectele mari nu pot funcționa fără un parteneriat real și activ între mediul privat și cel public”, spune ea. Palas Iași rămâne demonstrativ: „Pornind de la o zonă în degradare din punctul zero al orașului, am creat o grădină urbană de cinci hectare… astăzi este una dintre imaginile emblematice ale Iașului”.

Oana Diaconescu, Head of Leasing Retail, IULIUS

„Românii nu merg la mall doar pentru shopping, ci și pentru a-și petrece timpul într-un mod cât mai plăcut și eficient, de aceea experiențele aduc o mare plus-valoare, indiferent că este vorba despre filme, spectacole, expoziții imersive, evenimente și târguri tematice, lansări și tot ce este nou în materie de entertainment.”

În tot acest proces, principiile sunt ferme: „Dezvoltarea trebuie să înceapă cu zonele inactive, degradate sau cu probleme de mediu.” Doar astfel un oraș devine cu adevărat sustenabil. Regenerarea unor astfel de terenuri aduce beneficii imediate: „remedierea unor insule de căldură, refacerea unor terenuri contaminate, reconstruirea biodiversității urbane”.

Iar în logica tranziției verzi, timpul devine infrastructură. „Reducem distanțele între punctele de interes și dezvoltăm facilități de proximitate”, spune Munteanu. Nu este vorba despre enclave, ci despre „o economie de timp care schimbă viața oamenilor”. În ansamblu, modelul IULIUS urmărește aceeași direcție: „proiecte personalizate, ancorate în identitatea locală, care transformă terenuri problematice în zone de viață urbană și contribuie activ la tranziția către orașe mai sustenabile”. Este un model „perfecționat continuu”, tocmai pentru că realitatea orașelor se schimbă — iar proiectele trebuie să o facă odată cu ea.

Retailul experiențial: cum s-a schimbat piața în 25 de ani și ce caută brandurile astăzi în proiectele IULIUS

Transformarea retailului românesc din ultimii 25 de ani este una spectaculoasă, după cum observă Oana Diaconescu, Head of Leasing Retail în cadrul IULIUS. Piața este astăzi „dinamică, încă nesaturată, cu un apetit crescut pentru branduri internaționale și experiențe de shopping integrate”, iar România continuă să fie atractivă datorită unei clase de mijloc în expansiune și a unui comportament de consum „tot mai sofisticat”. Traficul ridicat și vânzările solide din centrele comerciale arată un consumator activ, pentru care shoppingul nu mai înseamnă doar achiziție, ci și trăire. Evoluția retailului local a făcut trecerea de la mici afaceri locale curajoase la o piață diversă, în care retailerii internaționali găsesc infrastructura, formatele și profilul consumatorului de care au nevoie pentru a se extinde, iar brandurile românești puternice încep chiar să privească spre alte piețe. „Cert este că în România s-a depășit cu mult borna la care ne aflam în urmă cu 25 de ani”, spune ea, iar acest lucru se vede atât în încrederea investitorilor, cât și în investițiile care pleacă din România către alte țări. Astăzi, retailul este hibrid, online–offline, însă diferența reală o face experiența fizică. „Doar retailul fizic este cel care poate livra experiențe, de la cele senzoriale până la cele sociale”, explică Diaconescu, motiv pentru care IULIUS mizează pe dezvoltarea de lifestyle centers – spații care combină retailul cu experiențe memorabile. Magazinul fizic devine platformă de descoperire, testare și conectare, într-o piață în care consumatorul are acces la o varietate imensă de oferte și caută diferențiere. În această piață competitivă, IULIUS urmărește constant să aducă în proiectele sale „cele mai iubite branduri – internaționale, naționale și locale”.

Premierelor le sunt adăugate analize permanente de trafic, indicatori operaționali și studii de piață, elemente care contribuie la performanța rețelei: „centrele noastre înregistrează anual peste 73 de milioane de vizite”, spune Diaconescu. Construirea unei comunități de retail începe dincolo de selecția brandurilor. În ultimii 15 ani, compania s-a concentrat exclusiv pe proiecte mixed-use – retail, office, entertainment –, dezvoltate pe baza unor analize aprofundate și a dialogului cu actorii locali. Consumatorii români sunt atrași de formate experiențiale, de concepte inovatoare care îi conectează atât fizic, cât și digital cu brandurile favorite. Astăzi, câștigă retailerii care integrează soluții digitale – aplicații self-pay, vizitare virtuală, rezervare și personalizare – dar și cei care adoptă strategii clare de sustenabilitate și soluții de reciclare. Mallul modern devine o infrastructură a timpului liber. „Românii nu merg la mall doar pentru shopping”, subliniază Diaconescu. Filme, expoziții imersive, spectacole, târguri tematice, evenimente, lansări, gastronomie cu live cooking și design memorabil – toate acestea creează fidelitate și transformă centrele comerciale în locuri de întâlnire. În zona de food, câștigă operatorii care propun locații-concept, experiențe senzoriale și meniuri inovatoare. Unicitatea brandurilor și prezența flagship-urilor sunt „triggere” pentru public, la fel ca strategiile bine definite de poziționare ale proiectelor de retail. Un diferențiator puternic al IULIUS este investiția în parcuri și grădini urbane. „Am investit 20 de milioane de euro în patru parcuri realizate cu vegetație matură”, spune ea. Aceste spații devin rapid ancore sociale și sunt „adoptate” de comunitate, completând experiența urbană oferită de proiecte. Brandurile internaționale care vin în România caută proiecte performante, cu anvergură regională, un mix competitiv de chiriași, un public educat și conectat la tendințele internaționale. În ultimele perioade, IULIUS a livrat proiecte care ridică standardele – de la remodelarea Palas Iași, concepută de Foster Ă Partners și care adaugă 16.000 mp de retail și noi branduri internaționale, până la Iulius Town Timișoara, cel mai mare centru de retail din afara Capitalei, și RIVUS Cluj, care atrage interes încă din faza incipientă datorită poziționării sale ca „destinație a orașului”. Mixul de chiriași a evoluat puternic în ultimii ani. Dacă odinioară hypermarket-ul era ancora unui mall, astăzi experiența ocupă primul loc. Brandurile de fashion cu formate flagship, entertainmentul pentru copii și familii, cafenelele și restaurantele-concept, zonele de sport, timp liber și bijuterii sunt categoriile care au crescut cel mai mult. Mallul devine, astfel, un ecosistem urban complet, în care produsul contează, dar experiența decide.

Dan Chelaru, Group Sustainability Officer, IULIUS

„Modelul implementat în Cluj, Iași sau Timișoara arată că un oraș sustenabil este, în esență, un oraș conectat, verde și orientat către calitatea vieții.”

Sustenabilitatea ca strategie de business

Pentru Dan Chelaru, Group Sustainability Officer al IULIUS, sustenabilitatea nu mai este demult o etapă finală sau o anexă la dezvoltare, ci punctul din care pornesc toate deciziile majore. „Integrarea conceptului de sustenabilitate a însemnat o schimbare de perspectivă, care a redefinit modul în care dezvoltăm proiecte și luăm deciziile strategice”, spune el. ESG funcționează astăzi ca un cadru complet de guvernanță, care ghidează întregul model de business – de la planificare și design, până la operare și relația cu stakeholderii. Certificările internaționale, precum LEED și EDGE, sunt doar începutul. „Dincolo de performanța tehnică, am extins abordarea către impactul socio-economic și către modul în care proiectele noastre transformă orașele”, explică Chelaru. Rezultatele sunt vizibile în investițiile de peste 190 de milioane de euro în infrastructură publică și conectivitate, dar și în cele peste 18 hectare de spații verzi cu arbori maturi create în Iași, Timișoara, Cluj-Napoca și Suceava – devenite repere sociale în comunitățile locale. Pentru ca această transformare să fie una coerentă, compania a creat structuri interne de guvernanță și a implementat un sistem integrat de management social și de mediu. Fiecare proiect este evaluat și prin prisma impactului asupra oamenilor, nu doar a costurilor sau randamentelor. „Am adus transparența la nivel de standarde internaționale, printr-o raportare ESG riguroasă și comparabilă.” Astăzi, spune Chelaru, sustenabilitatea este parte din ADN-ul organizației IULIUS și din orice decizie investițională majoră. În viziunea sa, un oraș sustenabil este, înainte de toate, un oraș pentru oameni. Asta înseamnă acces facil la spații verzi, mobilitate alternativă, conexiuni pietonale autentice, piste de biciclete funcționale, legături eficiente cu transportul public și un mix de funcțiuni care reduce timpul petrecut în trafic. „Modelul implementat în Cluj, Iași sau Timișoara arată că un oraș sustenabil este, în esență, un oraș conectat, verde și orientat către calitatea vieții.”

Strategia ESG influențează direct relația cu chiriașii, partenerii și vizitatorii. Pentru chiriași, aceasta înseamnă clădiri verzi, costuri operaționale reduse prin eficiență energetică, transparență în raportarea consumurilor și programe comune de circularitate și mobilitate sustenabilă. Pentru finanțatori și parteneri, ESG înseamnă date solide, verificabile, aliniere la Taxonomia UE și o strategie de decarbonizare compatibilă cu scenariul de 1,5°C. Pentru vizitatori, sustenabilitatea devine palpabilă prin parcurile urbane accesibile, infrastructura modernizată, programele culturale sau educaționale și o experiență urbană mai sigură și mai plăcută. Strategia de decarbonizare a IULIUS se sprijină pe investiții concrete: energie 100% regenerabilă, dezvoltarea unor capacități proprii de producție – peste 5,5 MW în panouri fotovoltaice –, modernizarea sistemelor HVAC și a iluminatului, precum și monitorizarea avansată a consumurilor prin sisteme BMS. Noile proiecte sunt proiectate încă de la început cu materiale și tehnologii cu amprentă redusă de carbon. Mobilitatea joacă un rol esențial în reducerea emisiilor, motiv pentru care compania investește în infrastructură velo, transport alternativ și stații de încărcare pentru vehicule electrice. „Tot portofoliul nostru este certificat LEED sau EDGE”, subliniază Chelaru, iar proiectele noi – precum RIVUS Cluj-Napoca – integrează standarde precum LEED Platinum și EDGE Advanced încă din faza de concept.

Obiectivul este clar: performanța energetică și reducerea emisiilor trebuie construite în proiect, nu adăugate ulterior. Reprezentantul IULIUS spune că măsurarea impactului social și de mediu începe cu un sistem solid de guvernanță ESG, care combină indicatori cantitativi, analize de impact și evaluări calitative ale comunității. „Măsurăm impactul de mediu și social printr-un sistem integrat de guvernanță ESG”, explică el, un cadru care monitorizează permanent consumul de energie și apă, emisiile GES, gestionarea deșeurilor și calitatea mediului construit, prin sisteme interne de raportare și audit. Pe dimensiunea socială, analiza merge dincolo de infrastructură: „evaluăm accesibilitatea, siguranța, percepția utilizatorilor, participarea comunității și modul în care infrastructura creată generează valoare pe termen lung la nivel urban”. Instrumentele folosite includ sistemul intern ESMS, analiza SROI în proiectele relevante și consultarea continuă a stakeholderilor, dar și raportarea voluntară conform CSRD și standardelor ESRS, ceea ce aduce „un nivel de rigoare similar raportării financiare”. În esență, spune Chelaru, „impactul social nu se măsoară în numărul de proiecte CSR, ci în modul în care investițiile noastre schimbă viața orașelor și a comunităților pe termen lung”.

Roxana Cruceanu, Head of Marketing, IULIUS

„La început, brandul IULIUS era definit de ideea de centru comercial, un loc dedicat cumpărăturilor și socializării. Astăzi, vorbim despre destinații care aduc oamenii împreună, dau ritm vieții și inspiră comunitățile să crească.”

Regenerarea urbană este unul dintre domeniile în care modelul IULIUS devine replicabil. „Proiectele noastre sunt construite pornind de la o nevoie reală: aceea de a reda orașelor spațiile pe care le-au pierdut sau nu le-au avut niciodată.” De aceea, compania investește în zone rămase mult timp în afara vieții urbane — platforme industriale abandonate, terenuri neutilizate, zone fără identitate — și le transformă în destinații active, conectate, cu rol economic și social. „Regenerarea înseamnă să reintegrezi o zonă insuficient valorificată în dinamica orașului. Nu doar prin clădiri noi, ci prin reconectare la infrastructură, la natură, la cultură, la educație și, cel mai important, la comunitate.” Chelaru subliniază că proiectele funcționează ca poli urbani pentru că nu sunt izolate, ci „integrate în țesutul urban, gândite ca extensii naturale ale orașului”. Această abordare — centrată pe oameni, construită cu soluții la probleme urbane reale și susținută de cooperare public–privată — face ca modelul să poată fi replicat în orice oraș. RIVUS Cluj și proiectul din Constanța sunt exemple elocvente ale acestei filosofii. În privința implicării sociale, cele mai bune rezultate nu vin din acțiuni punctuale, ci din inițiative integrate în proiecte. „Când creezi infrastructură pentru comunitate, spații verzi, zone pietonale, hub-uri educaționale și culturale, implicarea devine organică.” Parteneriatele educaționale cu universitățile sunt centrale — de la laboratoare de cercetare și programe pentru studenți, până la proiecte precum bioremedierea de la Constanța. Spațiile verzi create în Iași, Timișoara, Cluj și Suceava sunt astăzi „platforme sociale în sine”: locuri de întâlnire, dialog și activare comunitară, alimentate de evenimente culturale, festivaluri, programe educaționale și evenimente gratuite care atrag anual sute de mii de oameni. În final, implicarea comunității este o consecință naturală a felului în care sunt concepute proiectele IULIUS: „deschise, accesibile și create pentru oameni”. Când spațiile urbane invită la interacțiune, coeziune și participare, comunitatea răspunde — iar impactul devine vizibil, măsurabil și durabil.

Povestea unui brand trăit, nu doar perceput

Identitatea brandului s-a clădit în același ritm cu evoluția orașelor în care compania a investit, după cum reiese din răspunsurile Roxanei Cruceanu, Head of Marketing în cadrul IULIUS. „În cei 25 de ani de existență, IULIUS a crescut odată cu orașele și oamenii din jurul nostru”, spune ea. Dacă la început compania era percepută ca artizanul primului mall din afara Capitalei, un loc modern și diferit pentru shopping, transformarea portofoliului în proiecte mixte a schimbat profund așteptările publicului. Astăzi, brandul înseamnă mult mai mult decât retail: „dezvoltările IULIUS sunt spații în care oamenii se simt parte din comunitate”, locuri unde vin pentru evenimente, stil de viață și apartenență. Ambiția rămâne aceeași: „să creăm locuri care inspiră și aduc valoare… repere pentru cum poate arăta timpul liber trăit frumos, în mijlocul orașului”. Comunicarea unui brand care nu vinde un produs, ci o experiență urbană, înseamnă o schimbare completă de paradigmă. „Înseamnă să vorbești despre emoții, nu despre lucruri”, explică Roxana Cruceanu. Inspirația vine din oraș, din energia oamenilor și din felul în care aceștia își trăiesc viața în noile spații create. Fiecare proiect devine o poveste despre comunitate: despre transformarea unui loc într-o destinație în care oamenii revin pentru că „se simt acasă și parte din comunitate”.

Succesul nu este măsurat doar în vânzări, ci în relația pe care oamenii o dezvoltă cu locul. Acest mod de a comunica s-a construit în timp, prin alegeri îndrăznețe. „De-a lungul celor 25 de ani, am luat de multe ori decizii îndrăznețe și am riscat cu multe idei de marketing”, spune ea, amintind momentul în care, la inaugurarea Palas Iași, echipa a decis să încerce doborârea unui record mondial pentru cele mai multe lampioane lansate simultan. O provocare logistică uriașă — „eram conștienți că reușita depinde de mulți factori pe care nu îi puteam controla” — și totuși, un succes spectaculos: peste 12.700 de oameni în centrul Iașului, o experiență comună memorabilă și un record mondial. Acest tip de marketing — construit în jurul trăirilor și al atmosferei — rămâne direcția principală pentru IULIUS. Proiectele companiei oferă cadrul ideal pentru idei creative, evenimente pentru întreaga familie și formate care duc cultura și arta direct în spațiul urban. „Ne-am propus să aducem cultura mai aproape de public”, spune Cruceanu. De aceea, la Palas Iași, este perfect obișnuit ca o seară de shopping să se încheie cu un concert de muzică clasică al Filarmonicii, o prezență constantă de 13 ani.

Compania susține activ demersuri culturale, educaționale și artistice — de la arta stradală și expoziții tematice până la street food, sport și evenimente care transformă spațiile urbane în locuri de întâlnire. Într-o țară în care astfel de programe sunt de regulă asociate instituțiilor culturale, implicarea unui dezvoltator privat este încă rară. Tocmai de aceea, brandul IULIUS a devenit, în timp, un catalizator al vieții urbane, o platformă în care orașul și comunitatea se întâlnesc natural. Identitatea vizuală a IULIUS a evoluat odată cu transformarea proiectelor: de la ideea inițială de centru comercial, orientat spre cumpărături și socializare, către destinații urbane care dau ritm vieții și creează comunități. Logo-ul actual, inspirat de Coloana Infinitului a lui Constantin Brâncuși, este un simbol al ascensiunii și continuității — valori care reflectă exact misiunea ultimelor două decenii și jumătate: investiții în orașe, spații în care oamenii cresc împreună și locuri în care comunitățile se formează organic. În era digitală, comunicarea unui asemenea brand nu mai înseamnă doar campanii, ci prezență reală, autentică, acolo unde oamenii trăiesc. „Nu mai este suficient să transmiți un mesaj, trebuie să creezi experiențe”, iar aceste experiențe se nasc simultan în social media, în evenimente, în spațiile fizice ale proiectelor mixte și în modul în care oamenii interacționează între ei. Fiecare campanie devine o poveste care se construiește prin conținut autentic, prin emoție și prin participarea comunității, nu prin formule de marketing standardizate.

Comunitatea este, în acest sens, centrul de greutate al brandului. Este cea care modelează mesajele, inspiră direcțiile de comunicare și dă sens locurilor create. Nu este vorba doar despre anunțarea unei noi dezvoltări, ci despre povestea pe care acel loc o activează în viața oamenilor: cum este folosit, cum este trăit, cum devine un reper personal și urban. „Nu comunicăm doar că am construit un mall sau un parc, ci ce înseamnă acest loc pentru comunitate.” Privind în urmă la 25 de ani de poveste IULIUS, noua generație înțelege că aici nu se construiesc doar proiecte, ci identități urbane. „A lucra la IULIUS înseamnă să înțelegi cum se construiește o poveste de durată”, iar consistența, atenția la detalii și implicarea autentică sunt elementele care diferențiază brandul.

Marketingul în acest context devine parte dintr-o arhitectură mai amplă: aceea a experiențelor care inspiră, rămân și creează conexiuni reale între oameni. Această filosofie se vede și în diferența dintre brand awareness și brand belonging. Prima etapă este ca oamenii să recunoască brandul, dar adevăratul obiectiv este apartenența — acea legătură durabilă prin care oamenii simt că fac parte din comunitatea formată în jurul proiectelor. Fiecare eveniment, fiecare spațiu verde, fiecare concert, expoziție sau intervenție culturală este un pas în direcția consolidării acestui sentiment de „acasă”. În final, brandul nu se măsoară în vizibilitate, ci în locurile care îi fac pe oameni să revină, să se conecteze și să devină parte din poveste.

Un sfert de secol de IULIUS: Povestea investițiilor care au rescris harta de retail & office a țării

1991
Este înființată prima societate din grupul IULIUS, cu obiectivul de a dezvolta un lanț de magazine cu produse de marochinărie.

1996
Se deschide centrul comercial Terra Timișoara.

2000
Inaugurarea Iulius Mall Iași, primul mall din afara Bucureștiului și al doilea din România, punctul de plecare al companiei pe piața de real-estate autohtonă.

2005
Inaugurarea Iulius Mall Timișoara, primul mall din vestul țării și cel mai mare din afara Capitalei.

2007

Este inaugurat Iulius Mall Cluj-Napoca, al treilea mall din portofoliul companiei, care integrează și Iulius Business Center, prima clădire de birouri realizată de IULIUS.

• S-a deschis primul multiplex Cinema City din România, la Iulius Mall Iași.

• Conceptul ansamblului mixed-use Palas Iași este premiat la Târgul Internațional de Retail și Real Estate MAPIC, Cannes, Franța, pentru „cea mai bună dezvoltare de retail de peste 20.000 mp”.

2008
Anul inaugurării celui de-al patrulea mall din rețeaua națională – Iulius Mall Suceava.

• Demarează lucrările pentru primul proiect mixed-use de regenerare urbană din România – Palas Iași.

• IULIUS semnează cu grupul spaniol Inditex contractele pentru deschiderea magazinelor ZARA, Pull and Bear, Bershka, Stradivarius și Oysho în Iulius Mall Timișoara și Iulius Mall Iași.

2009
Iulius Mall Timișoara se extinde și își consolidează poziția de mall dominant din afara Capitalei.

2010
Se inaugurează prima clădire de birouri clasa A din Iași – United Business Center 1, parte a ansamblului mixt Palas.

2012
Inaugurarea Palas Iași, primul proiect mixed-use de regenerare urbană din România. Un parteneriat public-privat care a devenit model de bune practici și o bornă în strategiile de dezvoltare urbană autohtone.

2013
Se inaugurează Iulius Parc, grădina urbană din proximitatea Iulius Mall Cluj.

2014
Brandul United Business Center intră în Cluj-Napoca, cu cea de-a doua clădire de birouri a grupului IULIUS, dezvoltată în proximitatea Iulius Mall.

2017
Se semnează un parteneriat joint venture, 50-50, cu fondul de investiții Atterbury Europe, care viza deținerea în comun a rețelei de shopping mall-uri Iulius Mall și a proiectului mixt Iulius Town Timișoara.

2018
Inaugurarea celei de-a treia clădiri de birouri de la Cluj-Napoca.

2019
Iulius Mall Timișoara se transformă în Iulius Town, al doilea proiect mixed-use de regenerare urbană din portofoliu și primul de acest tip din vestul țării.

2020
IULIUS achiziționează fabrica Carbochim SA din Cluj-Napoca, începând un proces de relocare și retehnologizare a activității de producție.

• Ansamblul mixt Palas Iași devine singurul proiect certificat LEED Neighborhood Development din Europa Centrală și de Est.

• Clădirea de birouri United Business Center 3 din Iulius Town Timișoara devine prima clădire din afara Capitalei cu cea mai înaltă certificare verde – LEED Platinum.

2021
IULIUS atrage primul credit verde acordat unei companii românești de către International Finance Corporation, membră a Grupului Băncii Mondiale, în valoare de 72 milioane de euro, destinat proiectului Palas Campus Iași.

• Anul în care compania ajunge primul operator de mall-uri din România care deține certificare LEED pentru întreaga rețea, dar și pentru toate proiectele sale.

2022
IULIUS deschide primele sale proiecte de retail de proximitate, Family Market Miroslava și Family Market Bucium, la Iași.

• Compania organizează, la Iași, primul concurs internațional de arhitectură care reunește patru studiouri de specialitate din topurile mondiale de profil: Zaha Hadid, Foster Ă Partners, UNStudio, MVRDV.

Se inaugurează cea de-a patra clădire de birouri din ansamblul Iulius Town Timișoara – United Business Center 0.

2023
Se inaugurează Palas Campus, cea mai mare clădire de birouri din România, proiectul care face ca, alături de Palas, în centrul Iașului să funcționeze cel mai mare hub de business din afara Capitalei – 130.000 mp.

• Este lansat parteneriatul cu Oil Terminal SA, care are ca scop realizarea celei mai mari dezvoltări de reconversie și regenerare urbană din România, în Constanța, pe cele 38 de hectare ale fostei platforme a companiei de depozitare produse petroliere.

• IULIUS consolidează conceptul Family Market prin atragerea unui partener de investiții american, W&E Assets, într-un joint venture 50-50 pentru cele două centre de proximitate de la Iași.

2024
Se obține Planul Urbanistic Zonal pentru proiectul RIVUS Cluj-Napoca, care redă orașului fosta platformă industrială Carbochim într-un concept mixed-use dezvoltat cu biroul de arhitectură UNStudio. Fabrica își continuă activitatea în noi spații industriale, moderne și tehnologizate.

• Palas Campus Iași devine prima clădire cu dublă certificare green: EDGE, din partea International Finance Corporation, și LEED Platinum, nivelul maxim de certificare LEED acordat de U.S. Green Building Council.

2025
Se inaugurează extinderea Iulius Mall Suceava, care devine cea mai mare destinație de shopping și entertainment din regiune.

• A fost obținut cel mai mare împrumut acordat unei noi dezvoltări real-estate din România, pentru RIVUS Cluj-Napoca – 400 milioane de euro.

• Se anunță parteneriatul cu celebrul birou de arhitectură Foster Ă Partners, în premieră pentru România, care semnează conceptele pentru două proiecte în dezvoltare: cel din Constanța și remodelarea ansamblului Palas Iași.

• A început cel mai amplu proces de remediere din Europa realizat de o companie privată din real-estate, pentru cele 38 de hectare ale fostei platforme industriale Oil Terminal din Constanța.

• Au început lucrările de remodelare a ansamblului Palas Iași, investiție în valoare de 80 de milioane de euro, care va extinde suprafața de retail la 80.000 mp GLA.

• Demararea Family Market Tomești (județul Iași), cel de-al treilea proiect de retail de proximitate din portofoliul companiei.

Iași

• Peste jumătate de miliard de euro investiți la Iași: Iulius Mall, Palas mixed-use, Palas Campus, 2 Family Market

• Iulius Mall Iași – 27.000 mp GLA, inaugurat în 2000; investiție – 23 milioane de euro

Palas Iași – mixed-use – inaugurat în 2012 – investiție în valoarea de 320 milioane de euro

• Retail – 64.000 mp GLA

• 7 clădiri de birouri United Business Center – 75.000 mp GLA, 9.000 de angajați

• Parc – 50.000 mp

• Centru de evenimente

Palas Campus – cea mai mare clădire de birouri din țară, de 60.000 mp GLA, inaugurată în 2023; 5.000 de angajați; 120 milioane de euro investiție

Family Market Bucium – 5.300 mp GLA,inaugurat în 2022; investiție de 12 milioane de euro

Family Market Miroslava – 7.000 mp GLA, inaugurat în 2022; investiție de 12 milioane de euro

În dezvoltare:

• remodelare Palas – investiție de 80 de milioane de euro; suprafața de retail va fi extinsă și va ajunge la 80.000 mp GLA

• Family Market Tomești – investiție de 28 milioane de euro; 16.000 mp GLA

Timișoara

• Iulius Town mixed-use – cea mai mare dezvoltare comercială din afara Bucureștiului (peste 180.000 mp retail + office)

• investiție totală în valoare de 442 milioane de euro, inaugurată în 2019; a presupus integrarea Iulius Mall Timișoara (deschis în 2005)

• 108.000 mp de retail, 450 de magazine

• 4 clădiri de birouri United Business Center – 80.000 mp GLA, 11.000 angajați

• Parc – 55.000 mp

Cluj-Napoca

• Iulius Mall Cluj – 55.000 mp GLA, investiție în valoare de 80 milioane de euro

• 3 clădiri de birouri United Business Center – 30.000 mp GLA, 4.500 de angajați

• Iulius Parc – 30.000 mp

În dezvoltare:

• RIVUS mixed-use project – 165.000 mp suprafața închiriabilă a proiectului, dintre care 142.000 mp GLA de retail – cea mai mare suprafață de retail din România; investiție estimată la jumătate de miliard de euro.

Constanța (în dezvoltare)