Unul dintre cele mai de succes branduri românești de lux: Povestea Ami Amalia, brandul autohton al Amaliei Săftoiu care a ajuns să impresioneze întreaga lume a modei cu articole inspirate din tradiția românească și care concurează de unul singur cu marile nume din domeniu

Atunci când Amalia Săftoiu a renunțat la o carieră în domeniul petrolului și al gazelor naturale pentru a înființa, în urmă cu șapte ani, un brand de tricotaje în România, apropierea de una dintre cele mai mari industrii de confecții din Europa părea un avantaj evident. Acest sector, dezvoltat în timpul regimului comunist al lui Nicolae Ceaușescu, a crescut dramatic odată cu aderarea țării la Uniunea Europeană, iar brandurile de masă, precum H&M și Zara, se bazează pe fabricile din România pentru a-și aduce rapid modelele în magazine.

Inițial, Amalia a adoptat aceeași tactică, dându-și, însă, foarte repede seama că strategia în cauză nu se potrivea bine pentru compania sa, Ami Amalia. Antreprenoarea a preferat materiale naturale delicate pentru confecționarea hainelor, dar producătorii au înclinat spre țesături robuste, cum ar fi amestecurile de poliester, care erau mai ușor de manevrat de mașini. De asemenea, din cauza faptului că acest model de afacere depinde în mod continuu de un volum mare de articole produse, Amalia s-a temut că o parte însemnată dintre hainele ei vor rămâne nevândute. „Când lucrezi cu o fabrică, ești limitat de cerințele minime de comandă și de materialele aflate la dispoziție”, spune ea. „Începi să te concentrezi mai mult pe vânzare decât pe creație.”

După trei ani, potrivit Bloomberg, Amalia Săftoiu și-a deschis propria fabrică – o mișcare costisitoare, dar crucială pentru a transforma Ami Amalia în brandul high-end pe care și l-a imaginat. În prezent, ea oferă opusul modei produse în masă, folosind materiale precum lâna de vigonie și cașmirul vopsit natural pentru pulovere care costă 200 de euro (216 dolari) sau mai mult, propunând adesea o abordare contemporană a motivelor tradiționale românești.

Amalia a cumpărat inițial o mașină automată de tricotat cu 90.000 de euro, pe lângă alte două mașini luate în chirie. Acestea i-au permis să experimenteze și să proiecteze mai rapid, ocolind procesul îndelungat de producție adoptat de fabrici. 

În prezent, Ami Amalia are aproximativ 20 de angajați în două fabrici cu un total de șapte mașini. Producția este încă limitată, în parte din cauza procesului de tricotare mai lent pe care îl necesită firele naturale. Amalia Săftoiu se așteaptă să vândă aproximativ 10.000 de pulovere, paltoane, rochii, eșarfe și alte articole de îmbrăcăminte anul viitor – în creștere cu 60% față de 2023.

Ami Amalia se așteaptă la venituri de peste 1,2 milioane de euro în acest an, de aproximativ cinci ori mai mari decât în 2019. Brandul nu are nicio locație fizică de vânzare cu amănuntul, desfășurându-și afacerea în principal prin intermediul site-ului propriu, precum și prin buticuri independente și prin site-ul de comerț electronic de lux Farfetch.

Deschiderea propriei fabrici, deși costisitoare, a ajutat-o pe Amalia „să joace cartea luxului”, spune Frédéric Godart, profesor asociat la școala de afaceri Insead din Franța. Clienții sunt dispuși să plătească o primă pentru bunuri de înaltă calitate, chiar și pentru cele produse de mărci mai puțin cunoscute, provenite din locuri asociate mai degrabă cu producția de masă. Cu toate acestea, utilizarea de către Amalia a motivelor populare transformă originea mărcii într-un simbol al autenticității, profund apreciat de consumatori. 

Amalia Săftoiu spune că acesta a fost obiectivul ei atunci când a pornit Ami Amalia: să creeze un brand interesant și de calitate, care să îi reflecte originile. După o copilărie petrecută într-un oraș minier românesc, urmată de ani de muncă în corporații prin toată Europa, a vrut să demonstreze că centrele tradiționale ale modei înalte nu au monopolul inovației și al calității. „O țară sau un loc nu este mai luxos decât altul”, spune ea. „Este revitalizant ca în industria modei să avem de-a face cu produse de calitate și din alte țări, nu doar din Franța sau Italia”.