Tânărul care la 30 de ani a ajuns brand manager al Jack Daniel's: De frica zilei de mâine, românii beau mai puțin whisky

Pe piața de whisky, estimată la 85 de milioane de euro pe an, Jack Daniel’s s-a impus pe poziția fruntașă în 2010, în plină criză economică, când obiceiurile de consum și tendințele erau date peste cap, iar alte categorii de produse începeau să „muște” din piața whisky-ului.

La un an de când are în grijă Jack Daniel’s în România, Cezar Gârbea spune despre piață că este încă în formare și într-o permanentă schimbare. „Ultimii ani au dat puțin peste cap creșterea naturală a acestei categorii, fiind strâns legată de starea de spirit a românilor. Astfel, o piață care arăta o creștere promițătoare s-a oprit din avântul pe care îl avea și chiar a început să scadă odată cu reducerea încrederii românilor în ceea ce le va aduce ziua de mâine”, spune Cezar Gârbea.

Tendința s-a reflectat atât în retail, unde a scăzut frecvența cumpărăturilor, cât și mediul HoReCa, iar românii au început să ia în considerare și alte băuturi, precum vodca, datorită versatilității acesteia, dar și băuturi mai ușoare cum ar fi prosecco.

La nivelul pieței de spirtoase, whisky-ul este al patrulea sortiment în topul vânzărilor, după băuturile cu arome (rachiu), vodcă și brandy, arată datele companiei de cercetare de piață IWSR. În această categorie, Jack Daniel’s se bate în principal cu J&B, Ballantine’s, Johnnie Walker sau Teacher’s.

În România, marketingul Jack Daniel’s și al vodcii Finlandia este realizat de către Brown Forman, în timp ce distribuția este asigurată de către BDG Import.

Comparativ cu alte state, piața locală de whisky este similară în ceea ce privește gradul de maturitate, spune Cezar Gârbea, diferențele aparând în ceea ce privește restaurantele, barurile și cluburile, unde există alt tip de consumator.

„Dacă acum câțiva ani ieșitul în oraș însemna fie o bere cu prietenii, fie în club cu o sticlă de whisky și de vodcă, acum consumatorii au evoluat foarte mult și sunt foarte diferiți, astfel încât nu mai există un tipar. Totodată devin mai sofisticați, la curent cu noile trenduri, caută evenimente și locații care să le ofere ceva nou și cred că, cel mai important, să le ofere o experiență unică.”

În aceste condiții, jobul brand managerilor este să construiască o marcă pe termen lung, susținută de o comunicare coerentă, adaptată realităților pieței. În industria de whisky, importante sunt și notorietatea internațională, dar și continuitatea în procesul de comunicare.

Brand managerul pentru Jack Daniel’s este de părere că cea mai mare provocare în slujba sa este să facă alegerea corectă din punctul de vedere al comunicării pentru brand într-un mediu plin de alternative. Odată găsit mixul perfect, urmează un pas la fel de important, execuția, care în cazul brandurilor premium, cum este Jack Daniel’s, poate face diferența între reușită și eșec.

„Comunicarea bazată în bună parte pe BTL și dependența de mediul on trade, HoReCa, fac ca opțiunile să fie nenumărate, dar fiecare are avantaje și dezavantaje. Pe de altă parte, ar trebui ca aceste opțiuni să fie în linie cu ceea ce vrei tu ca brand să comunici și să fie identificabil cu tine, dar nu într-un mod intruziv pentru consumator, ci într-unul natural.”

Cum piața este departe de a fi matură, mai este loc pentru noi jucători, însă cei nou intrați trebuie să-și croiască drumul către consumatori având de înfruntat branduri vechi de sute de ani, care au avut timp să „învețe„ cum să se promoveze și au de asemenea experiența anilor de creștere, dar și de criză economică.

„E nevoie de atenție la detalii atât în conceperea strategiei pe următorii ani, cât și la fiecare activare pe care o faci în piață (…) pornind de la a comunica cât mai fidel valorile brandului în ochii consumatorului și până la ultimul șurub pus la un eveniment din cadrul Studio No. 7.”