Ștefan Liuțe, Storience: „Există și destule branduri vechi care au avut sau au un nume slab, pe bună dreptate”

„Singurul mare avantaj universal al brandurilor <cu  tradiție> este notorietatea lor ridicată. Dincolo de asta, calitatea produselor și a promovării lor nu ține deloc de tradiție, ci de performanța recentă și prezentă a echipelor care le gestionează. Sigur, unele branduri „tradiționale” au și o reputație pozitivă, care în combinație cu notorietatea înseamnă performanțe de vânzări mai bune. Dar asta nu este neapărat un dat – există și destule branduri „vechi” care au avut sau au un „nume” slab, pe bună dreptate”, declară Ștefan Liuțe, strategy director, Storience. În opinia lui, „vechime” înseamnă notorietate mai (sau foarte) mare. Asta înseamnă că nu ai nevoie să investești în crearea de notorietate, ci doar în menținerea ei, ceea ce înseamnă bugete și eforturi de marketing mult mai mici. „Vechime” mai înseamnă implicit că brandul a reușit să-și loializeze un segment din public, iar asta înseamnă întotdeauna un raport economic profitabil pentru proprietarul brandului.

Pe de altă parte, pentru a avea efecte economice pozitive, notorietatea trebuie tradusă, pe rând, în interes/preferință, în alegere/cumpărare și în fine în loializare. Toți acești pași sunt influențați de atributele brandului. Unele sunt legate direct de produsul sau serviciul respectiv, altele sunt mai abstracte și țin de raționamentele sau de reacțiile noastre emoționale. În acest din urmă caz, vechimea unui brand poate să fie interpretată diferit de consumatori. Ea poate fi un indiciu pozitiv, pentru că vorbește despre competență și relevanță durabile. Dar poate fi și un indiciu negativ, pentru că implică un anumit tip de public tipic pentru brand (poate mai în vârstă, mai conservator), public cu care alți consumatori (poate mai tineri și mai amatori de modernitate) nu vor să se asocieze. E clar că, în această privință, scenariul ideal e acela în care brandul „cu vechime” se reinventează, păstrându-și publicul tradițional(ist) și câștigând mereu publicuri noi. Dar pentru o reinventare de succes e nevoie nu doar de resurse, ci și de competențe de management de brand semnificative.

Un nivel ridicat de notorietate neînsoțit de o reputație bună se poate dovedi totuși un avantaj pentru brandurile de larg consum în cazul cărora decizia de cumpărare uzuală nu este una foarte importantă (nu solicită mult timp și efort din partea clientului). Faptul că ești pe lista scurtă, chiar dacă nu pe primul loc, te poate ajuta atunci când ai o distribuție excelentă. Poate nu ai un renume strălucit, dar când în magazin nu ești decât tu alături de alte două branduri anonime, clientul care ia decizia într-o secundă în fața raftului s-ar putea să te prefere pentru simplul motiv că de tine totuși a auzit, iar despre ceilalți n-are timp să afle mai multe.

Firește, atunci când notorietatea ridicată se combină cu o reputație pozitivă, brandul „pleacă singur” de pe raft, fiind prima sau chiar singura alegere pentru segmentul de public care îl cunoaște și îl consumă de multă vreme.

Avantajele preluării sunt bugetele și competențele de marketing – ele sunt de obicei mai mari. Dacă brandul este suficient de puternic și adaptabil, atunci extinderea lui geografică poate fi un avantaj suplimentar. Exemple în acest sens sunt eMag la nivel regional și Dacia la nivel global.

Principalul dezavantaj al preluării este riscul de eliminare a brandului, chiar dacă afacerea din spatele lui se păstrează. Strategiile investitorilor mari se fac întotdeauna ținând cont de situația lor de ansamblu, nu de cea a vreunei piețe naționale. Dacă un astfel de investitor vrea să-și optimizeze portofoliul de branduri și investițiile lui totale în marketing, va face o alegere „la rece” și se va concentra pe un brand în detrimentul altora, pentru a câștiga pe termen lung și la nivel global. Un exemplu recent de la noi este renunțarea la brandul Mercador pentru OLX.