Schimbarea la față a comerțului alimentar. Fie nu au avut priză la public, fie au fost preluate: ce branduri românești și străine nu au rezistat în România

♦ Comerțul alimentar este o piață de peste 20 de miliarde de euro, dominată clar de zece giganți străini care au în România unu sau mai multe branduri fiecare ♦ În „umbra“ lor  se dezvoltă o serie de companii românești precum Annabella, Elan-Trio, Paco sau Diana și alte zeci de mii de chioșcuri independente sau parte a unor rețele restrânse.

Ultimele două decenii, mar­ca­te de criza financiară ce a de­butat în 2009 pe de-o parte și de dezvoltarea accelerată a rețelelor străine pe de alta, au dus la o schimbare semnificativă a comerțului cu dominantă alimentară. Astfel, în această perioadă în care piața s-a concentrat semnificativ la vârf, câteva zeci de branduri importante au dispărut, fie pentru că nu au avut priză la public, fie pentru că au fost preluate de concurență și astfel magazinele au fost rebranduite. Ziarul Financiar a identificat 20 de mărci – zece românești și zece deținute de giganți străini – peste care „s-a așternut praful”.

Unul dintre cele mai recente exemple este cel al brandului local Zanfir, brand ce stătea pe o rețea de zece magazine. Lanțul de super­marketuri Mega Image a preluat de la familia de antreprenori Zanfir rețeaua cu același nume din Vrancea, unul dintre cei mai mari retaileri independenți. Între timp, magazinele au fost deja rebranduite în Mega Image. Acesta este doar cel mai recent exemplu de acest tip, exemplele fiind multiple. Jucători moderni precum Profi, Mega Image și Carrefour au preluat de-a lungul timpului rețele locale pe care le-au integrat sub umbrela proprie, consolidându-și astfel poziția pe piață și acoperind zonele bune pe care retailerii români le ocupau de mai multă vreme. Spre exemplu, Profi, retailer cu circa 1.200 de magazine, controlat de fondul de investiții Mid Europa Partners, a cumpărat pe finalul lui 2019 rețeaua de aproape 20 de magazine Maya amplasate în județele Dâmbovița și Prahova.

În 2010, când se afla în portofoliul fostului acțio­nar, fondul de investiții Enterprise Investors, Profi a mai preluat trei spații operate anterior de retailerii Ethos și Fidelio în Târgoviște, Roman și Pașcani. Acestea au fost primele investiții finalizate de companie după ce a fost cumpărată de Enterprise In­vestors. Mai mult, încă din 2007, când Profi nu fusese preluat de fondul polonez de investiții, retailerul a cumpărat rețeaua Al­bi­nuța pentru 7,5 mil. euro de la compania litua­ni­ană Maxima LT. Cele nouă magazine Al­bi­nu­ța au fost redenumite Profi circa un an mai târziu, investițiile în rebranding fiind esti­mate la 1-2 mil. euro. De altfel, toate aceste bran­duri au dispărut de pe piață, la fel ca Zanfir sau Angst, ambele preluate de Mega Image.

Un alt motiv pentru care aceste mărci dispar este din cauza problemelor financiare apărute fie pe fondul crizei, fie pe fondul concurenței puternice din partea străinilor care au forță financiară în spate, forță dată de un grup puternic.

Astfel, nume precum PIC, Univers’all, mic.ro sau Minimax sunt astăzi doar o amintire, aceste afaceri fiind închise după proceduri “dureroase” de insolvență sau faliment.

De altfel, astăzi nicio rețea locală de comerț alimentar nu își face loc între cei mai mari zece, distanța care desparte cele „două lumi” fiind uriașă. Forța financiară a acestor companii le-a făcut să câștige 60% din toată piața, restul fiind împărțit între 70.000 de mici chioșcari. Rețelele străine au doar 3.000 de magazine operate pe formate precum hipermarket, supermarket, proximitate modernă, cash&carry sau discount.

Astfel, cele mai puternice mărci românești din comerțul alimentar sunt astăzi Annabella, Elan-Trio, Succes Nic Com, Paco sau Diana. Cele mai multe dintre ele sunt nume regionale, antreprenorii din spatele lor alegând să își concentreze atenția pe anumite zone ale țării.

La polul opus, nume precum Lidl, Carrefour sau Kaufland nu mai au nevoie de nicio prezentare indiferent în ce colț de România te afli, sute de magazine împânzind toată țara.

Tocmai de aceea, Anabella are afaceri de circa 300 mil. lei, iar Cora, cel mai mic retailer modern, are un business de cinci ori mai mare cu doar 11 hipermarketuri.

Dintre cele zece rețele de comerț modern din România, doar două au păstrat mărcile locale. Este vorba de Mega Image și Profi. În cazul acestuia din urmă însă este vorba de o afacere controlată de-a lungul anilor de fonduri de investiții, nu de un jucător strategic. Acesta e motivul pentru care a fost păstrat acest nume, pentru că nu exista un altul. La Mega Image însă, a fost alegerea grupului olandezo-belgian Ahold-Delhaize. Compania are de altfel aceeași politică peste tot, și în țările din regiune precum Serbia sau Grecia unde se merge chiar cu două mărci locale. Grupul are de altfel și în România două branduri, al doilea – Shop&Go – este internațional.

Spre deosebire de domeniul FMCG, unde numărul de mărci românești este în continuare mare, unele având poziții chiar de top în piața în care activează, în retail situația e diferită.

Mai exact, atunci când francezii de la Carrefour au preluat magazinele Artima,în 2007,  brandul a dispărut rapid, fiind înlocuit cu Carrefour Market. De regulă, rețelele internaționale și-au pus numele pe toate unitățile preluate, indiferent ce brand aveau înainte și cât de puternic era.

Nu doar mărcile românești au fost date uitării însă, hipermarketurile Real, supermarketurile Interex și gMarket sunt doar o amintire. Mai recent, sigla Billa a „căzut”  de pe magazine pentru a-i lua locul Carrefour. La fel ca în cazul mărcilor românești, și cele străine au fost “răpuse” de una din două cauze: o tranzacție sau lipsa de priză la public. Spre exemplu, AB Cool Food era o marcă lansată de Mega Image pentru a fi pusă pe un magazin de produse congelate. A fost un test care însă nu a durat prea multă vreme. Tot Mega Image a renunțat și la formatul de discount Red Market pentru a-și concentra atenția pe brandul care funcționa mai bine. Afacerea din România Plus Discount a fost preluată de Lidl, iar magazinele XXL Mega Discount – un format mai mare al nemților de la Rewe – au fost remodelate pentru a include o unitate Penny Market. Doar acesta din urmă este brandul păstrat de nemți în România.

Specialiștii și consultanții spun că schimbările nu se vor opri aici, în continuare vor avea loc tranzacții – între jucătorii străini sau între aceștia și companii românești – astfel că piața se va concentra și mai tare după modelul din Occident. E posibil să vină și nume noi în România, cum e cazul Aldi sau Jeronimo Martins (care deține formatul polonez) Biedronka, aceștia din urmă anunțându-și intenția. Deci loc de schimbare încă există.