Povestea brandurilor românești din vin: Industria vinului în era pandemiei – provocări și oportunități

An de an apar pe plan local zeci de crame noi – cele circa 250 existente în prezent plasându-ne în top 15 la nivel global în clasamentul producătorilor de vinuri – dar mai e cale lungă până ca această licoare să ajungă la statutul de brand de țară, pe care noi îl promovăm în cadrul conferinței anuale „Povestea brandurilor românești din vin”. Pandemia nu face drumul mai ușor spre acest obiectiv. Ce s-a întâmplat în industria vinului în noul context și cum s-a reconfigurat domeniul, am discutat în cadrul a două paneluri – digitale de această dată – pe care le redăm și în paginile revistei.

Cristina Roșca, senior editor Ziarul Financiar: Dacă ar fi să dați o definiție vinului în câteva cuvinte, care ar fi aceasta?

Andreea Micu: Îmi place să mă gândesc la definiții și aș spune că vinul este un produs cultural. Nu este o simplă băutură, aduce cu el o intersecție a consumului, a artelor, a lucrurilor care fac parte din istoria și din tradiția noastră. Este mai mult decât o sticlă de băutură, tocmai de aceea trebuie să îi dăm o importanță aparte. Reflectă totodată și dezvoltarea noastră – istorică, culturală, geografică, este un simbol a ceea ce noi suntem.

Rareș Florea: Fănuș Neagu spunea că vinul trebuie să fie alb, rece, mult, sec și gratis. Mă voi axa pe ceea ce spune Fănuș Neagu, deși în perioada aceasta noi ne uităm mai mult la vinurile roșii. Vinul este o poveste care trebuie spusă, pe înțelesul și pe gustul fiecăruia.

Ștefan Chirițescu: Este un stil de viață, este definiția evoluției unei societăți: cu cât o societate știe să consume mai mult vin și mai variat, cu atât gradul de cultură al acelei societăți este mai ridicat.

Mihai Bălănescu: Contrar contextului actual, vinul este despre socializare, despre interacțiunea om cu om, dar în primul rând despre socializare.

Radu Gherman: Pentru mine, vinul este poveste, emoție și istorie – emoție pentru că nu poți să bei un pahar de vin fără să  experimentezi emoții, că sunt plăcute sau mai puțin plăcute, dar întotdeauna vinul vine și cu emoție – un pahar de vin are emoția celor care l-au făcut și pe a celor de dinaintea lor – are ani de zile până să ajungă la ceea ce se află în pahar. De obicei bei un pahar de vin și ești cuprins de emoție, are și o poveste – și momentul în care îl  bei are o poveste și are o istorie – este o poveste despre generații.

Cristina Roșca: În ce măsură a lovit pandemia industria vinului? Există oportunități sau doar provocări?

Andreea Micu: Așa cum cunoaște toată lumea, pandemia a avut efecte foarte grave asupra industriei vinului, atât directe, cât și indirecte. Spre exemplu, efectele generate de situația HoReCa. Este foarte dificil să sprijinim HoReCa în această perioadă, pe de altă parte, trebuie și noi, ca producători de vin, să supraviețuim. Și ce am făcut ca să supraviețuim?

A trebuit să ne orientăm către alte canale de distribuție: către canalele online, către zona de retail, către magazinele specializate, pentru a încerca să mutăm fluxul de vânzări în această zonă, unde accesul la vinuri a fost mai deschis. Cred că este un lucru bun în același timp că am fost supuși unor provocări, a trebuit să găsim soluții inedite pentru a putea să continuăm vânzările de vin.

Pentru noi ca și producători, canalele online au crescut ca volum de vânzări în acest an – s-au dublat sau chiar s-au triplat vânzările în online față de anul trecut – de asemenea, zona de retail a beneficiat de o creștere semnificativă. De asemenea, aș putea să spun că orientările consumatorilor au fost puțin diferite ca tipuri de vinuri preferate. S-au orientat mai degrabă către gama din entry level din vinurile noastre și mai puțin către zona premium, aceasta fiind mai degrabă preferată pentru canalele online și pentru magazinele specializate.

A trebuit să dezvoltăm și mai mult zona de retail – și cererea consumatorilor s-a orientat către această zonă de consum.

Am vrut în același timp să fim aproape de zona HoReCa și am încercat să ne menținem prezența în restaurante pentru că până la urmă și acolo, cât de mic a fost consumul, a existat totuși, iar continuitatea în HoReCa este și aceasta importantă.

Am deschis și un magazin online, pe care nu îl aveam înainte.

Rareș Florea: Noi eram prezenți în retail de ani de zile; acum ne-am orientat mai mult pe partea de retail, am deschis retaileri noi, unde nu eram înainte, pe partea de online am triplat numărul de magazine online – sunt foarte puține magazine online specializate în partea aceasta de vinuri și chiar și retaileri care nu erau orientați pe aceste produse, au început să le introducă – noi am intrat și în aceste canale care nu erau neapărat specializate pe vin și, nu în ultimul rând, am început să exportăm masiv.

Exista un echilibru între canale înainte de pandemie, iar acum, marele retail a luat fața părții de distribuție, dar și partea de export a venit în completare. Dacă anul trecut eram aproape 0 la export, anul acesta ne îndreptăm spre undeva la 7-10% din cifra de afaceri per total. Dacă eram o cramă mică sau foarte mică, nu se simțeau efectele atât de mult, dar așa, la o cramă de 650 de hectare, se simt.

Ștefan Bălănescu: La noi a fost cu siguranță cel mai activ an din ultimii 23 de ani și spun asta pentru că am avut un rebranding complet pe gama tradițională – Grasa de Cotnari, asta a însemnat o sticlă nouă, un ambalaj nou, un produs nou, o platformă nouă și, deși în februarie părea prea curajos să facem acest proces, a fost mișcarea cea mai bună din punct de vedere strategic pentru că, în momente de criză, știm cu toții că oamenii apelează la brandurile pe care deja le știu și cu care deja au o legătură. Avem acest noroc că în timp, Cotnari a devenit unul dintre brandurile reprezentative ale României, astfel că am avut un an bun.

Evident că s-au întâmplat lucruri deja menționate: HoReCa închisă, avantajul nostru fiind că avem un portofoliu extrem de bogat și toate gamele de Fetească, astfel încât să acoperim această pierdere din HoReCa, exportul a rămas constant fiindcă avem comunități mari de români în afară și lucrurile au fost stabile din acest punct de vedere; am învățat online, ceea ce a fost un proces cu adevărat interesant, dar, ca idee, este anul în care am vândut cele mai multe sticle din vinotecă prin intermediul online-ului, ceea ce arată puterea acestui mediu. Eu nu fac parte din tabăra celor care spun că a fost un an rău – nu a fost un an rău, a fost un an altfel, cu totul altfel, cred că am avut o vară bună aproape toți pentru că, dincolo de restricții, oamenii au simțit nevoia să iasă și acum desigur, depinde de nivelul de educație al fiecăruia, dar da, nu cred că am avut o problemă în turism, deși a fost mai slab decât în alți ani, nu a fost o problemă atât de mare.

Am redescoperit România, cu toții, ceea ce mi se pare un lucru extrem de important, la Cotnari cu atât mai mult cu cât noi lucrăm 100% cu soiuri de struguri românești și cred că a fost un avantaj în acest an – așadar a fost un an de învățare și de adaptare. Am învățat cu toții să fim mai agili, mai eficienți, să știm să ne punem banii acolo unde contează, să revalorizăm retailul.

Magazinul de proximitate, pe care l-am hulit multă devreme – cred că pentru piața vinului reprezintă în continuare un mare avantaj – și pentru că opțiunile oamenilor sunt mai multe la magazinul din colț decât la hipermarket.

Radu Gherman: Comportamentul consumatorului în pandemie a fost ușor diferit în funcție de stadiul acesteia. Dumneavoastră ați văzut cozile din hipermarketuri, noi le-am experimentat pe partea cealaltă cu provocările de aprovizionare, așadar, în perioada de lockdown, traficul a fost destul de scăzut în proximitate, erau și limitări legate de numărul de clienți în magazin. În hipermarket, valoarea coșului a fost la un alt nivel, comportamentul consumatorului s-a schimbat – dacă putem spune ceva legat de ceea ce a făcut Carrefour foarte bine anul acesta, este că s-a adaptat foarte bine la viteza cu care clienții noștri și-au schimbat acest comportament de consum. În cadrul Carrefour, avem peste 1.000 de branduri diferite.

Cristina Roșca: Sunt românii diferiți din punctul de vedere al comportamentului de consum?

Radu Gherman: În România, comportamentul de consum este unul

orientat spre vinul local, clientul este puternic ancorat în domeniu, peste 80% din vânzări sunt reprezentate de vinuri autohtone. În perioada de pandemie, dacă vorbim despre comportamentul de consum, canalul de HoReCa  a ridicat probleme pe partea de distribuție și au fost probleme și pe partea de cash flow la producătorii cu care noi empatizăm – am încercat să îi ajutăm pentru că noi am reprezentat o alternativă și un alt canal de vânzare, iar vizavi de ceea ce au preferat consumatorii, am observat o creștere în partea de vinuri premium pentru că noi, prin specificul nostru, avem atât magazine fizice, cât și online, putem să oferim întregul palier de vin, ceea ce înseamnă că pentru cei care consumau un anumit tip de vin în HoReCa, nu s-au oprit din a-l consuma, ci diferența este că l-au consumat acasă, cumpărându-l de unde au putut – fie din magazine fizice, fie din online, iar noi am înregistrat creșteri semnificative, inclusiv pe segmentul de vin premium.

Programul „Deschidem vinul românesc” pentru mine este unul de suflet – este un program unic în piața din România,  care are implicații în comunitate și în economie de 360 de grade. Nu este un program prin care doar pui un produs pe raft, ci unul în care Carrefour se implică inclusiv pe partea de promovare și avem exemple de crame mici și mijlocii pe care le-am descoperit și noi și pe care le-am promovat, ele  devenind astfel mult mai cunoscute inclusiv competitorilor noștri, iar unul dintre ei a ajuns să fie promovat și comercializat și de alți competitori și, bineînțeles, să fie descoperit de clienți.

Cristina Roșca: Contează brandul în sine?

Radu Gherman: Aș spune că românul are un anumit grad de conservatorism în alegerea vinului, mai ales că metodele obișnuite de a descoperi vinurile noi – spre exemplu degustările, au fost limitate, dar există totuși și un anumit tip de client care dorește să experimenteze. În perioada aceasta, este foarte clar că avem un segment de clienți care vor să experimenteze – există o gamă din ce în ce mai largă de vinuri bune care pot fi experimentate de client, iar noile metode de promovare digitală, degustările digitale, interacțiunea digitală cu consumatorul  – și-au pus amprenta și au avut un impact pozitiv.

Așadar, pe de o parte avem un client care a continuat conservator să spunem, cel care cumpăra vinul cu care era obișnuit și acum, dar îi avem și pe acești clienți care doresc să experimenteze – ei sunt în special tinerii.

Cristina Roșca: Mihai, ce ați observat în rândul consumatorilor voștri?

Mihai Bălănescu: Cred că principala provocare în această perioadă a fost lansarea etichetelor noi, având în vedere că cel mai folosit instrument este activarea în HoReCa. În contextul actual, din punctul nostru de vedere există o reticență a consumatorilor în a testa produse noi, credem că majoritatea preferă branduri și etichete cunoscute.

Ne-a ajutat că suntem in brand istoric pe segmentul de traditional trade, unde noi teoretic, ca parte din strategia noastră pe termen mediu și lung a fost și și promovarea mai intensă a acestui canal. Încă de la începutul anului 2019, am creat în cadrul departamentului de vânzări o echipă dedicată la nivel național pentru execuția în modern trade și în ceea ce privește retailul tradițional am dezvoltat programe specifice împreună cu partenerii noștri de distribuție pentru a crește distribuția numerică la nivel de piață – practic pandemia ne-a găsit pregătiți pentru retail și am reușit să ne adaptăm constant la noul model de business.

Canalul modern trade era undeva sub 50% din business – vorbim de structura vânzărilor din 2019, iar ceea ce reprezenta distribuția era împărțit între retail, HoReCa și zona de evenimente, care pentru noi este foarte importantă și care, din păcate, anul acesta a avut de suferit.

În ceea ce privește online-ul, noi aveam o prezență bună și înainte de pandemie, eram pe cele mai importante site-uri, dar evident, în momentul în care a început pandemia, online-ul a devenit mai important, am investit mai mult în promovarea site-urilor, precum și în promoții mai atractive pentru consumatori. De asemenea, am fost  deschiși la parteneriatele cu acei jucători din online din categoria new entry pe segmentul băuturilor alcoolice – ca o concluzie, pot spune că în retail am reușit să compensăm scăderea din industria HoReCa, dar în același timp, am rămas aproape de partenerii noștri pentru a putea să ne dezvoltăm împreună în viitor.

Vinul înseamnă interacțiune, socializare înainte de toate, iar în contextul actual a trebuit să găsim noi metode pentru a păstra interacțiunea cu consumatorii. Astfel, încă de la începutul pandemiei am organizat împreună cu partenerii noștri pe zona de evenimente mai multe petreceri online și am început o serie de degustări online pe care am început să le extindem și în anul 2021.

Cred că nișa de online va avea viitor, dar postpandemie, cred că va exista un apetit crescut de participare fizică la evenimente și clar, în ceea ce privește categoria de vinuri, se va prefera interacțiunea directă.

Cristina Roșca: Ștefan, sunt oamenii mai deschiși înspre degustările online sau în continuare sunt preferate petrecerile la cramă, chiar dacă vorbim despre grupuri restrânse?

Ștefan Chirițescu: Cred că  mediul online este foarte bun pentru educație și pentru vânzarea de vinuri premium, dar sincer nu cred că experiența unei degustări online este ceea ce trebuie.

E limita produsului – din păcate experiența online, la degustare, nu cred că reușește să transmită adevărata lui valoare.

Trebuie să ne vedem în primul rând unii cu alții, fiindcă suntem o mare comunitate în industria vinului, dincolo de faptul că suntem competitori, cred că ne unesc mai multe lucruri decât cele care ne despart – avem această categorie extrem de frumoasă pe care o promovăm împreună. Cred că de anul viitor vom putea relua o parte din aceste evenimente.

Cristina Roșca: Andreea Micu, cum au evoluat vizitele la crama voastră?

ANDREEA MINCU: Am avut noroc cu faptul că avem dezvoltată și această zonă turistică, practic crama a fost închisă doar în perioada de lockdown, însă imediat  ce s-au deschis porțile cramei am făcut acest lucru, am primit oaspeții din nou la noi la cramă, iar entuziasmul cu care aceștia au venit a fost foarte ridicat – erau foarte bucuroși că pot să evadeze din spațiile urbane și că pot să se bucure de natură și de degustări – mi s-a părut că revăd cu alți ochi ceea ce înseamnă România și oportunitățile acesteia.

Am fost foarte bucuroasă să discut cu unii dintre turiștii care au venit la noi și în momentele de degustare, parcă și vinul ni se părea mai bun decât de obicei pentru că orice situație în care libertatea noastră este limitată, în care obiceiurile noastre sunt cumva restrânse – dacă este urmată de o perioadă de eliberare și de bună energie, ne dă un vibe pozitiv – și asta ne dă crama.

Noi am fost una dintre opririle frumoase ale românilor prin România.

Cristina Roșca: Rareș, voi vreți să dezvoltați zona aceasta turistică?

Rareș Florea: La noi, domeniile Averești sunt undeva în județul Vaslui, aproape de Huși, în afară de partea aceasta de crame, zona în sine nu oferă foarte multe atracții turistice. Cetățenii din Republica Moldova, care vor să plece la mare sau în București, folosesc Hușiul ca punct de popas – noi avem conacul boieresc, avem în plan renovarea acestuia, dar momentan, la Domeniile Averești, ne orientăm pe partea de producție. Avem o investiție în derulare în valoare de 7,7 milioane de euro plus TVA, va fi o investiție importantă din punctul de vedere tehnologic, dar partea aceasta de turism va fi pusă în plan secundar fiindcă nu este core businessul nostru.

Ajută, dar pentru noi nu este o prioritate în următorii doi ani.

Cristina Roșca: Mihai, voi aveți un chateau, ce s-a întâmplat pe zona de turism?

Mihai Bălănescu: Principalul element de noutate al anului 2020 a fost introducerea castelului în circuitul turistic și, evident, am dezvoltat diverse programe în paralel cu deschiderea castelului – pachete enoturistice, de cazare și degustări adevărate, nu online. Cred că zona aceasta enoturistică are un potențial imens de dezvoltare – bineînțeles, suntem legați și de infrastructura rutieră, care ne afectează foarte mult, dar mai trebuie lucrat.

Cristina Roșca: Ce potențial are vinul să devină un brand de țară?

Radu Gherman: România poate nu este foarte cunoscută la acest capitol, dar este un producător de vin important la nivel european și la nivel mondial. Ce este important și de precizat înainte de a răspunde la întrebarea dvs.  se referă la creșterea nivelului de calitate a vinurilor care se fac la noi în țară și legat de faptul că se experimentează din ce în ce mai mult, ceea ce duce la creșterea nivelului de competitivitate a vinurilor din România.

Vizavi de brandul de țară, pot să spun că noi în cadrul Carrefour asta și urmărim, ca brandul vinului să devină un brand de țară și ne-am setat acest obiectiv – de a transforma vinul în brand de țară în România. Am făcut pași concreți în România în programul nostru „Deschide vinul românesc” care vine să sprijine producătorii mici și mijlocii, producătorii de vin de calitate și intenția  noastră este să ducem acest program și sprijinul pe care îl putem oferi prin intermediul acestuia și în afara României.

Exemplul la care ne uităm este cel al Italiei – acolo există exemple relevante de asocieri la nivel de regiuni și, în decurs de câteva decenii, nu secole așa cum s-a întâmplat în Franța, a reușit să aducă țara pe un loc fruntaș.

Paradoxul României este că deși toată lumea își dorește asocierea, nu se întâmplă. Noi, din punctul nostru de vedere, ca retaileri, avem pași concreți pe care îi facem în această direcție, de a sprijini producția locală.

Cristina Roșca: Ștefan, ce ar trebui să facem pentru ca România să își transforme vinul în brand de țară?

Specific acest turism viticol poate să devină o șansă de creștere pentru brandul de țară al României, mai ales dacă este promovat în afară. Suntem o piață care are un consum mare de vin indigen și atunci, cumva, nu ne-am pus cumva problema exportului – sunt businessuri diferite, sunt momente diferite, cred că pe termen mediu, mai degrabă ar trebui să construim branduri regionale de vin, Averești, Cotnari, Strunga, ș.a.m.d., nu mai spun de Dealu Mare care deja face pași în acest sens, așadar așa cum Italia are Toscana, și în România cred că putem să comunicăm mai întâi regional, fiindcă va fi mai simplu să coagulăm de la mic la mare, dar trebuie să fie și o voință politică în acest sens, din punctul meu de vedere, vinul ar trebui să fie un vector de creștere pentru tot ce înseamnă brand de țară în general.

Specific pentru Cotnari este că avem o competiție care din fericire s-a întâmplat și anul acesta, pentru că a fost în februarie – se numește Campionul Cotnariului, unde sunt invitați jucători foarte mici din podgorie – să-și prezinte produsele care să fie degustate alături de produsele mari din Cotnari. Din nou, cred că trebuie să ne dăm seama că sunt mai multe lucruri care ne unesc decât lucrurile care ne despart în acest moment.

Cristina Roșca: Rareș, crezi și tu că turismul poate ajuta dezvoltarea ca brand a vinului?

Rareș Florea: România și-a câștigat renumele de țară de IT-iști de la nimic, începând de la prima vânzare a RAV-ului, a lui Radu Georgescu către Bill Gates, primul român care a făcut business cu el, iar foarte puțină lume știa că RAV vine de la Romanian Antivirus, dar era un antivirus răspândit pe tot globul – așadar am arătat că se poate, ușor ușor, cu data centere noi, până la decacornul lui Dines. Treptat, România a devenit o țară cu renume în IT – un vector de imagine. Eu vin din alt domeniu – al ceasurilor smart. În momentul în care am construit un brand și l-am vândut ca și proof of concept – Vector Watch vânzare către Fitbit și ulterior, a început folosirea României ca cel mai mare centru din Europa al lui Fitbit, înseamnă și un plus valoare pentru România. Când mergeam în diverse țări cu Vector Watch, nu știa nimeni că se face aici un ceas inteligent – treptat oamenii au învățat. Așadar, există un track record, se poate folosi această poveste de succes și replica în domeniul vinului.

Apoi, putem folosi exemplul Republicii Moldova – au făcut ce au făcut și s-au coagulat, au fost ajutați de stat, de politic, dar din nou, dintr-o nevoie, nu din alte motive – Rusia le-a închis granițele – s-au reorientat către America, China etc.

Apoi, o altă direcție  este a brandurilor mari care cumpără vinuri – LVMH de pildă; din ce știu eu, nu există în România nicio cramă care să fie deținută de un grup mare.

Avem un produs foarte bun, dar foarte mult din partea de export este vinul vrac și importăm din Spania, Italia sau alte țări care sunt mult mai eficiente decât noi din punctul de vedere al producției – poate au un cost mai bun decât vinul românesc, importăm tot felul de vinuri care nu sunt de calitate. Este la fel ca în industria pantofilor – dacă te uiți – noi exportăm cu un preț mediu redus – și importăm produse care nu sunt tocmai grozave.

În momentul acesta, oricare dintre noi ajunge la un succes european, ușor-ușor, se duce vorba. Un consumator mulțumit atrage după sine și alți consumatori mulțumiți, astfel că treptat, lumea va pune mâna pe sticlă, din curiozitate, din auzite, succesul nostru va atrage după sine atât atenția retailerilor, cât și pe a consumatorilor finali din țările respective.

Cristina Roșca: Andreea Micu, există inițiative de asociere în regiunea Drăgășani?

Andreea Micu: Da, este o regiune cu mare tradiție vitivinicolă, există o asemenea inițiativă – practic avem asociația producătorilor locali care a încercat, de-a lungul timpului, să facă diverse demersuri atât la târguri internaționale, dar și pentru a-și proteja drepturile. Au fost situații în care lucram împreună pentru diverse obiective, cum ar fi protejarea calității vinului ș.a.. Sunt sigură că aceste inițiative regionale sunt foarte importante, dar avem nevoie de o inițiativă la nivel de țară.

Zona viticolă din România este o zonă cu tradiție – dacă vorbim despre Drăgășani, era cunoscută încă din perioada dacilor, adică vorbim despre niște terroirs cu mare potențial de a produce vinuri foarte bune. Trebuie să marșăm pe vinurile locale – pe plan internațional toată lumea s-a săturat de Sauvignon Blanc și de Cabernet Sauvignon, trebuie să descopere și alte soiuri de vin și, ceea ce ne lipsește este persistența în buna comunicare a brandului de țară – nu este suficient să avem câteva inițiative punctuale la nivel de țară care să ne promoveze pe plan internațional – trebuie să facem acest lucru într-un ritm continuu – iar generațiile tinere, care vin din urmă, cred că au șansa să facă ceva bun în viitor.

Cristina Roșca: Ce ar putea să facă statul pentru a ajuta această industrie, astfel încât să ajute dezvoltarea ei?

Andreea Micu: Sigur că intervenția statului ar fi esențială – în toate țările cu tradiție viniviticolă au existat inclusiv inițiative ale statului care au susținut dezvoltarea vinului pe plan internațional pentru că un producător, oricât de mare suprafață vinicolă ar avea, nu are puterea din punct de vedere financiar să susțină un astfel de demers la nivel internațional.

Cristina Roșca: Dacă ați putea să îi dați să deguste un pahar de vin românesc cuiva, oricui din lume, cui ați vrea îl oferiți?

Radu Gherman: Nu trebuie să fie CEO-ul grupului Carrefour fiindcă l-a degustat deja, puteți să îl tăiați de pe listă. Unei persoane este prea puțin să recomanzi vinul, din punctul meu de vedere.

Andreea Micu: Răspunsul cel mai bun este tuturor, dar ca să fac o îngustare a sferei, ție, Cristina, ți-aș da un pahar din ultima noastră producție de Crâmpoșie de exemplu ca să faci emisiuni la fel de bune în domeniul vinurilor și să ne ajuți cu promovarea vinurilor românești.

Rareș Florea: Mi-aș dori ca fiecare dintre producătorii români să aibă șansa să ofere o picătură de vin românesc fiecărui chinez – asta înseamnă că problema cu care se confruntă în momentul de față cu vânzarea va fi rezolvată.

CARE SUNT PERSPECTIVELE DE CREȘTERE PENTRU INDUSTRIA VINIVITICOLĂ DIN ROMÂNIA?

Cristina Roșca: Spuneți-mi tot ce înseamnă vinul românesc pentru voi.  

Roxana Ana: Vinul românesc reprezintă pentru mine un potențial enorm – dacă tot s-a menționat brandul de țară, cred că aici putem să facem mai multe fiindcă există un potențial enorm pe care îl putem exploata. Feteasca Neagră are potențialul de ambasador și de soi drapel pentru țara noastră, care dă niște vinuri de o complexitate foarte mare și este o direcție pe care putem să mizăm. Noi avem o Fetească Neagră cu care ne mândrim, dar și alte soiuri autohtone – am primit un feedback foarte bun de la clienți pe el doar pentru că încercăm să evidențiem tipicitatea de soi, în special cea din zona Dealu Mare, unde Feteasca Neagră este un soi reprezentativ.

Cristina Roșca: Dle. Iliev, ce este vinul românesc, dacă ar fi să ni-l povestiți nouă, așa cum l-ați povesti unui străin?

Marius Iliev: După părerea mea, vinul românesc este ca un adolescent abia ieșit din orfelinat, care are părinți iluștri, provine dintr-o familie multimilenară, dar și-a petrecut ultimii circa 18 ani în orfelinat. Acum trebuie să învețe – cam asta suntem fiindcă o lungă perioadă de timp, activitatea care însemna vânzarea acestui produs a fost ceva foarte ușor, mai ales înainte de Revoluție și în anii care au urmat, ceea ce a făcut ca dezvoltarea unor competențe cum ar fi marketingul, de exemplu, să fie lăsată pe plan secund.

Avem o piață autohtonă ofertantă, o producție mică în raport cu necesarul de consum al acestei piețe, în ultimii ani constatăm o creștere a interesului pentru producerea vinurilor de calitate, mai ales tehnologiile din crame au început să fie dezvoltate mai cu seamă pe baza acestor fonduri europene – au început să se vadă și rezultatele. În România, competiția a început să se intensifice și dorința de a câștiga marketshare, iar dorința de a deveni profitabili i-a făcut pe mulți dintre consumatori să fie mai atenți cu privire la calitate – a existat întotdeauna o precoupare, dar și o segmentare a pieței între cei care doresc vinuri mai ieftine și cele mai de calitate, cred că există această segmentare în piață și cred că în ultima vreme producătorii români sunt din ce în ce mai interesați să acceseze aceste segmente de top, iar pentru a face acest lucru într-adevăr la o scală mare, trebuie să ne îndreptăm ochii către export, chiar dacă, să spunem că piața internă ar fi capabilă să absoarbă toată producția de care suntem capabili.

Cătălin Păduraru: Sunt dator să spun că pentru români este factorul identitar – cel puțin pentru români ar trebui să însemne acest lucru pentru că este unul din elementele de sedentarizare pe pământurile noastre, indiferent cum numim populațiile care au trăit atunci aici și în fluxul migrațional, așa cum spuneam și altădată, popoarele de atunci s-au întâlnit cu vița de vie, au plantat-o aici și au rămas în jurul ei formând o țară care se numește România. Este un factor coagulant, este o sumă de obiceiuri, de exprimări artistice – iar faptul că nu suntem un pur exportator este la rându-i un semn.

În ceea ce privește piața internă, este hazardant să spunem că nu putem mări piața autohtonă fără să măsurăm acest lucru. E de crezut că potențialul pieței este altul în momentul în care consumatorii actuali și cei care nu sunt îndreptați în momentul acesta către vin s-ar referi mai des cu mesaje clare, coerente, de la ceea ce înseamnă beneficiile pe care le aduce vinul în zona recreațională, înspre zona de poziționare socială sau de satisfacție gustativă.

Pe de altă parte, spunem că piața noastră, bună, așa cum este ea, nu mai poate fi crescută, dar habar nu avem exact ce se întâmplă în segmentul de vârstă foarte jos – undeva la 18-24 de ani.

Și în discuțiile anterioare, ați vorbit despre internet, cu aserțiunea mea că mi se pare că nu înțelegem exact ce înseamnă internetul, nu ne uităm la definiția acestuia, worldwide, ne folosim de internet ca de magazinul de proximitate. Worldwide înseamnă însă să te atașezi unor platforme internaționale de vânzare foarte bune și să poți vinde din Statele Unite, până în Africa de Sud, dacă într-adevăr există cerere acolo și într-adevăr poți să o stimulezi. Revenind, generația tânără ar putea să facă acest lucru cu mai multă abilitate și de aceea cred că ar trebui să o adresăm cu prioritate și cu inteligență. Făcând același exercițiu, cred că și cei din generația mea, din industria vinului din România, ar abandona o serie de cutume din România de genul „așa se face, așa ar fi normal”, multe dintre acestea fiind de fapt o cosmetizare a neînțelegerii unei realități de fapt.

Cristina Roșca: Roxana, ce tendințe vedeți în rândul tinerilor, prin prisma consumului?

Roxana Ana: Cu siguranță tinerii reprezintă unul dintre vectorii de creștere ai industriei și una dintre caracteristicile acestei generații este tocmai curiozitatea, flexibilitatea lor în obiceiurile de consum. Aplică curiozitatea nu doar în obiceiurile de consum, cât și în activitățile recreative, văd cu mare bucurie persoane din ce în ce mai tinere care ne pășesc pragul la cramă, sunt curioși să afle de procesul de vinificație, despre vinuri, vor să plece de acolo cu un bagaj de cunoștințe, nu doar cu o experiență plăcută și ei pot fi, cred, și un factor de trendsetteri pentru piață – și prin prisma faptului că, spre deosebire de alte segmente, sunt și foarte activi, dar și vocali, dacă găsesc un produs care le place, nu țin acest lucru doar pentru ei, împărtășesc acest lucru și cu prietenii, și prin intermediul canalelor social media.

Cristina Roșca: Dle Iliev, se mai poate face business fără social media în prezent?

Marius Iliev: Utilizăm cu precădere marketingul online și nu aș vedea în epoca pe care o trăim cum s-ar putea întâmpla fără să ne orientăm pe aceste medii online.

Cristina Roșca: Vedeți un apetit mai crescut al tinerilor pentru vin?

Marius Iliev: Nu aș vrea să ne creăm așteptări exagerate referitoare la această generație, de fapt aș vedea că rolul acestei generații din punctul de vedere al nostru, ca producători, este de a planta  niște semințe de viitori pasionați ai vinului, care după un timp să înceapă să devină vectori de imagine și de propagare de fapt a consumului pe măsură ce vârsta lor va ajunge la ceea ce pare a fi, cel puțin în contextul actual, mai potrivit pentru segmentarea consumului de vin. De altfel, acum 2-3 zile, fiica mea, care are în jur de 18 ani, m-a rugat să îi trimit vin fiindcă se află undeva, într-un loc unde stă cu câțiva prieteni – a cerut ceva sec și știa deja și tipul. Deja prietenii ei și-au format anumite preferințe.

Cristina Roșca: În ce măsură s-a schimbat comportamentul de consum anul acesta?

Marius Iliev: Dacă mă  uit pe dinamica vânzărilor, evident că HoReCa a suferit un recul extraordinar de important și, dat fiind felul în care funcționează  industria vinului în România, aceste produse au dispărut practic din oferta efectivă față de piață. Doar în cazul anumitor produse, care se aflau pe rafturile supermarketurilor, magazinelor care au rămas deschise, au putut să ne dea un indiciu despre cum a evoluat cererea sau mutarea pe diverse segmente de preț – din experiența personală, aceasta nu s-a produs, segmentele de preț mai ridicate au continuat să fie cumpărate de pe rafturile magazinelor în aceeași proporție în care se aflau înainte. Însă, sunt multe produse premium care nu se află pe rafturile magazinelor pentru că există această regulă nescrisă că trebuie să existe produse destinate exclusiv HoReCa.

În principiu, atunci se schimbă, practic, ponderea produselor premium în total portofoliu, dar printr-un mecanism oarecum artificial – aceste produse nu se găsesc în aceleași proporții pe rafturile supermarketurilor cum se găseau înainte, când aveam și acest canal HoReCa funcționând la capacitate normală.

Cătălin Păduraru: Din punctul de vedere al schimbărilor, noi, ca echipă, am trecut printr-o schimbare majoră, am fost primul concurs internațional din lume  care s-a ținut la data promisă din calendarul internațional în plină pandemie. Succesul pe care l-am obținut printr-o desfășurare care a devenit model la nivel internațional nu a fost reflectat la potențial – foarte puțini producători români au înțeles că se pot atașa de acest succes, în momentul de față existând o anumită conduită de a brandui concursuri externe doar pentru că sunt din afară.

Cristina Roșca: Fiindcă inițiativele private de promovare a vinului românesc există, ce credeți că ar trebui să facă statul în acest sens?

Cătălin Păduraru: Inițiativele private sunt unele care au în spate o țintă comercială, dar sunt și altele care privesc binele colectiv și nu sunt legate de comerț – dar statul, pe de altă parte, ar putea facilita extinderea cadrului legislativ, asta ar fi prima măsură pentru că în acest fel s-ar putea accesa fonduri, de pildă, nu doar de la Ministerul  Agriculturii. Așadar, fiind un cadru legislativ extins, evident, ne-am putea conecta la resurse umane și materiale din foarte multe domenii de activitate: învățământ, de aici plecăm; cercetare, care este foarte importantă; turismul – ar fi important să accesăm fonduri prin Ministerul Turismului; Ministerul Economiei care să devină parte a cofinanțării pentru proiectele europene – numai de aici pornind și ar fi suficient fiindcă restul ar veni de la sine, dar într-un context coerent.

În momentul de față, nu am sesizat lucruri – în afara experienței personale – compoziții, construcții solide – nu mi se pare că suntem pe drumul cel bun și ne vom mira în curând, așa cum ne-a lovit acest accident istoric, pandemia – ne va lovi în curând o altă lebădă neagră, care poate fi rezultată din comprimarea piețelor Italiei, Spaniei și Franței – Franța a pierdut 80 de milioane de turiști anul acesta. Ce credeți că se va întâmpla cu vinul neconsumat de aceștia? Pe principiul vaselor comunicante, într-o Europă unită comercial, unde va ajunge vinul acesta?

Cristina Roșca: Roxana, vezi un apetit al românilor pentru vinuri românești?

Roxana Ana: Cu siguranță am remarcat aceasta, îndeosebi în gama noastră de vinuri – Feteasca Neagră a avut un real succes, a  fost foarte solicitată, cu atât mai mult cu cât este asociată cu o Fetească Neagră din Dealul Mare și există o conexiune acolo care aduce plusvaloare.

Dealu Mare a cunoscut o notorietate destul de mare și acolo, în interacțiunea cu consumatorii, am văzut un interes real față de soiurile autohtone. Erau persoane care veneau și făceau un fel de circuit sau tur pe la crame, prin care să deguste cât mai multe soiuri din Fetească Neagră – au venit specific în Dealu Mare ca să deguste o varietate de vinuri din Fetească Neagră. Există o redirecționare a atenției, odată către producătorii de vin din România și mai concret, către soiuri autohtone.

Cristina Roșca: Unde v-ar plăcea să vedeți listat vinul românesc?

Roxana Ana: Ideal ar fi la Gala Premiilor Nobel, unde există oameni cu influență foarte mare și poate fi un canal de promovare foarte bun.

Marius Iliev: În principiu, aproape peste tot, în particular, cred că mi-aș face un deserviciu dacă aș spune doar un loc – depinde de portofoliul pe care îl ai, iar dacă pui mai multă concentrare pe o anumită gamă, inevitabil vei pune mai puțin pe alte game. Dacă ne referim la obiective pe termen scurt, astăzi aș vrea să lansez Prince Matei în câteva restaurante cu stele Michelin din Germania sau Polonia și nu neapărat Franța.

Mulțumi partenerilor noștri, care au făcut posibilă organizarea acestui eveniment: Carrefour România, Aqua Carpatica, Domeniile Sâmburești, Averești, Jidvei. Avincis, Cramele Cotnari.