Povestea antreprenorului român care face milioane de lei dintr-un business cu microplante

Cristian Tudor, fondatorul Microgreens, are sub 30 de ani și este de profesie inginer horticultor. „Meseria aleasă și pasiunea de a construi, de a fi antreprenor, mă reprezintă”, spune el. În 2013 și-a luat diploma de masterat și tot atunci a avut și primul job în agricultură, într-o multinațională producătoare de material săditor, semințe și răsaduri, pentru piața legumicultorilor profesioniști din România. În același an i-a venit ideea de a pune bazele unei companii cu microplante: „În 2013, în timp ce mă documentam pentru tratarea unei boli specifice pepenilor, am descoperit microplantele, numite în afară «microgreens». Am fost sedus pe loc, ca să zic așa, de proprietățile extraordinare ale acestor legume și ierburi aromatice în miniatură. Potențialul lor nutritiv, gustul și aroma intense, aspectul apetisant – toate acestea erau argumente pentru o idee de business solidă. Nu am stat prea mult pe gânduri și m-am apucat să experimentez cultivarea lor”, povestește Tudor.
„În 2014 a început marea aventură. Am renunțat la jobul din multinațională și am înființat Microgreens România. Pot spune că încă din 2013 microplantele au devenit preocuparea mea principală. Am acumulat multe cunoștințe de atunci”, povestește Tudor. În 2018 cifra de afaceri a companiei a fost de aproximativ 3,5 milioane de lei, iar profitul net, de aproape 750.000 de lei. Antreprenorul povestește că a pornit businessul de la aproape nimic. „Am avut la dispoziție solarul părinților, în care am început efectiv testările, și am investit în construcția altuia de la zero, pentru producția specifică microplantelor, de pildă: mese de cultură, irigare, încălzire.” Investiția inițială a fost de 30.000 de euro, bani pe care i-a obținut printr-un credit de nevoi personale. „Băncile erau reticente la o idee de business de care nu mai auzise nimeni în România și care mai era și propusă de un absolvent de facultate cu mai puțin de un an vechime în muncă. Dar nu au văzut nicio problemă în a-mi acorda un credit pentru o mașină scumpă. Așa am pornit la drum.”
Unul dintre conceptele pe care le-a descoperit și adoptat, și pe care a încercat să îl aplice în toată activitatea companiei, este cel de „agricultură social responsabilă”. „Dincolo de problemele specifice ridicate de cultivarea produselor noastre, provocarea adusă de nevoia unei agriculturi sustenabile m-a cucerit și tot ce am construit, de la producție la distribuție, se supune acestor deziderate – economisirea resurselor naturale și protejarea mediului.” Astfel, când a pus bazele companiei avea deja câteva specii stabile, „la un nivel calitativ comparabil cu cel oferit de furnizorii străini”, și câteva contacte de afaceri, din zona HoReCa. Spune că înființarea companiei a fost un pas logic și din acel moment a avut parte de o creștere rapidă a afacerii.
Un al doilea moment important în parcursul companiei pe piața locală a venit în 2017, când devenise evident că piața se dezvoltase mult și exista o cerere crescândă pentru produsele lor. „Micile extinderi și îmbunătățiri făcute pe parcurs nu mai erau suficiente. Se simțea nevoia unei investiții majore în spații de producție moderne, cu o capacitate mult mai mare.” Astfel, după câteva luni de muncă de convingere cu diferite bănci, a reușit să obțină credite la care a avut însă și un aport propriu, pentru o investiție în valoare totală de aproape 500.000 de euro. La sfârșitul lui 2017 a demarat construcțiile și în primăvara lui 2018 investiția era finalizată. În prezent, echipa companiei Microgreens are 20 de angajați. „Prin automatizare și recalificarea personalului, am reușit să creștem productivitatea păstrând același număr de angajați”, explică Tudor. Businessul are în portofoliu peste 40 de microplante, 12 specialități culinare folosite îndeosebi pentru decor și 11 plante aromatice pe care le comercializează la maturitate, gama de produse fiind însă în permanentă schimbare, în funcție de reacția pieței. „O constantă clară este diversificarea permanentă”, spune el. Microplantele sunt cultivate în cele trei sere ale companiei, cu o suprafață totală de 4.000 de metri pătrați, situate în comuna Gorgota din județul Prahova.
Potrivit antreprenorului, prețul de referință pentru microplante este de 5,90 lei, iar cel pentru specialități – de 12 lei, cu TVA inclus la ambele categorii. Prețul de vânzare variază însă în funcție de canalul de distribuție, microplantele având, de pildă, prețuri începând de la 5 lei în anumite supermarketuri și până la 7 lei în magazinele de delicatese care au preluat produsele businessului. „Cel mai avantajos pentru clienții noștri este sistemul de abonamente, unde există un discount semnificativ. Cel mai ieftin abonament poate fi făcut pe o lună, include patru livrări a câte nouă microplante la alegere și costă 195 de lei.”
Specificul produselor companiei le face potrivite pentru două segmente de piață, spune Tudor. „Un segment este reprezentat de industria ospitalității. Restaurante, hoteluri, săli de evenimente, firme de catering, baruri – toate aceste tipuri de business pot integra în preparatele lor microplante și diferite specialități culinare. Evident, aici avem o relație de afaceri de tip B2B.”
Un alt segment de piață pe care businessul activează este cel al consumatorilor individuali, „însă aici avem de-a face cu două interese specifice care motivează cumpărătorii. Unul este cel pentru hrana sănătoasă și nutriția corectă – și acesta generează un tip de client destul de loial și constant, pentru care am dezvoltat și sistemul de abonamente, cu achiziție directă de pe website. Un al doilea interes este cel pentru produse gourmet, pentru o experiență culinară de calitate, în bucătăria de acasă. Consumatorul din această a doua categorie este mai puțin constant, dar per ansamblu constatăm o creștere continuă a numărului clienților de acest tip.”
Compania se adresează în general oamenilor tineri, cu vârsta între 30 și 45 de ani, educați și obișnuiți să se informeze periodic asupra aspectelor legate de nutriție și/sau gastronomie. „Deși produsele noastre nu sunt scumpe, am constatat că în general cumpărătorii sunt persoane cu venituri peste medie. Aproape două treimi dintre cumpărători sunt femei, lucru explicabil dacă ne gândim la rolul lor de soții sau mame”, spune Tudor. Majoritatea consumatorilor individuali cumpără prin canalele de distribuție ale businessului, însă un procent major – aproximativ 75% – este acoperit de segmentul B2B, care cuprinde peste 1.000 de clienți direcți. La aceștia se adaugă alții care cumpără direct din magazinele IKA (retaileri internaționali – n.red.).
„Companiilor din București, județul Ilfov și județul Prahova le livrăm direct, celorlalte le expediem microplantele prin curier rapid”, printre acestea din urmă numărându-se, de pildă, Casa di David – „un restaurant din categoria de fine dining, cu care lucrăm constant”, lanțul de restaurante City Grill, „un client constant, care a integrat foarte bine microplantele într-un meniu á la carte”, Pullman, care ilustrează o altă categorie pe care businessul activează – hotelurile, sau Zamca Suceava, unul dintre businessurile orientate pe evenimente, cu care compania colaborează. „Microplantele și-au găsit loc și în meniuri care au burgerii ca preparate principale, cum ar fi la Switch Eat, și evident că nu puteau lipsi din preparatele restaurantelor vegetariene, iar aici îmi vine în minte Rawdia”, completează antreprenorul.
Pentru anul acesta, el se așteaptă ca veniturile businessului să aibă o creștere procentuală de două cifre. „Listarea în lanțurile mari de distribuție tip IKA cred că ne îndreptățește așteptările”, spune Tudor. În anumite rețele compania este deja prezentă, având totodată în plan atât mărirea numărului de produse listate cât și numărul magazinelor în care produsele sunt la vânzare, iar cu altele reprezentanții Microgreens sunt în discuții pentru a începe colaborarea. „Distribuim la nivel național, fie prin lanțuri de distribuție, fie prin expediere directă, prin curier. Suntem prezenți în zona cash & carry, respectiv în toate magazinele Metro și Selgros. În ceea ce privește intrarea în lanțurile de retail, aceasta este un proces necesar pentru a ajunge la consumatorul de acasă. Deocamdată produsele noastre sunt vândute în câteva din magazinele Auchan și Mega Image. Dorim să extindem prezența în aceste rețele și să demarăm colaborarea și cu alți retaileri.” Cristian Tudor nu se mulțumește însă cu o prezență locală, ci pe viitor are în vedere o distribuție regională, în țările din Europa de Est. „Dacă vom mai discuta peste un an sau doi, sper să pot pune pe masă o listă de țări în care Microgreens România este principalul furnizor de microplante.” Consideră statele vecine piețe emergente și vor să dezvolte aceste piețe, asigurându-și un pole position în această competiție. „Am stabilit deja un buget de marketing pentru personalizare, comunicare și promovare”, a adăugat Tudor, fără să precizeze totuși cifra exactă, deoarece aceasta ține de niște planuri de business pe care nu vrea încă să le dezvăluie.
În schimb, deschiderea unor unități proprii nu intră încă în planurile antreprenorului. „Nu am deschis magazine proprii din două motive. În primul rând, produsele noastre se integrează în preparate care cer și alte ingrediente, deci sunt potrivite în magazine de tip supermarket sau cash & carry. În al doilea rând, dorim să ne concentrăm pe activitatea de cercetare și producție și am simțit că efortul logistic cerut de un magazin propriu ar fi o distragere de care nu avem nevoie”, explică el.
Dincolo de investiția majoră din 2017, de 500.000 de euro, care a fost gândită cu o cotă de eșalonare pe cinci ani, reprezentanții Microgreens investesc o medie de 100.000 de euro anual, dirijați în principal spre automatizare și dezvoltarea de noi tehnologii. „Tehnologia în care am investit cel mai mult se numește MicroSera și este o soluție de creștere indoor a microplantelor, la sediul clientului. Vorbim de un echipament compact de vertical farming (practica producerii de alimente în straturi suprapuse pe verticală, suprafețe înclinate vertical sau integrate în alte structuri – n.red.), dotat cu o aplicație și cu mecanismele necesare pentru o funcționare automatizată. Este un exemplu perfect de agricultură social responsabilă.” Tudor spune că există sute de afaceri HoReCa, atât în România, cât și în străinătate, care ar putea integra în procesul de procurare a produselor acest echipament. „Dincolo de utilitatea sa și de faptul că restaurantele își pot cultiva un ingredient important în locul în care au nevoie de el și în cantitățile necesare, MicroSera arată și foarte bine și poate fi instalată în spațiile destinate clienților. Simpla sa prezență ajută companiile să transmită un mesaj puternic, de integrare ecologică și responsabilitate socială.”
Antreprenorul estimează valoarea pieței locale pe care activează la 3 milioane de euro, „și pare a fi în creștere, pe măsură ce eforturile noastre de comunicare ajung atât la profesioniștii din HoReCa, cât și la publicul larg”. În acest moment nu există competitori locali importanți. „Nu vreau să par lipsit de modestie, dar restul producătorilor de microplante au rămas la nivelul de afaceri de familie. Este adevărat că și noi am pornit la fel, dar creșterea volumului de business a cerut o standardizare și o predictibilitate care au schimbat regulile jocului. Trebuie să poți livra volume mari de marfă, la o calitate constantă și să faci față fluctuațiilor pieței. Nu e un lucru ușor”, spune Tudor. În schimb, în privința competitorilor din străinătate, unele lanțuri de retail au ales să importe produse similare, adaugă el, dar speră să îi convingă pe reprezentanții acestora că un produs local, la un preț și la o calitate comparabile, prezintă certe avantaje, de la un lanț logistic mai scurt la o durată de viață la raft mai mare.
Față de alte piețe europene, fondatorul Microgreens spune că în acest moment piața locală e mică, dar există potențial de dezvoltare. „Ca să vă faceți o idee, Koppert Cress, cel mai mare producător de microplante din Europa, are o cifră de afaceri de peste 450 de milioane de euro pe an, realizată în zona Europei Centrale și de Vest, SUA și o parte din Asia. În Occident microplantele au o istorie de decenii.” Antreprenorul spune că, în ciuda faptului că a pornit efortul de informare și educare a publicului larg abia acum doi ani, a reușit să comunice foarte bine în domeniul HoReCa. „În segmentul B2B putem vorbi de o piață consolidată. Piața reprezentată de consumatorul individual este încă un teritoriu în mare parte virgin, care așteaptă să fie cucerit.” Potrivit lui, piețele din jur sunt, în general, la nivelul la care era România în 2014, când Tudor a lansat Microgreens. „Câțiva producători mici, câteva restaurante de lux care cunosc și folosesc produsul și o largă ignoranță în cadrul publicului larg. În mod logic, urmează să încercăm să ne facem intrarea și pe aceste piețe, dar nu este un lucru ușor, pentru că crearea unei mase critice de clienți presupune o comunicare susținută, cum facem acum în România.”
Principala provocare cu care reprezentanții companiei s-au confruntat pe piață a fost nevoia permanentă de inovație, doarece, spune Tudor, aproape tot ce fac este muncă de pionierat în România. „Vorbim de produs în sine, care presupune o tehnologie aparte, de metodele de cultivare care încearcă să respecte conceptul de agricultură responsabilă, de învingerea unei inerții date de lipsa de informație. Toate aceste obstacole au fost depășite cu soluții inovatoare. Nu există un manual al crescătorului de microplante, iar know-how-ul acumulat în alte companii este păzit cu strășnicie.” Astfel, reprezentanții companiei a trebuit să rezolve problemele una câte una, ajungând la răspunsuri fără ajutor din afară. „Unele soluții au fost ingenioase și ne mândrim cu ele, altele au rezolvat un impas și au rămas perfectibile.”
Tudor spune că acest business este exact ceea ce își dorește să facă. „E foarte multă adrenalină în businessul Microgreens România și mărturisesc că îmi place la nebunie.” Pentru alți antreprenori aflați la început de drum are următorul sfat: „Go for it! Dacă ai o idee în care crezi, urmează-ți visul fără ezitare. Este adevărat, trebuie să te dedici, să acorzi timp, să investești pasiune și uneori poate ultimii bănuți pentru un echipament care te duce cu un pas mai aproape de țel. Dar la capătul drumului te așteaptă o recompensă imensă: nu un premiu financiar sau ceva care să semene a linie de finiș, ci un nou drum, o provocare și mai mare, atunci când ideea ta a prins viață și trebuie să o crești, să îi împlinești destinul”.