Opinie Tudor Cipăianu, Ensight Management Consulting: Cum este influențată cota de piață de concepte strategice precum propunerea de valoare și profilul de client

O dată cu noul an, vin și noi provocări, spune o zicală. Printre provocările anului 2017 cu siguranță va fi aceea de a consolida pozițiile câștigate anterior, în contextul unei economii locale favorabile, dar și al unei perspective pozitive pentru anul în care tocmai am pășit. Lupta pentru cota de piață va fi acerbă. Printre cele mai eficiente „arme” folosite în acest tip de „luptă”, unde obiectivul final este creșterea sau menținerea cotei de piață, sunt: identificarea și promovarea PROPUNERILOR DE VALOARE (VALUE PROPOSITION), respectiv stabilirea PROFILURILOR DE CLIENȚI (CLIENT PROFILE) ce urmează să fie abordați pe viitor. Cele două sunt strâns legate și se dezvoltă în paralel. Prima răspunde la întrebarea „Ce oferim?”, iar a doua răspunde la întrebarea „Pentru cine oferim?”.

Propunerea de valoare (Value Proposition) este importantă, deoarece se determină elementele prin care compania se poate diferenția cu adevărat și astfel oferă clientului motive să aleagă compania în detrimentul competiției. Ofertele se generează având două elemente ca puncte de referință, clienții și produsele/serviciile. În funcție de clienți, se vor prezenta beneficiile relevante asociate cu produsele/serviciile oferite de companie. Prezența detaliilor concrete susținute de cifre sau exemple de situații relevante în propunerile de valoare va crea din start un avantaj. Astfel, Propunerea de Valoare trebuie să îi demonstreze clientului că unele dintre cele mai importante preocupări ale sale pot avea un răspuns: “VALUE” – să îi aducă plusvaloare, “COST” – să îi scadă costurile, “PEACE OF MIND” – să îi demonstreze că reprezintă un partener de încredere. Este foarte important ca forța de vânzări să cunoască ce rol are Propunerea de Valoare pentru fiecare dintre clienți și să o comunice în consecință.

DE REGULĂ, CELE MAI SEMNIFICATIVE PROPUNERI DE VALOARE SUNT REFERITOARE LA:

• Experiența în piață – dobândită prin proiectele încheiate cu succes, clienții mulțumiți de produsele/ serviciile oferite, specialiștii recunoscuți etc;
• Portofoliul vast de produse pe care îl oferă compania;
• Serviciile complete pe care le oferă;
• Beneficiile asociate cu produsele/serviciile oferite ș.a.m.d.

Este recomandat ca o companie să-și aleagă un număr limitat de Propuneri de Valoare, important fiind, așa cum am precizat anterior, ca propunerile să se concentreze pe ceea ce compania are certitudinea că poate să livreze. În cadrul unor serii de exerciții strategice cu top managementul unor companii din Romania, pe durata cărora am urmărit să definim împreună respectivele propuneri de valoare, am observat o ruptură între statu- quo-ul cunoscut de aceștia și realitatea produselor și a serviciilor livrate.

Acest lucru poate să apară atât la companii de dimensiuni mari, cât și la cele mici. Astfel, baza de la care se va porni pentru dezvoltarea propunerilor trebuie să fie situația curentă, cu aspectele pozitive și negative, împreună cu viitoarele planuri de dezvoltare, toate documentate structurat, astfel încât să fie cunoscute de către toți cei care vor asista la acest exercițiu.

După definire, pentru propagarea ofertelor în organizație și în piață, următorul pas este dezvoltarea SISTEMULUI DE LIVRARE A VALORII, unde se vor stabili mijloacele prin care vor fi livrate propunerile (produsele/serviciile cheie, angajații cheie etc.), și căile de COMUNICARE A VALORII, unde vor fi stabilite canalele de comunicare a propunerilor. Acestea reprezintă două componente esențiale pentru orice companie care dorește să fie aproape de clienții săi.

A doua „armă” care va ajuta în lupta pentru cota de piață este aceea de a defini PROFILURILE DE CLIENT (CLIENT PROFILE). Aceste profiluri vor fi poziționate drept referințe în momentul căutării de clienți noi. Se va ține cont de Propunerile de Valoare definite anterior și care vor reprezenta unul din pilonii prezentărilor către viitorii clienți. Prin urmare, fiecare Profil de Client relevant va avea o propunere de valoare specifică, diferențierea fiind esențială prin simplul fapt că nu toți clienții sunt în totalitate asemănători (există posibilitatea unor elemente comune).

Obiectivul este optimizarea efortului de colectare a clienților noi (cunoscând Profilul Clienților doriți, aceștia pot fi mai ușor identificați). Prin urmare, scade și efortul cu gestiunea clienților considerați nestrategici și neprofitabili, care nu s-ar încadra în mod normal în specificul Profilurilor de Clienți. De obicei se definesc în urma unor ateliere de lucru, în care se discută structurat despre fiecare caracteristică pe care Profilul de Client o va avea, iar atributele rezultate vor sta la baza identificării potențialilor clienți. Probabil veți întreba, care este diferența dintre un Profil de Client și o segmentare de clienți? În mare parte sunt similare, doar că segmentarea de regulă este făcută pentru companii cu un număr de clienți foarte mare (industrii precum retail, e-commerce, servicii financiare retail etc.), de regulă pe segmentul B2C, iar Profilurile de Client se realizează de către companii care se adresează segmentului B2B, unde numărul de clienți este mai restrâns și unde abordarea lor trebuie să fie personalizată, în majoritatea cazurilor datorită faptului că produsele/ serviciile oferite de vânzători nu au ca destinație întreaga piață (niche market products).

PROFILURILE DE CLIENȚI SE DEFINESC ÎN FUNCȚIE DE URMĂTOARELE ELEMENTE:

• Clienții cu nevoi speciale;
• Disponibilitatea la achiziția de produse speciale;
• Situația financiară;
• Tipul de relaționare necesar;
• Condițiile pentru livrarea produsului/serviciului;
• Condițiile industriei etc.

Majoritatea clienților Ensight care au trecut printr‑un proces de redefinire a Propunerilor de Valoare și de identificare a Profilurilor de Clienți ajung, de regulă, să obțină beneficiile asociate cu business case-urile calculate anterior, în următoarele 6 până la 12 luni de la finalizarea implementării măsurilor. Esențială în cadrul implementării este stabilirea unui plan concret de acțiune, cu termene clare și responsabili pentru fiecare activitate. În plus, un element la fel de important este implicarea top managementului în monitorizarea și corectarea derapajelor.