Opinie Elena Călin, CEO UP! Your Service România: Experiența care face diferența

Experiența clienților, așa-numita customer experience, preocupă tot mai mulți ceo peste tot în lume, dar și în românia, pentru că devine o provocare tot mai mare în contextul actual, în care există o discrepanță masivă între așteptările clienților și abilitatea companiilor de a livra servicii excelente.

În ultimii ani, clienții au devenit tot mai pretențioși și așteaptă mai multe de la companiile de la care cumpără un produs sau serviciu, fiind astfel din ce în ce mai greu de mulțumit. Aici stă, de fapt, și o primă explicație pentru declinul experienței clienților anticipate de forrester. Clientul are o putere imensă și vrea o experiență excelentă, rapidă și integrată din momentul în care ia în calcul serviciile unei companii și ajunge să le cumpere și până la încheierea colaborării sale cu acea companie. Cerințele lui au devenit, așadar, din ce în ce mai mari.

Dacă are o problemă, își dorește ca toată compania să știe, iar problema lui să devină cea mai importantă și să fie rezolvată imediat. Pe măsură ce are o experiență nouă foarte bună, se obișnuiește cu ea și vrea una și mai bună. Vă aduceți aminte când nu aveam telefon mobil sau smartphone? Ați mai putea trăi fără unul astăzi? Vă aduceți aminte când stăteam la coadă pentru orice? Eu una aș mai sta la coadă doar dacă nu aș avea încotro, dacă statul la coadă ar fi o experiență extraordinară care mă face să mă simt specială sau dacă timpul petrecut în coadă este un timp câștigat.

O altă explicație pentru declinul experienței clienților este, în mod paradoxal, supertehnologizarea. Foarte multe organizații au considerat și consideră, pe bună dreptate, că revoluția tehnologică și inovația îmbunătățesc experiența clientului. Și, în primă fază, chiar fac acest lucru. Dar dincolo de faptul că oferă acces ușor și rapid, tehnologia poate să și încurce atunci când nu creează experiența dorită de client. Se întâmplă în unele cazuri, spre exemplu, cu serviciile automate de preluare a apelurilor de la clienți care presupun un proces complicat pentru a ajunge la telefon cu o persoană. Și astfel, o soluție menită să îmbunătățească experiența clientului poate să devină o piedică în cazul în care există o discrepanță între experiența creată de interacțiunea umană și interacțiunea creată de tehnologie.

Nu în ultimul rând, presiunea companiilor de a vinde, mereu mai mult și mai mult, a dus în multe cazuri în ultimii ani la automatizarea excesivă a proceselor, la robotizarea oamenilor sau umanizarea roboților și la o doză mai mică sau mai mare de agresivitate în tacticile de vânzări, toate fiind adesea, încă o dată, în detrimentul experienței clienților. Pentru că toate brandurile vor să accelereze vânzările, clienții sunt asaltați zi de zi cu mesaje, reclame, ad-uri, pop-up-uri, chatbot sau alte asemenea care parcă îi ghicesc gândurile. O strategie, în principiu, favorabilă ”vânzătorului“, mai ales ținând cont că agentul inteligent de vânzare, care știe să ghicească dorințele și comportamentul clientului, poate să crească vânzările unei companii cu 10%, după cum spun tot specialiștii companiei de cercetare forrester.

O astfel de creștere e, într-adevăr, frumoasă atunci când se trage linia. Dar numai dacă sunt îndeplinite simultan alte două condiții: să nu se piardă mai mult de 10% din clienții existenți ca urmare a experiențelor neplăcute, iar clienții să se lase asaltați, urmăriți, ghiciți, obosiți. E tot mai frecventă tendința clienților de a se retrage, a se dezabona, a refuza să lase companiile să afle mai multe despre ei, căutând în schimb intimitate, liniște și libertate de decizie. Așadar, clientul supertehnologizat își va crea cel mai probabil propriii agenți inteligenți care să îl scape de agenții inteligenți vânzători, zgomotoși și obositori, și va folosi cu siguranță ”dreptul de a fi uitat“ pe care gdpr-ul îl apără începând cu 2018.

În tot acest context, pentru un ceo care urmărește în continuare să crească vânzările, dar nu cu prețul de a nemulțumi sau pierde clienții, subiectul customer experience a urcat în ultima perioadă tot mai sus pe lista de priorități. Asta pentru că între experiența clienților și vânzările companiei e o linie extrem de fină și o codependență greu de ignorat. Iar dacă vânzările mai mici sau mai mari nu influențează în mod neapărat experiența clienților și gradul lor de satisfacție, acestea din urmă au un rol determinant asupra vânzărilor.

Prin urmare, bătălia cea mare se dă acum pentru loialitatea clienților, loialitate care se câștigă nu doar cu produse și servicii excelente, dar și cu o experiență a clienților excelentă. |n traducere, nu e suficient să investești în tehnologie și în inovație, trebuie să investești și în oameni, în procese și proceduri, în crearea unei culturi a excelenței, toate cu scopul de a oferi clienților exact ceea ce așteaptă și de a-i face să simtă că sunt pe primul loc.

E drept, e mai simplu să investești în tehnologie, pentru că asta se face doar cu bani, pe când investiția în oameni cere mai mult de atât, cere o educare și reeducare a lor și o transformare și  retransformare continuă. Pe scurt, e nevoie de o schimbare de mentalitate care pornește din interiorul companiei, de la ceo și echipa sa de management și până la întreaga echipă de sute sau mii de oameni pentru a ajunge, în final, la client sub forma unei experiențe cu adevărat pozitive. Miza este, însă, cât se poate de mare, anume potențialul de creștere a businessului și, mai pragmatic, profitul pe termen lung.