Noua metodă prin care, în zilele noastre, se pot clădi averi și închega grupuri sociale, dar și distruge

Dogecoin este o monedă virtuală și o memă foarte populară. Prin meme se fac revoluții culturale și se duc revolte populare. Ministerul apărării din Ucraina duce un război al memelor contra Rusiei. La început mai încet, iar acum „viral”, cu aceste bucăți din cultura digitală a omenirii se construiește o adevărată subcultură și economie.

Cu meme se pot clădi averi și închega grupuri sociale, dar și distruge. Ele trebuie înțelese bine mai ales pentru că sunt asociate cu instrumente financiare imature și instabile, cu propagandă, informare, dezinformare și publicitate. La suprafață, memele de pe internet sunt o sursă omniprezentă de divertisment ușor – o modalitate prin care oamenii se exprimă prin șabloane remixate inteligent de text, imagini sau videoclipuri, scrie BBC.

Ele sunt, fără îndoială, poza de fundal a  fluxurilor de socializare și adesea oferă câteva minute de furaj nefolositor, dar  amuzant pentru procrastinare într-o zi aglomerată. Dar memele au și o latură serioasă, atrăgând atenția cercetătorilor care se uită la formele moderne de comunicare. Sunt un limbaj în sine, cu capacitatea de a transcende culturile și de a construi identități colective între oameni. Aceste glume vizuale care pot fi partajate pot fi, de asemenea, instrumente puternice pentru autoexprimare, conexiune, influență socială și chiar atac politic.

Au apărut și acțiunile meme pe Bursă și fanii lor, cu o forță care poate mișca burse mature cum este Wall Streetul. Criptomonedele sunt meme. Memele de pe internet „sunt una dintre cele mai clare manifestări ale faptului că există o cultură digitală”, spune Paolo Gerbaudo, specialist în politica digitală și director al Centrului pentru Cultură Digitală de la Kings College London. Gerbaudo descrie memele ca „un fel de limbaj gata făcut, cu multe tipuri de stereotipuri, simboluri, situații. O paletă pe care oamenii o pot folosi, la fel ca emojiurile, într-un fel, pentru a transmite un anumit conținut”. Potrivit site-ului de socializare Instagram, cel puțin un milion de postări care menționează „meme” au fost distribuite în fiecare zi în 2020. Dar ce face mema de pe internet atât de populară și de ce este o modalitate atât de eficientă de a transmite idei?

Desigur, memele au existat cu mult înainte de apariția și reproducerea memelor familiare de pe internet cum ar fi iubitul distras sau multele fețe înțelepte ale lui „Doge”.

Richard Dawkins, biologul evoluționist, a inventat termenul „meme” în cartea sa din 1976, „The Selfish Gene“, asemănând bucăți discrete ale culturii umane care se propagă printre oameni cu genele. Dawkins a scurtat cuvântul grecesc antic „mimeme” – cu scuze colegilor săi clasici – la meme, pentru a rima cu „cream” (cremă). El a sugerat că memele sunt melodii, idei, sloganuri sau fragmente de informații care trec de la creier la creier prin imitație, accelerând transmiterea lor.

El a inventat termenul pentru a evidenția modul în care cultura umană se poate autoreplica. Și în acest sens, memele au existat probabil de când oamenii au culturi pe care le pot duce în alte părți sau la alții. Dar putem vedea, de asemenea, nucleele a ceea ce face ca memele moderne de pe internet să aibă atât de mult succes în formele antice de cultură populară.

„Vedem replicarea realității mondene în multe forme de artă”, spune Idil Galip, cercetător la Universitatea din Edinburgh și fondator al Rețelei de Cercetare Meme Studies. „Chiar și revenind la, să zicem, vremurile Greciei antice, ai ceva de genul teatrului tragic, care ia lucrurile care ți se întâmplă, care sunt tulburătoare, din viața reală, și le transformă în lucruri comice, ceea ce fac și memele.”

Cu toate acestea, odată cu apariția internetului, memele au devenit un fenomen mai tangibil care poate fi observat pe măsură ce crește, se răspândește și dezvoltă mutații. „Într-un fel, este ca și cum utilizatorii de internet deschid calea pentru ca cercetătorii să privească memele dintr-un punct de vedere mai științific”, spune Limor Shifman, profesor de comunicare la Universitatea Ebraică din Ierusalim. Cercetătorii de la Facebook au arătat într-un studiu din 2014 cât de mult se pot răspândi și evolua memele postate pe site-ul de socializare. Într-un exemplu, au găsit 121.605 de variante diferite ale unei anumite meme postate în 1,14 milioane de actualizări de status.

Definiția dată de Shifman memelor, folosită acum pe scară largă în domeniu, le descrie ca „un grup de texte cu caracteristici comune, cu un nucleu comun de conținut, formă și poziție”. În linii mari, „conținutul” se referă la idei și ideologii, în timp ce „forma” la experiențele noastre senzoriale, cum ar fi audio sau vizual, și „poziția” față e tonul sau stilul, structurile de participare și funcțiile comunicative ale memei.

În principiu, nicio memă nu este o insulă. „Un text care se răspândește cu viteză și îl văd mulți oameni nu este o memă”, spune Shifman. „Este doar viral. Dar dacă mulți oameni își creează propriile versiuni, atunci acesta devine un grup de texte și apoi o memă”.

Memele accesează conștiința colectivă online și au fost denumite folclor digital – sau „Netlore”. „Putem vedea nu doar noile moduri în care oamenii fac lucruri sau noile moduri în care oamenii se exprimă în public, ci și unele dintre teme, unele dintre anxietățile sau dorințele oamenilor. Toate aceste probleme complexe se reflectă în lucruri precum memele.” spune Gerbaudo.

Dar pentru ca o idee să devină memă, ea trebuie împărtășită. Cele mai de succes meme de pe internet – prin faptul că se răspândesc în toate părțile și departe – au câteva atribute cheie.

„De obicei, cele mai virale, cele mai iubite meme sunt acelea care sunt despre lucruri foarte recente în memoria publică”, spune Galip. Dar adesea sunt și „ceva care a fost important pentru mulți oameni”, explică ea. „Memele virale apelează de obicei la numitorul cel mai comun. Deci nu trebuie să fii neapărat încorporat în subcultura internetului pentru a înțelege ce spune. Și ultimul lucru cred că este cel mai elementar lucru, dar care este și foarte greu de replicat, și anume că ar trebui să fie distractiv de privit și distractiv de împărțit cu ceilalți.”

Un studiu a constatat că memele care declanșează un răspuns emoțional mai puternic au mai multe șanse să fie share-uite. Sunt, de asemenea, mai multe șanse ca oamenii să trimită videoclipuri amuzante decât unele reușite, dezgustătoare sau care provoacă furie.

Mulți dintre noi au câștigat o nouă apreciere pentru meme în timpul pandemiei ca o sursă binevenită de relaxare ușoară. Cercetările efectuate în timpul lockdownului din 2020 din Spania de către Lucía-Pilar Cancelas-Ouviña, profesor de didactică a limbii și literaturii la Universitatea din Cadiz, au descoperit că umorul era o caracteristică de bază a memelor partajate folosind aplicația de mesagerie WhatsApp. Cancelas-Ouviña sugerează că a ajutat la eliminarea fricii și incertitudinii care erau larg răspândite la apogeul pandemiei.

Challenge (provocarea) 2020 a lui Reese Witherspoon a fost o meme pandemică virală care a rezumat anul într-un format de calendar foarte ușor de relatat, care a stimulat ulterior versiuni cu alte celebrități precum Mindy Kaling și Oprah Winfrey.

Dar memele nu trebuie ca întotdeauna să ne gâdile simțul umorului pentru a ne atrage atenția. „Umorul este important în popularizarea acestei forme de exprimare și oamenilor le place să răspândească conținut vesel”, spune Shif­man. Acestea fiind spuse, „chiar dacă nu este amuzant, dacă este deranjant, dacă îi enervează, dacă îi face să simtă lucruri, tot l-ar vehicula”, adaugă Shifman. Share-uirea de meme despre războiul din Ucraina ar putea fi privită ca un exemplu în acest sens.

Memele au, de asemenea, un mod ciudat de a surprinde un sentiment, o experiență sau o stare de spirit care rezonează cu oamenii, în funcție de „nișa” memei. Un studiu recent a constatat că persoanele cu depresie au evaluat memele legate de depresie ca fiind mai pline de umor, mai aproape de persoana lor și de împărtășit. Cercetătorii sugerează că memele descriu în mod elegant experiența depresiei pe care unora le-ar fi greu să o exprime. Și pentru că multă lume deprimată se regăsește acolo, mema ar putea oferi percepția de sprijin social și de conexiune emoțională. Descoperirile le reflectă pe cele din alte studii care au sugerat că memele de pe internet pot contribui la formarea unei identități colective în rândul grupurilor marginalizate sau printre rețele disparate de oameni, cum ar fi cei care au fost concepuți cu material genetic donat.

„Memele de nișă nu sunt menite să devină virale”, spune Galip. „De obicei, sunt menite să creeze lucruri precum apartenența la grup, ceva care întărește un sentiment de identitate.” În munca de explorare a subculturii digitale, ea a descoperit nu doar că „memele facilitează comuniunea și în alte locuri în afară de internet, ci și cum fenomenul memă se scurge în, să spunem, lumea reală sau în lumea offline”.

În 2015, femeile de știință au partajat meme ironice despre ele însele îmbrăcate în salopete de laborator și îmbrăcăminte de protecție cu hashtagul #distractinglysexy, în urma comentariilor despre „fetele” din laboratoare ale câștigătorului premiului Nobel Tim Hunt. Hashtagul a adunat peste 10.000 de postări pe rețelele sociale în doar câteva ore și a condus la discuții mai ample în mass-media mainstream despre sexism în știință.

Dacă te întrebi dacă faci parte dintr-o subcultură de meme, Gerbaudo spune că dacă te uiți la o memă și „treci peste genul de enigmă sau mister din jurul acesteia și ajungi la valoarea nominală”, probabil că faci parte din grupul către care este țintită. „Înțelegeți limbajul, înțelegeți ipotezele grupului”, spune el.

Dar memele pot avea și o influență asupra punctului nostru de vedere. O perspectivă prezentată de Joshua Nieubuurt, care studiază dezinformarea și informarea greșită la Universitatea din Maryland din SUA și Universitatea din Okinawa din Japonia, este că memele pot fi privite ca un echivalent digital modern al manifestelor de propagandă. El subliniază modul în care memele au fost folosite pentru a susține sau submina argumentele pentru restricțiile și vaccinările COVID-19, folosind umorul și sarcasmul pentru a delegitima pozițiile oamenilor de ambele părți ale dezbaterii.

Și memele politice sunt o modalitate eficientă de a aprinde participarea politică. Potrivit unui studiu, 30 de meme politice video sau gif (în mare parte create de cetățeni) au strâns peste 45 de milioane de vizualizări în timpul alegerilor generale din 2017 din Marea Britanie.

Un set de meme cunoscut sub numele de Caća se vrača (tatăl se întoarce), care l-a prezentat pe fostul prim-ministru croat Ino Sanadar ca rezolvator de probleme după eliberarea sa din închisoare, ar fi putut influența relatările din presa despre acesta, articolele și dezbaterile devenind pozitive ca ton.

Mai recent, dar înainte de războiul cu Rusia, guvernul ucrainean a început să publice meme pe contul său oficial de Twitter ca o modalitate de a aduna sprijin popular. O memă, postată în noiembrie 2021, a folosit umorul pentru a submina public negarea de către Rusia că ar vrea să atace Ucraina. O alta a folosit o mema cu o durere de cap pentru a comunica stresul de a fi vecin cu Rusia. Deși simple și pline de umor, aceste meme au încurajat mii de oameni să participe la o dezbatere despre realitatea tulburătoare a unui război iminent.

În SUA, cercetătorii Mia Moody-Ramirez și Andrew Church au explorat memele de pe Facebook în timpul alegerilor prezidențiale din 2016. Au descoperit că în general memele despre candidații la președinție Donald Trump și Hilary Clinton au un ton negativ. Memele Trump erau mai susceptibile să facă referire la coafura acestuia și la expresiile faciale, în timp ce memele Clinton făceau referire la scandaluri și relațiile ei. Cultura meme de bază le permite oamenilor obișnuiți să ocolească mass-media de masă, sugerează autorii, care a fost din punct de vedere istoric un „gardian” al temelor politice și al discursului în campaniile prezidențiale. Acum, creatorii de meme (atât cetățenii, cât și candidații) au puterea de a împărtăși idei cu un public vast online, de a modela conversațiile politice și, în cele din urmă, de a influența deciziile de vot.

Deloc surprinzător, avem mai multe șanse să împărtășim meme în concordanță cu opiniile noastre politice și, de asemenea, avem tendința de a supune memele politice unui control mai mare. Memele politice oferă și un mijloc subversiv de a contesta discursurile dominante ale guvernelor autoritare.

Gerbaudo spune că la memele folosite „ca mijloc de contestare politică  prevalează sarcasmul și ironia, dezvăluind slăbiciunea, ticăloșia sau prostia inamicului, batându-și joc de pompa excesivă, de aroganța excesivă a celor puternici”. Dar ele pot fi folosite și ca vehicule pentru propagarea furiei și nemulțumirii politice.

Activismul digital sub formă de meme este o formă importantă de exprimare pentru oamenii care trăiesc în regimuri opresive, în care dezbaterea deschisă anti-establishment este inacceptabilă în mass-media mainstream.

Un studiu a constatat că meme satirice postate pe paginile marocane de Facebook care au fost definite ostentativ ca „doar pentru distracție” sau „divertisment” au condus de fapt la dezbateri politice subversive despre monarhie, care în cele din urmă au încurajat participarea politică.

În regimurile politice mai autoritare, există întotdeauna șansa ca memele politice subversive să fie cenzurate într-un fel sau altul, cum ar fi mema Winnie the Pooh care l-a luat în râs pe președintele chinez Xi Jinping și se crede că se află în spatele interzicerii unei adaptări cinematografice a cărților cu Winnie the Pooh. Într-un articol publicat în Jurnalul de Cultură Vizuală, tehnologul și scriitorul An Xiao Mina sugerează că memele politice din China sunt subversive într-un mod mai subtil pentru a nu atrage atenția cenzurii, fie ea umană sau digitală. Încorporarea cu grijă a mesajelor activiste în imagini simple, cum ar fi o pisică drăguță sau o lamă, poate deghiza aceste meme în conținut trivial, apolitic, care este mai puțin probabil să fie semnalat și blocat.

„În lumea de astăzi, memele sunt semințele din care cresc mișcările sociale”, spune Xiao Mina în cartea sa „Memes to Movements”. „Dar pentru a înflori, ele trebuie să-și găsească loc în pământul fertil al minților și culturilor.”

În unele cazuri, protestatarii duc cultura memelor de pe internet înapoi pe străzi. În timpul anexării Crimeei de către Rusia în 2014, memele au fost folosite și de activiști antiguvernamentali și proguvernamentali pentru a răspândi idei, potrivit cercetărilor efectuate de Anastasia Denisova, lector superior în jurnalism la Universitatea din Westminster. Ea spune că au oferit o formă puternică de discurs alternativ în afara „ecologiei media rusești restrânse”.

Shifman subliniază că memele sunt folosite ca instrumente politice în toate părțile unei dezbateri. „șMemeleț perturbă echilibrele de putere și permit oamenilor normali să-și exprime vocea, să-și exprime anxietățile”, spune ea. „Pe de altă parte… memele ar putea fi forțe ale guvernelor, sunt acum folosite de corporații puternice, sunt folosite și de extremiști de tot felul.”

Memele pot avea o latură și mai întunecată – ajutând la răspândirea dezinformării și a teoriilor conspirației care pot avea impact în lumea reală, așa cum a devenit evident în timpul pandemiei de Covid-19. În loc să fie o modalitate de a prezenta teorii elaborate, memele au fost descrise ca oferind conspirații „de mărimea unei mușcături” de țânțar care pot fi repetate, adaptate și împărtășite pe scară largă.

În pandemia de Covid-19, multe dintre memele cu conspirații care au apărut au fost încercări de a umple golurile în cunoștințe pe măsură ce pandemia s-a instalat. „Dacă nu știi suficient, vei umple golurile cu orice cunoștințe pe care le poți găsi”, spune Alexander Jack, psiholog criminalist la Birmingham și Solihull Mental Health Foundation Trust, care a studiat modul în care memele cu conspirații Covid-19 s-au răspândit printre pacienții cu probleme mintale.

Pentru cei cu probleme de sănătate mintală, memele de conspirație pot fi mai problematice, avertizează psihiatrul criminalist Reena Panchal. „Dacă ești o persoană vulnerabilă și găsești pe cineva sau un grup de oameni care îți împărtășesc punctele de vedere, simți imediat un sentiment de apartenență, iar asta adaugă putere convingerilor tale”, spune ea.

Dar, în timp ce memele se răspândesc și se schimbă cu o viteză fulgerătoare, ne putem aștepta ca ele să rămână ca formă de exprimare în viitor?

„Acest format de comunicare este aici pentru a rămâne, deoarece este un mod foarte stabil de a-ți exprima individualitatea și comunitatea”, spune Shifman. Gerbaudo observă că memele evoluează deja. „Videoclipurile TikTok au un caracter memetic”, spune el.

Ceea ce este clar este că modesta memă nu trebuie subestimată. Ele ascund complexitate și cultură sub pojghița lor exterioară. Și poate viitorul lumii financiare, care poate deveni mai volatilă, așa cum tinde să devină totul în jurul nostru.

Creșterea fulgerătoare a diferitelor criptomonede sau acțiuni-meme poate fi atribuită unei multitudini de factori, dar cel mai important este virulența memetică, scrie Nasdaq.

Cei care pot înțelege natura memetică nu numai a criptomonedelor în sensul tehnic, ci și a întregii valori, pot câștiga o putere imensă intuind direcția acestor fluxuri naturale de semnificații. Pentru a face acest lucru, trebuie să ne construim capacitatea de a înțelege simbolurile, deoarece simbolurile sunt lăstarii semnificației.

În domeniul analizei memelor, memetica este poziționată ca o activitate esențial psihanalitică: a înțelege semnificația inconștientă a imaginilor, simbolurilor și frazelor și a urmări fluxurile lor libidinale.

Analiza memelor oferă o perspectivă unică asupra memeticii, evitând modalitățile politice și economice populare și țintind un sens inconștient, lipsit de morale și părtiniri superficiale. Inconștientul irațional nu face comerț cu logici și sisteme fabricate, ci doar cu energie spontană.

Economiștii nu au reușit să dea sens acestor procese iraționale, construindu-și propriile metode ezoterice, ignorând în același timp tiparele arhetipale aflate în joc. J.P. Morgan (magnatul, nu banca pe care a fondat-o) a spus cel mai bine: „Milionarii nu folosesc astrologia, miliardarii o fac”.

Așa cum chinezii antici credeau că observarea proceselor cosmice naturale ar lumina mai bine procesele umane, ocultiștii occidentali au structurat sisteme cosmice astfel încât să  înțeleagă mai bine omul. Deși acestea sunt adesea luate în derâdere ca pseudoștiințe, această critică a fost adusă și economiei. Într-adevăr, ambele au de-a face cu procese fundamental iraționale care sfidează legile simple, făcând din ezoteric o necesitate.

Investitorii trebuie să fie conștienți de această instabilitate esențială. Tratarea investițiilor ca pe un program de calculator funcționează pe o piață relativ stabilă, dar volatilitatea din lumea cripto sfidează o astfel de încadrare îngustă.

Scriitorul francez Georges Bataille a spus că „tragedia este impotența rațiunii”, ilustrând perfect inadecvarea inerentă a analizei raționale. O analiză rațională a proceselor iraționale este destinată eșecului.

Și aici intră în joc psihanaliza și ocultismul. Ambele se luptă cu iraționalul prin mecanismele iraționalului: simboluri și limbaj, adică meme. Formularea unei abordări memetice a economiei este o necesitate, mai ales în ceea ce privește criptomoneda, cea mai volatilă piață, dar și cea mai mimetică.

Această abordare este ideală și pentru creatorii și antreprenorii din lumea crypto. Lăsând în urmă abordările tradiționale ale problemelor fundamentale, ei intră într-o lume nouă, întunecată, care trebuie iluminată cu lumină nouă, nu prin prisma sistemelor pe care se chinuie să le depășească. Criptomoneda poate fi mai puțin fragilă printr-un branding memetic propice și consistent. Lucruri precum culorile care impresionează, simbolurile și motivele pot face sau distruge o putere în plină ascensiune.

În lumea crypto, unele proiecte capătă o popularitate explozivă, în timp ce altele nu fac niciodată pasul hotărâtor. Acest lucru a fost ilustrat perfect pe piața de tokenuri nonfungibile (NFT), unde unele proiecte de calitate scăzută pot valora milioane, în timp ce altele nu aduc nimic. În mod ironic, urâțenia unor NFT-uri populare este tocmai ceea ce le face memetice, în timp ce frumusețea altora este complet banală.

Un studiu al memeticii este un studiu al virulenței. Ce face arta populară? De ce reușesc afacerile? Răspunsuri raționale la aceste întrebări sunt oferite în mod constant. Succesul lor este legat de fundamentele încetățenite. Dar uneori popularitatea meteorică nu poate fi explicată în termeni raționali. Poate părea că eșecul și succesul sunt total aleatorii sau, în cel mai bun caz, stabilite de soartă.

Pentru a înțelege volatilitatea acestei lumi, trebuie să vedem lumea așa cum o făceau anticii: un loc de joacă pentru energii imense inumane pe care le înțelegem ca simboluri și ceea ce acum pot fi numite meme.