Managerul de la Coty: Poți recunoaște criza după frenezia cu care femeile își cumpără rujuri

Fondatorul celei mai mari companii de cosmetice din lume, Leonard Lauder, a definit în manualele de specialitate așa-numitul „lipstick factor“ (factorul ruj): poți recunoaște o perioadă de criză după goana cu care femeile încep să cumpere rujuri, pentru că este singurul răsfăț pe care și-l mai pot permite, spune Răzvan Afenduli, general manager al Coty România. Practic în perioadele de criză femeile renunță la înnoirea garderobei, la poșete, pantofi, dar ceva trebuie să cumpere. „De aceea a crescut în criză piața eșarfelor și au crescut uriaș, în toată lumea, vânzările de produse pentru unghii“, arată reprezentantul Coty.

De formație inginer, el vorbește extrem de natural despre tendințe de vânzări în parfumeria selectivă sau preferințe de consum la ojă, de pildă, grație celor 18 ani de carieră în industria cosmeticelor. Completează că „de departe tot portofoliul de colour cosmetics are cea mai mare creștere, fenomen normal într-o perioadă de criză“. Dovadă a acestei teorii este și faptul că vânzările de cosmetice decorative (ca oja și rujul) ale Coty s-au dublat în ultimii doi ani și jumătate, ajungând acum la 35-40% din cifra de afaceri a filialei locale, care s-a plasat anul trecut la 18,5 milioane de euro. Pe de altă parte, adaugă Afenduli, „partea proastă este că în perioadele de criză parfumul are un comportament similar pieței de mașini, de parcă ar trebui finanțat“. De regulă, spune șeful Coty, o femeie nu are doar un parfum sau o apă de toaletă, ci 4-5; or în momentul în care trebuie să reducă din cheltuieli, cu ușurință renunță la unul sau două produse din gama pe care o folosește. „Prin urmare, piața a înregistrat o cădere de peste 30%.“

Cu plusuri serioase în vânzările de cosmetice decorative și minusuri severe la capitolul parfumurilor, Coty România tot a bifat creșteri anuale de câte două procente, spune Afenduli. În 2014 compania a înregistrat vânzări de 18,5 milioane de euro în România, iar șeful Coty completează că ultimii ani au fost ciudați și glumește: „În ciuda tratamentului aplicat, pacientul se simte bine. În ciuda crizei și a tuturor nebuniilor, noi de prin 2009 încoace am început să creștem și nu a fost nicio restructurare la nivel de angajați“. Echipa numără acum 65-70 de oameni, iar în 2015 Afenduli ar trebui să recruteze personal, pentru că pe plan internațional compania se află în proces de achiziții. Anul trecut, de pildă, în portofoliul Coty România au intrat, după încheierea achiziției pe plan mondial, parfumuri din gama premium. „Deși a fost anunțată în ianuarie, preluarea a devenit efectivă la finalul lui martie. Am pierdut un trimestru extrem de important.“

Compania s-a reașezat din 2011 încoace: „Dacă se uită cineva pe partea de date de la registru comerțului, vede o reașezare a tuturor indicatorilor din balanța contabilă, începând cu capitalul rulant, asseturi, profitabilitate, brută, vânzări“. Din 2013 compania s-a pregătit pentru un program complet de modernizare pe piața românească. Unul din pași a fost externalizarea depozitului, printr-un parteneriat cu operatorul logistic KLG, de la jumătatea lui 2013. În paralel, compania s-a pregătit pentru trecerea la SAP, care s-a întâmplat efectiv în vara anului trecut, dar pregătirea a durat un an și jumătate. „Modelul de lucru al oamenilor din vest este un pic diferit de ceea ce se întâmplă la noi. La ei, într-un șantier 80% este planificare, 20% este muncă, iar în România este invers, de aceea străzile sunt murdare tot timpul.“ Ca urmare, implementarea noului sistem de lucru a durat două luni, „iar în acea perioadă nu cred că am avut o scădere a vânzărilor de peste 1%“.

Tot anul trecut compania a integrat în portofoliu produsele preluate la începutul lui 2014, iar în aprilie compania și-a schimbat sediul, „o altă investiție importantă, și de imagine și de bani, costând mai mult de 300 de euro pe metrul pătrat; suma nu e mică, pentru că am făcut un spațiu complet funcțional. Avem lumină artificială doar după 6 seara și asta costă bani mulți, pentru că se schimbă traseele instalațiilor. Costă mult să ai toți oamenii bucuroși să muncească“, spune Afenduli, care și-a construit cariera din industria cosmeticelor pe parcursul a 18 ani. Absolvent al Facultății de Electronică, s-a angajat în 1995; după 2-3 interviuri pentru slujbe de inginer, „nu înțelegeam cum aș putea trăi cu banii ăia“, a văzut un anunț în ziar la firma de distribuție Overseas și s-a angajat ca agent de vânzări. În 1997, când s-a deschis Coty, „am ciocănit și eu la ușă și m-au luat, iar an de an a crescut prăvălia“, în tandem cu responsabilitățile sale.

„De ce n-am schimbat jobul? L-aș fi schimbat, l-aș schimba și acum, dar de câte ori m-am gândit să plec lucrurile s-au aranjat în așa fel aici încât mai creșteam o poziție, ca bani, ca tot. Atunci nu văd omul care să renunțe la confort când crește în carieră. Când se va termina cu cosmeticele? Nu știu“. Din 2010 este director general și primește în fiecare trimestru telefoane de la head-hunteri. Singurele discuții reale, concrete din ultimii ani au fost pe o poziție în private equity și o companie de cosmetice, „care a vrut în mod deosebit să lucrez la ei dar nu mi-au dat poziția pe care mi-am dorit-o“. Iar despre intențiile antreprenoriale, spune el, „m-am gândit de nenumărate ori, dar din păcate nu am o afacere, pentru că cine muncește nu are timp să câștige bani“.