Liderul pieței locale de cosmetice mizează în continuare pe vânzările prin catalog, dar unul digitalizat

România fiind de departe cea mai importantă piață a grupului din regiunea Europei de Sud-Est, până în 2018 Avon România lupta pentru a se alinia piețelor mai dezvoltate pe care este prezent grupul doar alături de mai mica piață vecină de peste Prut – Republica Moldova. În urmă cu doi ani însă, și-a unit forțele cu alte trei state: Bulgaria, Albania și Macedonia, devenind un hub pentru regiunea Europei de Sud-Est. „Asta a venit cu provocări interesante pentru echipă, deoarece o mare parte a promovărilor s-au făcut din România și practic liderii din România au devenit, majoritatea, lideri pentru întregul hub”, spune Andreea Moldovan. „Aici se creează strategia la nivel de regiune, după care se localizează în țări. Și asta a venit cu schimbări din punctul de vedere al proceselor, rolurilor și responsabilităților. Vine totodată și cu o simplificare, care practic ne permite să eliberăm resurse și să le reinvestim în business, încât să accelerăm creșterea în viitor. A fost, așadar, o provocare interesantă, care a venit la pachet cu multe schimbări”, descrie executivul strategia companiei pe care o reprezintă în întreaga regiune.
Potrivit ei, una dintre provocările care țin de această strategie se leagă de necesitatea adaptării echipei locale „la un mindset care să funcționeze într-un mediu multimarket, pentru că ei erau obișnuiți să gândească mai degrabă la nivelul unei singure piețe. Acest lucru a dezvoltat însă oamenii”, spune Moldovan. În 2018, grupul Avon Cosmetics a înregistrat în regiunea Europei Centrale și de Est o cifră de afaceri de aproximativ 168 de milioane de dolari, piața locală deținând cea mai mare felie, cu venituri de 120 de milioane de dolari. În prezent cele cinci piețe însumează o echipă de 7.000-8.000 de reprezentanți, dintre care în România activează 5.000 de reprezentanți. „Câștigurile acestora depind în funcție de timpul pe care și-l alocă. Noi ne propunem să le oferim un venit peste venitul mediu pe oră pe care îl oferă un job mediu în România. Și suntem acolo. Depinde dacă fac part time sau full time această activitate.” Echipa propriu-zisă este formată din 450 de angajați în România și circa 600 la nivel de Europa de Sud-Est. Spre deosebire de investițiile la nivel global – unde grupul se axează foarte mult pe zona de research & development, având la New York un centru de cercetare-dezvoltare unde lucrează o echipă de peste 500 de oameni de știință, în plan local Moldovan spune că se investește foarte mult în partea de activare: training, sampling, advertising, în câștigurile forței de vânzări și în zona de CSR. „În România am investit în a oferi câștiguri atractive forței noastre de vânzări în comparație cu piața, a fost una din strategiile noastre, am investit în training, pentru a oferi suport forței de vânzări.” Ea spune că anul acesta Avon nu are planificată nicio extindere pe o piață nouă.
Înainte de a prelua funcția actuală, Andreea Moldovan a condus timp de patru ani operațiunile Avon din Cehia, Slovacia, Finlanda, Estonia, Lituania și Letonia. Spre deosebire de aceste piețe, directivele sunt foarte diferite, spune ea, în sensul că există preferințe pentru o anumită categorie de produse. „De exemplu, în țările nordice erau la foarte mare cerere produsele de îngrijire a părului, și portofoliul de produse de îngrijire a părului era semnificativ mai dezvoltat decât în partea noastră, în Europa Centrală.” În schimb, în România și în Bulgaria spune că parfumurile sunt cele mai râvnite produse din portofoliul Avon și dețin mare parte din business – 40%, urmate de produsele de machiaj (30%) și de îngrijire a corpului și a tenului, „iar în 2019 a avut un succes remarcabil gama de îngrijire a tenului. Am avut o creștere mult peste piață și cea mai mare creștere din regiune”.
În comparație cu alte piețe europene, România este încă o țară în dezvoltare, susține Moldovan, aflându-se pe penultimul loc, înaintea Bulgariei, în ceea ce privește consumul de produse cosmetice pe cap de locuitor. Astfel, în timp ce, în medie, un consumator român cheltuie în jur de 3-4 euro lunar pe produse cosmetice, în Polonia se cheltuie dublu, în Italia sau Marea Britanie triplu, iar în Norvegia, de exemplu, merge chiar mai sus. „Ce ne spune asta? Că există încă un potențial foarte mare în piața românească. Corelăm asta cu creșterea veniturilor populației din ultimii 2-3 ani. În 2019 am văzut deja o creștere de 8-9% pe cap de locuitor. Eu sunt foarte încrezătoare că piața de produse cosmetice va continua să crească în următorii cinci ani, poate peste nivelul Europei Centrale. La nivelul întregului grup Avon suntem în top 15 și suntem identificați ca fiind o țară cu foarte mult potențial atât din punctul de vedere al creșterii, cât și al profitabilității.”
În ceea ce privește schimbările pe care le-a sesizat în ultimii ani în rândul clienților români, executivul menționează că „se vede clar un consumator din ce în ce mai educat și responsabil din punct de vedere al mediului și social”, din ce în ce mai multe românce fiind în prezent mai atente la impactul pe care produsele le au asupra mediului, dar și la ingredientele produselor cosmetice, adaugă ea.
La capitolul achiziții online, România este însă, din nou, foarte în urmă, spune reprezentanta companiei. „În Cehia, de pildă, 17% din vânzările de beauty veneau din e-commerce. În România în momentul de față doar 2% din vânzările pieței locale de beauty vin din acest canal. În cazul vânzărilor Avon procentul este similar.” Totuși, adaugă ea, „este un segment care va continua să crească, și noi îl adaptăm. Este în focusul nostru să accelerăm. Avem deja un an de când punem la dispoziția consumatorilor o broșură total digitală, interactivă, în care ei pot să comande produsele, să acceseze video-uri legate de produs. Deci în comparație cu e-commerce-ul pur noi venim cu un plus, pentru că ai și sfaturi online și un consilier personal în social selling.” De aceea, crede Moldovan, modelul de business prin cataloage – adoptat de Avon – va funcționa cu succes în continuare. „Modelul nostru de business a evoluat foarte mult pe măsură ce consumatorul a evoluat. Se vede clar o tendință a consumatorului de a se îndrepta către online, așa că am venit în sensul acesta cu o schimbare a businessului, îndreptându-ne către social selling. Practic punem la dispoziția forței noastre de vânzări mult mai multe instrumente digitale prin care ei să ofere o experiență adaptată la noile nevoi ale consumatorului.” Deschiderea de magazine fizice nu este încă pe lista jucătorului. „Nu intenționăm să deschidem magazine fizice – anul acesta cu siguranță nu. Ce vrem să facem este să dăm și mai multe instrumente forței de vânzări prin care să poată vinde ușor online.” În schimb, compania a deschis în plan local două pop-up store-uri – puncte de testare unde clienții pot vedea fizic produsele și le pot testa, în Promenada și în ParkLake, „și în funcție de rezultatul acestor teste vom decide dacă le vom multiplica sau nu. Investiția a fost de mare, la nivelul zecilor de mii de dolari”. În mediul rural, în continuare, vânzarea tradițională prin broșură are ponderea cea mai mare, și asta pentru că, acolo, practic, consumatorul are mult mai puține opțiuni decât în mediul urban, indiferent că vorbim de orașele mari sau mici, susține CEO-ul. „Aș spune că în rural Avon este în continuare prima opțiune, pentru că acolo retailul este destul de puțin penetrat, e-commerce-ul la fel. În urban competiția a crescut în ultimii ani mult mai puternic și e foarte mare nevoie să te adaptezi, să fii agil, să acționezi rapid și să vii în întâmpinarea nevoilor consumatorului. În rural suntem foarte apropiați de consumator, nu simțim niciun fel de presiune din partea competitorului.” În ceea ce privește procentajul clienților proveniți din mediul rural versus urban, acesta este de 50-50%.
Legat de competiție, Moldovan spune că aceasta este reprezentată în primul rând de retailul modern și e-commerce. „Ei sunt foarte dinamici și adaugă destul de multă presiune pe piața de cosmetice. În același timp noi în continuare suntem încrezători că venim în întâmpinarea nevoilor femeilor din România și dovada este faptul că anul acesta absolut toate inovațiile cu care am venit în piață au livrat peste inovațiile similare pe care le-am avut în aceeași categorie de produs și mult peste așteptările noastre, față de planul de business pe care noi l-am pregătit, fiecare fiind un mare boom.”
Cu toate că evoluția pieței locale de beauty arată că există în continuare loc și pentru alți jucători, Moldovan spune că, în industria de cosmetice, care este foarte competitivă, ceea ce contează este să ai puterea să te reinventezi și să vii cu inovație foarte puternică. „Eu cred că asta este cheia. Clientul din ziua de astăzi caută produse premium, de foarte bună calitate, pe care să le achiziționeze cu o experiență cât mai plăcută, iar prețul produselor a devenit mai puțin relevant decât era în trecut. Clienții sunt dispuși să investească mai mult, dar să aibă produse de foarte bună calitate.”
Andreea Moldovan oferă și un sfat celor care încep businessuri antreprenoriale: în primul rând, să creadă în ei și să nu își abandoneze ușor visele, „pentru că antreprenoriatul nu este ușor, este foarte provocator, și de multe ori ești tentat să renunți, pentru că întâmpini o grămadă de dificultăți la început de drum. Dar ce este important este să crezi în ideea ta și să înveți să o vinzi, pentru că, de cele mai multe ori, o idee bună, dacă nu știi să o vinzi, își pierde suporterii. Ai nevoie atât de o echipă care să te urmeze, cât și de investitori dispuși să investească alături de tine”.
Anul trecut, Avon a fost preluată de gigantul brazilian Natura, care deține deja The Body Shop și Aesop. Noua companie va avea venituri anuale de peste 10 miliarde dolari. Compania este condusă la nivel global tot de o româncă, Angela Crețu, potrivit unui anunț făcut recent de reprezentanții companiei. Anterior acestui rol, Angela Crețu a fost, în ultimii trei ani,  vicepreședinte al grupului Avon și CEO pentru Europa Centrală și de Est, fiind responsabilă de 18 țări din regiune.

Carte de vizită: Andreea Moldovan este absolventă a Universității Babeș-Bolyai din Cluj-Napoca și a unor cursuri de specialitate urmate în cadrul London Business School. În cadrul companiei Avon lucrează de peste două decenii (potrivit datelor de pe LinkedIn), iar în rolul de general manager al Avon Europa de Sud-Est a fost numită la începutul anului 2018. Înainte de a prelua funcția actuală a coordonat activitatea businessului din Maroc și din mai multe piețe europene. Anterior a lucrat în cadrul Global Media pe poziția de asistent de marketing.
Printre hobby-urile sale se numără sportul – schi, tenis, înot -, fotografia – o pasiune mai recentă, descoperită în urmă cu aproximativ doi ani – și zona de fashion, cu ani în urmă urmând chiar un curs de design vestimentar, în urma căruia a lansat o serie de colecții proprii.
Executivul de la Avon spune că agenda sa este, în momentul de față, „cam nebună” și asta pentru că împletește rolul de general manager pentru o regiune formată din cinci piețe cu cel de mamă a trei copii. „Ajung la birou de obicei pe la 8:30, încep întâlnirile de business în jurul orei 10:00, între 8.30 și 10:00 alocându-mi timp pentru a-mi prioritiza lucrurile și pentru a răspunde la e-mailurile care îmi rămân din ziua precedentă. Am apoi un management process pe care îl urmez cu sfințenie, pentru că e foarte ușor în acest job să pierzi controlul asupra timpului tău, deci mă asigur că plasez în calendar acele lucruri cu adevărat importante. Îmi păstrez niște buffere în agendă pentru neprevăzut, care apare întotdeauna, și nu compromit întâlnirile individuale cu echipa mea directă oricât de încărcată ar fi agenda. În rest încerc să ajung acasă în jur de 19:00-19:30 și să fac cât mai multe activități cu copiii. Sport fac dimineața, înainte de program, sau seara. Totul este despre a planifica. Dacă nu le planifici, nu se întâmplă.”