De ce ajungem să cumpărăm produse care nu ne sunt necesare: cum poți face achiziții care să nu îți scape bugetul de sub control

Ți s-a întâmplat vreodată să intri într-un magazin și să îți dai seama abia la final cât de repede ai ajuns să cumperi un produs, fără să îți dai timp să te gândești dacă ai nevoie de el? Nu e întâmplător! Cumpărăturile impulsive apar atunci când iei o decizie rapidă, bazată pe emoții. Atunci când vezi un produs care îți place, la un preț redus sau poate în cantități limitate, se activează sistemul de recompensă al creierului, ceea ce generează o senzație de plăcere.

„Stabilitatea emoțională joacă un rol important. Persoanele cu un nivel mai ridicat de nevroză sunt mai predispuse să folosească cumpărăturile pentru a-și regla starea de spirit. În schimb, persoanele extrem de conștiincioase tind să-și planifice achizițiile cu mai multă atenție și manifestă o rezistență mai mare față de cumpărăturile impulsive”, explică Marko Sarstedt, directorul Institutului de Marketing din cadrul LMU Munich School of Management și profesor asociat la Departamentul de Marketing din cadrul Facultății de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor a Universității Babeș-Bolyai, pentru ZF Gen Z.

Din punct de vedere motivațional, adaugă el, consumatorii orientați spre câștig, care caută beneficii și senzații tari, sunt mai predispuși să cumpere impulsiv decât cei orientați spre evitare, concentrați pe evitarea pierderilor și a riscurilor. Consumatorii mai tineri, inclusiv mulți tineri din Generația Z, tind să fie deosebit de receptivi la acești factori declanșatori.

Unele persoane sunt mai predispuse la cumpărături impulsive din pricina trăsăturilor individuale de personalitate. Dacă ești o persoană mai impulsivă și ai un autocontrol scăzut vei fi mai predispus să faci achiziții spontane.

Totodată, factori precum oboseala și stresul cresc șansele de a cumpăra impulsiv, dar în moduri ușor diferite. După o zi lungă și obositoare, apare „oboseala decizională”, iar oamenii nu mai analizează atent alegerile, ci se bazează pe decizii rapide și pe satisfacții imediate, subliniază Marko Sarstedt. Stresul îi determină pe tineri să își dorească recompense rapide, iar cumpărăturile impulsive ajung să fie o „evadare” de moment din starea neplăcută.

„O achiziție impulsivă are loc, de obicei, atunci când recompensa pe care tu o aștepți depășește costul perceput”, spune Marko Sarstedt.

În cadrul aceluiași interviu, Marko Sarstedt a explicat la ce să fie atenți tinerii atunci când fac cumpărături:

• Efectul „prețului magic”: Prețurile precum 9,99 lei sunt percepute ca fiind semnificativ mai ieftine decât 10,00 lei, deoarece consumatorii se ancorează pe cifra din stânga. Acest lucru creează o percepție puternică, dar în mare parte inconștientă, asupra valorii.
• Prezentarea reducerilor mari: Promoțiile de tipul „până la 70% reducere” cresc semnificativ probabilitatea de cumpărare. Chiar dacă doar câteva articole beneficiază de o reducere la acest nivel, procentul ridicat ancorează așteptările și sporește economiile percepute.
• Indicii de raritate și urgență: Mesaje precum „au mai rămas doar câteva articole” sau „oferta se încheie în seara aceasta” declanșează teama de a pierde ocazia (FOMO) și reduc timpul disponibil pentru reflecție, împingând consumatorii către decizii mai rapide. Platforme precum Shein și Temu funcționează cu astfel de indicii.
• Reducerea fricțiunilor de plată: Achizițiile cu un singur clic, sistemele de plată mobilă și opțiunile de tip „cumpără acum, plătește mai târziu” diminuează disconfortul psihologic al plății, facilitând acțiunile impulsive.
• Declanșatori emoționali: Atât stările de spirit pozitive, cât și cele negative pot spori cumpărăturile impulsive, fie prin răsfăț, fie ca formă de reglare a stării de spirit („terapie prin cumpărături”).
• Dovada socială și influențatorii: Văzând alte persoane, cum ar fi influențatorii, care promovează un produs, crește atractivitatea acestuia și scade riscul perceput.
• Plasarea strategică a produselor: Fie în magazinele fizice (de exemplu, zonele de casă), fie online (de exemplu, recomandări, ferestre pop-up), produsele sunt adesea amplasate acolo unde rezistența este cea mai mică, iar atenția este cea mai mare.