Cum și-au adjudecat Timișoreana și Ciucaș pozițiile fruntașe pe piața berii

Timișoreana și Ciucaș și-au adjudecat pozițiile fruntașe ca volume vândute pe piața berii. Ca să ajungă aici, a fost nevoie de bani, timp și idei foarte clare în comunicare. Ambele mărci au adus în total 7 puncte procentuale la cota de piață deținută de Ursus, care le are pe amândouă în portofoliu. Creșterea cotelor de piață ale Timișoreana și Ciucaș, de mai bine de două ori, s-a petrecut după ce comunicarea ambelor mărci a intrat în portofoliul GMP. Care au fost deciziile care au schimbat istoria acestor mărci?

De ani în șir, berarii se plasează între cei mai importanți clienți de publicitate, pentru a-și duce produsele la inima și paharul consumatorilor. Ce contează mai mult? Marca, reclama, gustul? Omul de marketing și publicitarul povestesc care au fost deciziile care au împins Timișoreana și Ciucaș pe podium. „În «concursul» pentru poziția de lider al pieței berii, Ursus Breweries a depășit de două ori principalul concurent din ultimii zece ani, ajungând în prezent la o treime din piața berii după volum și puțin peste după valoare“, spune Mihai Bârsan, vicepreședinte marketing la Ursus Breweries. Compania a înregistrat anul trecut o cifră de afaceri de 1,4 miliarde de lei, în scădere cu circa un procent față de 2013, dar în același interval piața s-a contractat cu circa 10%.

Parcursul celor două branduri a fost impulsionat însă după ce comunicarea acestora a intrat în portofoliul GMP. Timișoreana are acum 14% din piață, față de 6% în 2005, iar Ciucaș are acum o cotă de piață de 12%, față de 5% în 2009. Felix Tătaru, președinte al GMP Group, povestește că în 2006, când GMP a preluat comunicarea Timișoreana, marca avea o cotă de piață de aproximativ 8%, fiind în acel moment a cincea marcă de bere din piață după valoare. „Cu ei am continuat ceea ce începusem deja cu un an înainte, o poziționare bazată pe valori tradiționale. GMP a venit cu execuții emoționante, diferite de ale oricărei alte beri românești.

În următorii ani, Timișoreana și-a dublat cota de piață, rămânând și astăzi liderul pieței berii de la noi“, spune Mihai Bârsan. Tot el adaugă că în 2011 Ursus a încredințat și comunicarea pentru Ciucaș către GMP. Cu o strategie de comunicare cu mai mult focus pe natură și relaxare, „Ciucaș a avut o creștere importantă în ultimii ani, ajungând pe locul doi, după Timișoreana, în topul berilor românești“, spune reprezentantul producătorului de bere; compania are în portofoliu și Ursus, lider al segmentului premium.

În 2006 pe piață erau patru berari internaționali care luptau pentru putere – Ursus Breweries, Heineken, Bergenbier și URBB – care aveau peste 20 de mărci ce se luptau pentru întâietate, povestește Felix Tătaru. La vremea aceea, berarii ocupau loc fruntaș în topul investitorilor în reclamă TV; Bergenbier, care era berea numărul 1, își centra comunicarea în jurul masculinității. „În aceste condiții era dificil să provoci cu un concept bazat pe tradiție. Trebuia să căutam acel punct în care universul consumatorului se întâlnea cu universul brandului. Practic, teritoriul tradițiilor este centrat pe brand, nu pe consumator și exista riscul să intrăm în clișee sau într-o comunicare foarte plicticoasă. Datele despre consumator ne arătau că acesta considera, după atâția ani de la revoluție, că întreg sistemul de valori părea să se fi răsturnat, mai ales după debutul crizei economice. Acel punct comun a fost timpul: în perioade dificile, cum știi ce e bine? Numai timpul poate spune. Astfel, Timișoreana a devenit brandul care asigura consumatorul că lucrurile bune vor rezista întotdeauna la testul timpului“, explică Felix Tătaru. Iar ideea a fost declinată în toate execuțiile pentru Timișoreana.

Ciucaș are o altă poveste. A intrat în portofoliul GMP în 2011, când se afla pe locul opt în piață, iar obiectivul stabilit era să ajungă în top trei. Berea numărul 1 din segmentul economic, Bucegi, avea același teritoriu de comunicare, natura, iar pentru Ciucaș nu se punea problema să schimbe poziționarea. „Atunci, diferențiatorul a venit din ideea că Ciucaș face natura accesibilă oriunde și oricând, metafora pentru această idee de comunicare fiind Poiana Ciucaș“, afirmă Felix Tătaru. El susține că, dacă echipa responsabilă de brand nu construiește valoare prin comunicare, este dificil pentru produs să facă diferența, indiferent de cât de bun este.

Mihai Bărsan este însă convins că în cazul Timișoreana și Ciucaș berea este mai bună decât reclamele. El argumentează cu medalia câștigată de Timișoreana în Australia în 2006, în cadrul unei competiții globale cu alte peste 800 de beri din întreaga lume. Un alt element important din mixul de marketing este prețul – „iar când compar, pur rațional, raportul calitate-preț cu celelalte oferte din piață, ambele mărci au un scor extrem de bun“, susține Bârsan. Însă, adaugă el, este rolul comunicării să atragă atenția asupra mărcilor, să nu le lase să rămână anonime și, de asemenea, să creeze legături emoționale cu cei care le vor consuma. Contează extrem de mult ceea ce se numește „fresh consistency“, adică o idee constantă de comunicare, executată, însă, de fiecare dată sub un unghi nou. Timișoreana are aceeași poziționare de nouă ani, iar Ciucaș de patru. În opinia lui Bârsan, cu fiecare nouă campanie, Timișoreana și Ciucaș au construit ceva nou, relevant, pe aceeași fundație.