Cum se luptă publicitarii pentru clienți

“Criza a crescut ponderea abordărilor raportate exclusiv la costuri, iar acum vedem tot mai des competiție dusă prin preț și jocuri murdare”, spune Raluca Negoiță, group marketing director la Lowe & Partners, cea care se ocupă, în același timp, și de coordonarea unei divizii nou formate în grup, care are ca obiectiv principal identificarea și atragerea noilor clienți.

Este o sarcină mai complicată decât oricând pentru că doar competențele sau experiența nu mai sunt suficiente pentru cei care știu foarte bine că loc de negociere este din plin și că, la orice colț, mai devreme sau mai târziu, va apărea un alt furnizor care să ofere un preț și mai mic. Și pe care să-l contracandideze printr-un preț și mai mic sau prin servicii suplimentare, oferite la același preț. “Până la venirea crizei, funcția de new business nu era o funcție propriu-zisă, pentru că lupta pentru câștigarea clienților nu era atât de dură ca acum. Din păcate, lucrurile s-au schimbat, în condițiile în care toată degringolada din economie s-a transformat într-o degringoladă și în piața de publicitate”, precizează Negoiță.

Strategia noii celule este ca la fiecare început de an să identifice sectoarele pe care nu au acoperire, să facă un raport asupra principalilor jucători din domeniu, după care începe “curtarea”. Mulți au deja contracte cu agenții de comunicare și, de obicei, aceștia sunt și cei mai dezirabili și greu de obținut clienți. Tocmai de aceea, abordarea lor trebuie să conțină o serie de date care să le arate clienților că piața în care activează nu le este străină publicitarilor. În spatele acestor date se ascunde însă multă muncă. “Înainte de a merge la un client pregătim o serie de informații despre piață, despre publicurile pe care le are. Este un mod de a le atrage atenția și de a-i impresiona, însă dacă acest demers nu se concretizează într-un contract semnat, atunci toată munca a fost în zadar”, spune Negoiță.

Este un risc pe care trebuie să și-l asume pentru că, altfel, șansele de a câștiga un nou client scad dramatic. Sunt vremuri când piața nu mai bate la ușile furnizorilor, ci aceștia trebuie să iasă în piață și să caute new business.Negocierile pot avea o durată usturătoare pentru agenție, care are de așteptat în unele cazuri și câțiva ani până când bate palma cu clientul respectiv. Dacă au noroc și totul merge ca pe roate, atunci contractul poate fi semnat și în trei luni. Cel mai greu se câștigă conturi pentru servicii de creație și media buying, în timp ce pentru PR, comunicare pe mobil sau digitală companiile schimbă mai ușor agențiile cu care lucrează.

Licitații oficiale, adică pitch-uri, nu sunt mai multe decât în trecut, dar sunt mult mai dure, din punctul de vedere al strategiilor cu care vin “înarmați” participanții. În principiu este vorba despre prețurile de dumping pe care le oferă unele agenții. “Au fost situații în care am pierdut clienți din cauza acestor prețuri mult prea mici. Și noi am oferit mereu prețuri suficient de mici încât să putem câștiga, dar nu am putut scădea atât de mult încât să nu mai avem profit”, explică Raluca Negoiță.

O altă strategie extrem de des întâlnită acum este și furtul de clienți. Se știe că în industria comunicării antipatiile au fost dintotdeauna direct exprimate, iar relațiile amicale au fost mai degrabă conjuncturale, însă acum ofensiva este mai acută decât oricând. Agențiile “atentează” la clienții altor colegi de breaslă și le propun marea cu sarea doar pentru a-i câștiga. Cele mai urmărite sunt companiile care activează în sectorul financiar, în telecom sau în industria bunurilor de larg consum. Acestea sunt însă și cele mai riguroase atunci când vine vorba de semnarea unui contract, iar uneori libertatea lor de mișcare este limitată, întrucât trebuie să se alinieze la un anumit grup de comunicare, același cu care lucrează firma mamă și toate celelalte sucursale din lume. Pe de altă parte, agențiile trebuie să mențină și o strategie defensivă prin care să se ferească de pierderea unor clienți actuali în favoarea altor furnizori de servicii de comunicare.

O nișă foarte bună de potențiali clienți este reprezentată acum de antreprenorii locali, cu afaceri mici și medii, care caută vizibilitate și care au, în același timp, și libertatea de a-și construi propriile bugete, pe care să le direcționeze după bunul-plac. “Sunt multe branduri de acest gen care au un potențial uriaș și care, dacă vor începe să comunice, vor deveni competitori foarte serioși pentru jucătorii multinaționali”, spune Negoiță. Axarea pe această categorie de clienți a fost destul de evidentă în ultimii trei ani, de când au început să comunice nume care până atunci stătuseră într-un con de umbră.

Altfel, managerul de la Lowe stă cu ochii pe tot ce se întâmplă în industria bunurilor de larg consum, a serviciilor medicale sau electrocasnicelor, acestea fiind domeniile în care grupul nu are gradul optim de acoperire. Pe de altă parte, aceasta este oricum o perioadă aglomerată, în condițiile în care se pregătesc lansările campaniilor de vară, iar clienții trebuie să comunice intens pentru produsele de sezon pe care le au în portofoliu. Din acest punct de vedere, se anunță o perioadă în care nu vor avea loc mutări importante de conturi de la o agenție la alta. Deocamdată lucrurile sunt destul de inflexibile la acest capitol, însă imediat ce va veni toamna vor începe iar curtările de clienți, cu aceleași “arme murdare” pe care le invoca Negoiță la început pentru că, în ciuda aerului boem în aparență, industria comunicării este una extrem de dură.