Cum poți să îți promovezi mai bine compania în online? Povestește într-o nouă ediție a Smart Business Cosmin Nastasă, managing director Edge 2Performant - VIDEO

”Businessul nostru a fost supranumit un «TV al marilor corporații» – exagerăm puțin, însă acest termen surprinde o parte din ceea ce facem noi“, descrie Cosmin Nastasă afacerea pe care o conduce. Edge este o agenție full service de performance marketing, care și-a făcut intrarea pe piață în 2016.

Este deținută de compania 2Performant Network SA, sub care funcționează 2Performant, un marketplace de servicii de marketing online pentru e-commerce. |mpreună cu 2Performant, Edge livrează servicii  de marketing bazat pe performanță, acoperind toate canalele online utilizate în comunicare și vânzări. În 2016, cel mai recent an pentru care există informații publice disponibile, 2Performant Network SA a ajuns la afaceri de 10,9 milioane de lei și profit net de circa 738.000 de lei, la un număr mediu de opt angajați.

Agenția se concentrează pe o abordare integrată a serviciilor de performance, de la strategie, consultanță și analiză de date până la gestionarea de programe complexe. Cosmin Nastasă este fondatorul companiei și are o experiență de 15 ani în industria publicității, primul job fiind la McCann. În 2007, s-a specializat pe online, în cadrul echipei Leo Burnett, apoi, în 2015, a devenit managing partner la Edge și a fost unul dintre fondatorii KI (Online Knowledge Institute), care oferă cursuri de marketing online susținute de profesioniști în domeniu.

|n prezent, Edge acoperă activități precum digital, performance marketing, analitycs, însă și aspecte care țin de comunicarea și marketingul tradiționale. ”Dacă odinioară agențiile de advertising livrau clienților campanii de TV către mase, asta încercăm să facem și noi în prezent, dar prin concentrarea pe online, fiindcă acesta a devenit o componentă extrem de importantă a mixului de marketing“, spune el. Astfel, prin intermediul publicității pe YouTube, de pildă, se poate ajunge, la fel ca prin intermediul televizorului, la un număr mare de oameni.

A întrecut online-ul TV-ul în ce privește promovarea? ”Nu aș spune că este un mijloc de comunicare neapărat mai bun, însă este unul care se completează perfect cu TV-ul“, crede Nastasă. Potrivit lui, cele mai recente studii arată că în vestul Europei și în Statele Unite cheltuielile de comunicare în zona de digital au ajuns să depășească cheltuielile de pe TV, radio sau outdoor; or această creștere este impulsionată de creșterea consumului de online de către populație. Google și Facebook sunt canale extrem de importante, iar creșterea comunicării pe aceste platforme a determinat și creșterea bugetelor investite în această direcție.

”La fel ca în vestul Europei, se întâmplă și în România: online-ul este un canal important și nu este neapărat mai bun, ci poate intra în combinație într-un mix de promovare în mod ideal ori cu TV-ul, ori cu radioul, ori cu publicitatea outdoor; depinde foarte mult de creativitatea și strategia celui care desfășoară aceste campanii.“

În ceea ce privește modul în care companiile din România percep acest tip de promovare, Cosmin Nastasă spune că acesta diferă în funcție de profilul acestora. ”Companiile mari, stabile, cu vechime, care fac advertising de zeci de ani în România și în afara țării, au înțeles necesitatea online-ului, prin urmare bugetele sau investițiile lor sunt destul de sănătoase“, descrie el una dintre categorii.

Pentru businessurile mai mici, abordarea este diferită. ”Pentru businessurile relativ mici care sunt locale, cu specific online, abordările sunt mai degrabă legate de o necesitate; online-ul este pentru mulți singura modalitate prin care se pot promova.“ Online-ul devine pentru aceste businessuri o modalitate ieftină de promovare, iar intrarea pe acest segment se leagă de nevoia de a-și crește businessul de la o zi la alta sau de la un an la altul, în timp ce afacerile tradiționale au un mod mai strategic de abordare a lucrurilor.

Cosmin Nastasă spune că bugetele alocate acestui tip de promovare ajung, în cazul unui mic antreprenor, la 50-80% din bugetul de investiții în online, ca urmare a faptului că acolo el găsește cel mai repede rezultate. ”Marketing performance-ul încearcă să ofere imediat ceva acelui om care investește, să elimine pierderea despre care se discuta în publicitatea tradițională“, explică Nastasă. |n cazul companiilor mari, bugetele investite în online nu mai sunt majoritare, dar, în același timp, valorile sumelor investite sunt mult mai mari. ”În cazul micilor antreprenori, investițiile pot pleca de la câteva sute de euro pe lună, iar în cazul marilor companii, bugetele investite în online ajung la 1-2 milioane de euro anual, în România.“

Investițiile sunt direcționate deopotrivă înspre marii jucători din lumea digitalului, cum ar fi Google, cu motorul de căutare și rețeaua de site-uri care pune la dispoziție spații publicitare, Facebook, cu utilizatorii dinamici și conectați ai acestuia, dar și site-urile locale, cum ar fi rețelele de programatic advertising sau real time bidding. Nastasă explică modul de funcționare a acestora din urmă: este vorba despre platforme care permit realizarea de reclame într-un anumit format în timp real. Prin intermediul acestora, un spațiu publicitar poate fi cumpărat prin participarea la o licitație virtuală – spațiul poate fi obținut în funcție de cât ești dispus să plătești; utilizatorii intră în competiție cu alți licitatori care vor licita pentru ocuparea spațiului respective nu doar pe un anumit interval de timp, ci și în funcție de o anumită nevoie, în acel moment.

Același lucru se întâmplă pe Google sau Facebook – campaniile în aceste medii nu se mai construiesc în funcție de parametri care durează intervale mari de timp, totul este extrem de dinamic. ”Digitalul a ajuns o lume extrem de complicată în acest moment“, descrie Nastasă peisajul publicității online.

Când vine vorba despre obținerea rezultatelor, managerul de la Edge 2Performant spune că unul dintre avantejele acestui tip de promovare este că rezultatele se pot obține rapid. ”O campanie lansată astăzi, peste o săptămână sau două s-ar putea să aibă deja rezultate  poți să ai rezultate chiar și în prima zi.“

Nastasă spune că este însă nevoie în permanență de optimizare, astfel că implicarea umană este importantă. ”Tehnologia, mașinile și algoritmii știu să facă multe lucruri atât timp cât sunt bine gestionate de oameni.“ Comportamentul imprevizibil al utilizatorilor din online este influențat de o serie de factori, care, dacă sunt analizați, pot fi interpretați, mai observă el. ”Mâine, cel care va accesa site-ul tău nu îl va mai accesa de pe același dispozitiv mobil, comportamentele sunt foarte diferite chiar și între cei care folosesc diverse mărci de telefon“, explică antreprenorul. Cosmin Nastasă susține că analiza audiențelor poate să conducă la deslușirea comportamentelor: spre exemplu, oamenii cu un anumit tip de telefon vor cumpăra mai bine decât cei cu o altă marcă de telefon – potrivit datelor lor, utilizatorii de Apple vor cumpăra mai mult decât utilizatorii de Samsung.
Ținând cont de domeniul în care activează, antreprenorul oferă în cadrul Smart Business și câteva sfaturi reprezentanților companiilor din România: ”Este important să începeți să aveți o prezență în online“, spune el.

Sfatul vine în contextul în care, potrivit antreprenorului, cel mai mare procent din businessurile din România nu au o prezență online, spre deosebire de afacerile din țările nordice, unde acest procent este undeva pe la 90%. ”Cu tehnologia stăm extrem de bine față de vestul Europei, diferențele dintre noi și ei nu mai sunt atât de mari, se duce diferența la un an, maximum doi. Ce fac cei din exterior facem și noi, însă poate fi vorba despre o diferență de mentalitate sau de experiență în business.“ Totodată, comunicarea în online trebuie gândită atent, în baza unei strategii. ”Nu există de azi pe mâine, nu există minuni în toată povestea aceasta de marketing performance, este o combinație între oameni, tehnologie, planuri, bugete investite și energia direcționată în toată această poveste.“