Cum plănuiește francezul care conduce Metro în România să crească afacerile rețelei Cash&Carry

Dublarea numărului de fermieri din programul De-ale noastre, triplarea numărului de magazine afiliate programului LaDoiPași și remodelarea treptată a spațiilor pe care le are rețeaua Cash & Carry pe piața românească sunt câteva din prioritățile lui Gilles Roudy, care se așteaptă ca de anul viitor afacerile Metro să reia un trend ascendent.

„După 35 de ani de carieră nu mai ai multe surprize la muncă. Dar este important ca atunci când ajungi într-o țară să nu zici: «Știu această țar㻓, spune Gilles Roudy, care vorbește în engleză rotunjind vocalele, după modelul franțuzesc. Totuși la venirea sa în România, spune el, „a fost neașteptată abordarea din modelul cash & carry față de cea cu care eram obișnuit, în hipermarket. Sortimentul este diferit, pentru că nu ne adresăm clienților finali, ci sunt, de pildă, revânzători sau spații horeca. Este complet diferit. Pentru mine a fost o surpriză“, afirmă CEO-ul Metro România, care are 59 de ani și înainte de a prelua acest mandat a lucrat circa 34 de ani tot în comerț, dar în rețele de hipermarketuri.

Și-a început cariera la Groupe Casino France în funcția de trainee manager, s-a angajat apoi casier la Carrefour, unde și-a construit cariera pas cu pas, vreme de 30 de ani, ajungând în poziții de top management, ca CEO al Carrefour în Turcia, Belgia sau Polonia. A fost recrutat în 2009 de concurentul lui Carrefour, rețeaua de hipermarketuri Real International, unde a ocupat funcția de director comercial. De doi ani coordonează Metro Cash & Carry România, companie cu afaceri de peste 1,01 miliarde de euro anul trecut, în scădere față de 2013, când a avut o cifră de afaceri de 1,07 miliarde de euro. Cele mai mari rulaje ale comerciantului german s-au înregistrat în 2007, când cifra de afaceri s-a plasat la 1,592 miliarde de euro. Scăderea afacerilor rețelei cash & carry a fost pricinuită în principal de dificultățile cu care s-au confruntat clienții săi, numărul de magazine tradiționale scăzând drastic de-a lungul anilor. Pe parcursul a aproape 20 de ani, numărul de spații operate de retaileri tradiționali s-a înjumătățit, ajungând la circa 80.000. Metro a fost primul comerciant străin care a investit în România, deschizând primul magazin în România în 1996. Decizia de a investi este strâns legată de parteneriatul dintre grupul german și omul de afaceri Ion Țiriac, care deține în continuare 15% din acțiunile companiei.

Pe parcursul a aproape 20 de ani, piața din România s-a aglomerat în ce privește numărul de operatori străini, care au dezvoltat 12 rețele moderne de comerț ce reunesc circa 1.600 de magazine cu afaceri de peste 8 miliarde de euro anual. Principalul concurent al Metro pe plan local este rețeaua Selgros, care a deschis primul magazin în România în 2001 și are 19 magazine; rețeaua Metro reunește 31 de spații.

Ponderea vânzărilor din rețele moderne a depășit deja 55% din comerț, iar la nivelul Capitalei procentul este chiar mai mare, ajungând la circa 70%. Cum afacerile Metro se leagă strâns de evoluția clienților săi, comerciantul german a dezvoltat pentru revânzători un concept de afiliere, LaDoiPași, lansat în primăvara lui 2012. Gilles Roudy povestește că Metro pregătește relansarea acestui concept, adresat micilor comercianți, ca „o soluție integrată, de management, cu componentă de training și consultanță. Conceptul va fi relansat anul acesta și va acoperi toate zonele unei afaceri, de la branding la sortiment, achiziții, școlarizarea angajaților, comunicare de marketing integrată, echipamente moderne, politică de preț“.

Pentru a pune la punct acest concept, Metro testează de aproape un an modelul într-un magazin amplasat pe șoseaua Ștefan cel Mare din Capitală. „Este un laborator de test pentru noi, lansat în urmă cu aproape un an, și acum suntem aproape gata să-l extindem“, afirmă șeful Metro. Decizia de a demara testele în acest „laborator“ a fost luată în urmă cu un an și jumătate și a vizat dezvoltarea unui model de magazin de tip stop & shop. „Pentru mine a fost important, pentru a vedea exact care sunt cererile cumpărătorilor. Am ascultat o mulțime de cumpărători de-ai noștri și de-ai competitorilor“, spune Roudy, care completează că planurile referitoare la programul LaDoiPași se referă la creșterea de trei ori a numărului de magazine afiliate în următorii trei-cinci ani. În prezent, în program sunt înscrise 500 de magazine, iar în primăvara anului trecut comerciantul anunța că LaDoiPași a ajuns la 700 de spații, fiind „cea mai mare rețea de magazine de proximitate la nivel național, reprezentată în fiecare județ din România“.

Tot pe triplare este miza lui Roudy și în ce privește volumele vândute în programul De-ale noastre. „Lucrăm cu peste 100 de fermieri locali în programul De-ale noastre, care ne furnizează 45 de sortimente de fructe și legume. În total, până acum ne-au livrat 600 de tone de produse și 1,2 milioane de legături, lucrăm cu 33 de comunități din nouă județe“, afirmă Roudy. El adaugă că Metro nu intenționează să extindă programul De-ale noastre în alte categorii, iar pentru selectatarea unui nou producător procesul durează între șase luni și un an.

Cel mai dificil moment din cariera francezului care conduce acum Metro în România a fost cel în care a preluat funția de director general al afacerii Carrefour în Turcia, în urmă cu mai bine de 15 ani. „Când ești director de magazin sau regional nu ai responsabilitatea tuturor departamentelor unei companii. Când ești CEO toată lumea vine spre tine cu întrebări și nu știi totul. Dar este fantastic pentru că trebuie să-ți adaptezi comportamentul, cumoștințele și modul de lucru. De pildă, nu poți lucra cu turcii așa cum lucrezi cu românii sau polonezii“, afirmă Roudy. Tot el povestește că modul de gândire și de consum pe plan local este mai apropiat de al altor latini, de pildă francezii, decât de popoarele învecinate, ca polonezii. „Și stilul de management trebuie adaptat, trebuie să fii flexibil, nu poți spune despre o țară că o cunoști doar pentru că ai fost acolo ca turist. Nu am vrut să vorbesc o bună perioadă de timp despre Metro România, pentru că nu știam compania și filosofia ei.“ Roudy a preluat mandatul de conducere de la Dusan Wilms, primul român care a preluat conducerea unei multinaționale prezente pe piața locală, în 1999. El a condus Metro Cash & Carry România în perioada 2009-2013 și, anterior, în 1999-2005. Primul mandat de conducere al lui Dusan Wilms a fost momentul în care compania s-a extins puternic.

Francezul are acum un plan în câțiva pași clari pentru relansarea afacerilor Metro pe plan local, după câțiva ani de scăderi. El nu dorește să comenteze rezultatele pentru anul în curs, dar se așteaptă ca afacerile companiei să revină pe plus în 2016. „Văd luminița de la capătul tunelului. Am muncit mult, ne-am reorganizat, dar deja de șase luni se văd rezultatele. Cifra de afaceri va reveni pe creștere începând cu anul viitor.“