Cum își promovează reprezentanții medicali doctoriile

Nicolae Iordache Iordache a fost reprezentant medical până în 2000, urmând să ajungă cinci ani mai târziu în fruntea unei companii farmaceutice. Timp de trei ani a fost country manager la Gedeon Richter, dar a trecut de partea consultanților în 2008, după ce i s-a oferit ocazia de a face un studiu pentru vechiul angajator, de data asta pe cont propriu. Mai exact, Iordache se ocupă de trainingul angajaților din farma, un domeniu în care oamenii vând medicamente, iar regulile după care se ghidează nu sunt chiar aceleași cu cele ale oamenilor din vânzări. Asta pentru că produsele de care se ocupă au de-a face cu sănătatea, iar etica joacă un rol important în activitatea de zi cu zi. Sau cel puțin așa ar trebui să se întâmple.

“Cei 4.000-5.000 de reprezentanți medicali sunt foarte importanți în activitățile de marketing ale companiilor farmaceutice”, spune Iordache. Realitatea din teren arată că medicii au prea puțin timp să caute pe internet sau să investească în dezvoltare, de aceea rolul reprezentanților contează tot mai mult. În cazul firmelor de doctorii generice, deci când se promovează un medicament existent în piață de ani buni, valoarea științifică pe care o aduce reprezentantul în dialogul cu medicul e redusă. De aceea, e mai bine ca aptitudinile de vânzător să primeze în fața cunoștințelor medicale, pentru a-l convinge să prescrie medicamentul de aceeași eficiență terapeutică, dar mai ieftin. De cealaltă parte, în cazul doctoriilor inovative dialogul este mai sofisticat. Vorbind despre cele mai noi inovații ale științei este nevoie de o abilitate de a înțelege fenomene și procese mai complexe, cu atât mai mult cu cât pentru anumite specialități există doar câțiva medici în întreaga țară.

“Trebuie să le placă oamenii, să nu fie supărați că sunt respinși, să stăpânească arta dialogului. Etica e foarte importantă, dacă vrei mai târziu să dormi liniștit”, explică Iordache. Iar exemplul său e simplu: dacă forțezi pe cineva să ia o decizie greșită, mâine poți fi chiar tu în pielea pacientului supus unor decizii neetice: “Poți să prescrii medicamente scumpe, deși există aceleași substanțe la prețuri mai mici, dar astfel de lucruri sunt încurajate de însuși sistemul de compensare”. Dacă ministerul plătea până mai ieri prețul de raft și nu substanța de referință, firește că nu se încuraja nicidecum o cheltuială mai mică. Cu toate acestea, deși pe unele liste s-a instituit deja compensarea celui mai ieftin medicament, mulți pacienți se trezesc pe rețete cu doctorii mai scumpe pentru care trebuie să plătească diferența din buzunar. Iordache spune că firma nu trebuie să aibă mai multă responsabilitate decât medicul care acceptă un asemenea compromis pe seama buzunarului pacientului. În tot acest joc bolnavul este o persoană neinformată și, nefiind pregătit, nu știe să ceară alternativa mai ieftină. Mai ales că și farmacișii oferă spre vânzare medicamentele companiilor care îi vizitează cel mai adesea.

Cel mai recent scandal a avut loc tocmai în luna aprilie, când compania Johnson & Johnson a plătit o amendă de 70 de milioane de dolari în Statele Unite ale Americii. Angajați ai J&J ar fi mituit medici din sistemul public și farmaciști pentru a prescrie produse pe care compania le promova în mod activ. Angajații ar fi lucrat cu distribuitori locali pentru a livra cash medicilor angajați în sistemul public care comandau medicamente J&J pentru pacienți. Compania farmaceutică românească ar fi asigurat și călătorii pentru anumiți medici care au fost de acord să prescrie produse J&J. Din 2000 până în 2007 J&J ar fi câștigat un profit de 3,5 milioane de dolari din vânzările obținute în acest fel. Angajații companiei sau distribuitorii ar fi livrat către doctori bani gheață în valoare de 3-5% din costul medicamentelor prescrise.