Cum au ajuns magazinele online să piardă, în fiecare an, trilioane de dolari

Clienții vin și pleacă, fără să cumpere neapărat ceva – aceasta este o problemă cu care se confruntă toate companiile din retail, fără excepție. În mediul online însă, valoarea produselor abandonate a devenit cuantificabilă: aproape cât PIB-ul Statelor Unite. Retargetarea pare a fi cea mai bună soluție a celor din retail pentru a reduce aceste pierderi.

În era internetului este greu de imaginat că mai există lucruri pe care nu le poți găsi online. Tocmai de aceea mulți utilizatori își caută zi de zi, prin intermediul site-urilor de specialitate, diverse lucruri: de la autoturisme și haine până la mobilă, vacanțe sau idei de activități, dar și locuri de muncă. Cu toate acestea, unele persoane care vizitează astfel de site-uri ezită, din diverse motive, să facă cumpărături sau abandonează pur și simplu paginile unde au văzut ceva de interes. Aici intervine retargetarea personalizată, mecanismul prin care reclamele sunt individualizate în funcție de comportamentul și preferințele online ale utilizatorului, mecanismul jucând practic rolul unui consilier virtual dedicat gusturilor și alegerilor personale ale fiecărui utilizator.

Mai simplu spus: clienții vizualizează un produs de care sunt interesați, îl transferă în coșul de cumpărături, dar în secunda următoare închid fereastra browser‑ului. E o problemă tot mai mare pentru comercianții online, iar un studiu al celor de la Business Insider arată că sumele pierdute în acest mod se vor ridica, în 2016, la 4,6 trilioane de dolari. În 2015, pierderile au fost de 4,2 trilioane de dolari. De ce apare însă această creștere? Cauza principală, spun experții, este utilizarea tot mai frecventă a dispozitivelor mobile: în al doilea trimestru din 2016, peste 46% din traficul pe site-uri de comerț electronic a venit de pe mobil. Dar procentajul scade la doar 27% dacă vorbim de achizițiile finalizate, potrivit unui studiu derulat de Criteo. Același studiu notează însă că aproximativ 2,75 trilioane de dolari ar putea fi recuperate, în principal prin retargetarea clienților.

„Retargetarea se referă la utilizatorii care sunt deja în magazin și care consumă deja produsele existente, sau conținutul existent, și la procesul de a-i readuce după ce au părăsit magazinul. De obicei, asta se întâmplă după ce ei au văzut câteva oferte, au studiat produsele, dar apoi nu au mai efectuat alte operațiuni. Cu alte cuvinte, nu au adăugat nimic în coșul de cumpărături; este valabil și în cazul celor care abandonează coșul de cumpărături fără a efectua achiziția”, explică Maciek Mikolajczak, business development director CEE pentru RTB House. „Un alt segment al retargetării este acela în care interacționăm cu cei care au achiziționat produse, prezentându-le noi oferte de care au putea fi interesați. La modul cel mai simplu, este vorba de readucerea utilizatorilor care au părăsit magazinele online,” adaugă reprezentantul RTB House.

Numărul celor care abandonează coșul de cumpărături depinde de tipul magazinului sau de oferte; de obicei, cu cât produsul este mai scump cu atât șansele de a abandona coșul sunt mai mari. E vorba, desigur, de faptul că tranzacția implică o sumă mare, iar utilizatorul se poate răzgândi. Din punct de vedere al domeniilor, acest fenomen este mult mai des întâlnit în cazul magazinele online de electronice decât, spre exemplu, în cazul celor de haine.

Fiecare utilizator face sute de acțiuni mărunte atunci când vizitează un site. Sistemul dezvoltat de RTB House folosește fiecare informație lăsată de această activitate a vizitatorilor pe site. În acest fel, poate fi identificat un tipar în procesul de luare a deciziilor. Cu o gamă mult mai largă de informații despre utilizator, sistemul ajută companiile să estimeze rata de conversie individuală, maximizând profitabilitatea campaniei.

În acest fel poate fi stabilit rapid și sigur potențialul de conversie al unui utilizator, informație esențială pentru a eficientiza campaniile de retargetare personalizată. Tehnologia RTB House poate fi folosită inclusiv pentru utilizatorii care nu au dat clic pe reclame, un aspect esențial pentru companiile care se ocupă de marketing digital. Până acum, nu aveau cum să obțină aceste informații. Tehnologia este construită pe algoritmi matematici care, folosind rețele neurale recurente, ajută la identificarea unor tipare mai detaliate ale potențialului de cumpărare al unui utilizator.

„Folosim inteligența artificială și sisteme de machine learning (ramură a informaticii prin care computerul «învață» și acționează fără programare explicită – n.red.) pentru a analiza comportamentul și pentru a-l modela pe baza activitățile utilizatorilor; acest lucru ne permite să prezicem anumite comportamente, în cazul nostru conversii. Și din moment ce lucrăm într-un mediu de real-time bidding (RTB sau licitare în timp real – n. red.), fiind nevoiți să decidem în fiecare moment dacă vrem sau nu să arătăm utilizatorului un mesaj publicitar, sistemele de machine learning sunt extrem de folositoare.”

De cele mai multe ori, retargetarea este folosită strict pentru campaniile de generare de vânzări ca acțiune pe termen scurt, cu scopul de a aduce utilizatorii care sunt în proces de cumpărare înapoi în site pentru a-i convinge să cheltuiască. Totuși, multe companii au ajuns să folosească sisteme de retargetare în strategiile pe termen lung, pentru a targeta utilizatori inactivi. Astfel, retargetarea le reamintește oamenilor de brandul clientului și crește interacțiunea acestora cu site-ul. Retargetările dedicate ajung astfel să ofere o flexibilitate foarte mare în strategiile de fixare a obiectivelor și ajută la menținerea brandului în mintea clienților, astfel încât la următoarea achiziție brandul promovat să fie prima opțiune.

„Există mai multe moduri de a retargeta: noi facem retargetare personalizată, adică mesajul publicitar e destinat unor anumiți utilizatori. Folosim cookie-uri (un cookie HTTP sau un modul cookie este un text special trimis de un server unui browser și apoi trimis înapoi de către browser, de fiecare dată când accesează acel server; cookie-urile sunt folosite pentru autentificare precum și pentru urmărirea comportamentului utilizatorilor – n.red.) pentru a le studia comportamentul în magazin, și apoi alegem cele mai potrivite oferte pentru utilizatorul în cauză. Cu alte cuvinte, putem spune că nu există două anunțuri identice”, notează Mikolajczak. Tot el mai spune că multe magazine online folosesc retargetarea, cu siguranță peste jumătate, „dar asta dacă ne referim la toate magazinele online de la noi, atât cele mari cât și cele cu zece utilizatori pe zi. Cu cât platforma este mai mare, cu atât cresc șansele ca aceasta să folosească retargetarea. Serviciile sunt disponibile pentru oricine, noi însă încercăm să ne concentrăm pe clienții mai mari, pentru că serviciile sunt destul de sofisticate.”

În România, RTB House este lider de piață pe segmentul serviciilor de acest tip care vizează magazinele medii și mari. Compania a început activitatea locală în 2013, iar în momentul de față au aproximativ 40 de clienți. „Pot să spun că avem o creștere rapidă”, remarcă Maciek Mikolajczak, care argumentează că afacerile s-au triplat în prima jumătate a anului comparativ cu perioada similară din 2015. „Asta nu înseamnă că în prima parte a anului trecut nu am avut treabă, dar a crescut portofoliul de clienți și mai ales piața de comerț electronic din România.”

În România, RTB House lucrează pentru companii precum Altex, Answear, Avon, Cel.ro, Evomag, F64, Fashiondays, Olx, Orange, PCGarage sau Zoot.ro.

Compania a fost fondată în Polonia, aceasta fiind în prezent și cea mai mare piață pentru RTB House. „Văzând însă dinamica din alte țări, Polonia nu va rămâne pe prima poziție pentru mult timp”, spune Maciek Mikolajczak. „Vă pot spune că finalul primului trimestru de anul viitor Rusia va deveni principala noastră piață.“ RTB House operează la nivel global, cu birouri în Varșovia, Praga, Moscova și São Paulo. Compania a ajuns la profit după trei ani și jumătate, lansând prima sa campanie în 2012; în prezent, coordonează peste 800 de campanii pentru branduri globale în Europa, zona de Asia și Pacific, precum și America Latină, și are în jur de 150 de angajați.