Cum au ajuns branduri locale ca Meli Melo, Musette, Il Passo sau Laura Baldini să fie percepute ca internaționale? „Important este brandul, puterea lui, nu naționalitatea celui care l-a creat“

♦ Cel mai adesea, strategia de a alege nume cu rezonanță internațională – cu precădere italienească – aparține brandurilor din industria modei, unde tendințele venite din state cu tradiție în universul vestimentației și al frumuseții au pus semnul egal între modă de calitate și, cel mai adesea, Italia.

În vreme ce mulți antreprenori aleg să se întoarcă la origi­nile autohtone și să contureze branduri care să ilustreze apar­tenența locală, există și acele povești de business care s-au conturat în jurul unor nume cu rezonanță internațională. Așa se facă că branduri precum Benvenuti, Mizar, Meli Melo, Musette, Il Passo, Bel Punto sau Laura Baldini au ajuns să fie percepute frecvent drept străine, deși au fost fondate de antreprenori români.

Benvenuti, un brand românesc care împlinește în 2024 două decenii de existență pe piață, numără în total 55 de magazine de încălțăminte și maro­chinărie, dintre care 46 sub acest nume, iar nouă – sub brandul Enzo Bertini, o rețea multibrand high-class.

„În 2004, când a pornit la drum compania Benvenuti, ne doream să creștem o rețea care să însemne modă, cali­tate, diversitate și prețuri acesibile. Toate acestea le regăseam la furnizo­rii noștri, care, în mare parte, erau italieni. Ca atare, după o selecție din foarte multe nume posibile, a fost ales numele «Benvenuti», care în italiană înseamnă «Bine ați venit!»“, expli­că Adrian Câzu, director de retail și dezvoltare în cadrul companiei.

Ideea era ca, încă de la primul contact cu brandul Benvenuti, clienții să se simtă bineveniți. Astfel, numele celor două rețele de magazine – Benvenuti și Enzo Bertini – au ajuns să fie unele cu rezonanță italienească, idee născută încă de la început din faptul că majoritatea furnizorilor provin din țara „desenată“ pe hartă – într-o potrivire per­fectă – în formă de cizmă.

„Publicul știe însă că suntem un brand 100% românesc, cu acționariat local. Ne adresăm unui segment larg de clienți și avem o acoperire mare la nivel de țară, fiind prezenți cu magazine fizice în București și alte 27 de orașe. De asemenea, avem o prezență foarte bună și online, cu cele două site-uri cu care ne adresăm atât publicului din România, cât și celui internațional“, mai spune Adrian Câzu.

Il Passo este un alt brand local de încălțăminte și marochinărie al cărui nume duce cu gândul în străinătate. Fondatorul a legat numele companiei de obiectul de activitate al acesteia – fabricarea pantofilor, în contextul în care, în spaniolă, „Il Passo“ înseamnă „Pasul“. Businessul a fost fondat în Iași, la începutul anilor 2000, de Petru Chiriac.

Românesc este și Bel Punto, un brand de producție și comercializare îmbrăcăminte pentru femei, înființat în anul 2014, potrivit prezentării de pe site-ul propriu.

„Producem cu pasiune piese vestimentare, atât ținute de zi, cât și pentru ocazii speciale, pentru femei care știu să aprecieze materialele de înaltă calitate și croiala perfect realizată“, arată sursa citată.

Materialele provin de la furnizori din țări precum Italia, Olanda, Grecia, Spania, Turcia, producția având loc însă pe plan local.

O altă poveste este cea a antreprenoarei Laura Baldini, originară din Timișoara, care a creat acum mai bine de două decenii brandul de ciorapi de damă care îi poartă numele și pe care consumatorii l-au asociat foarte multă vreme cu o marcă originară din Italia. Ea povestea anul trecut, în cadrul emisiunii ZF 15 minute cu un antreprenor, că inițial nu a fost convinsă că e bine să-și pună numele pe produse, astfel că a folosit doar prenumele – Laura. Cum însă același brand exista deja pe piața de ciocolată, antreprenoarea a decis să adauge și partea a doua, Baldini, fapt care a dus la sonoritatea italienească. Așa că astăzi Laura Baldini este o marcă românească de ciorapi, care însă are partea de producție externalizată în Italia, o țară cu vastă experiență în domeniu.

Ce se remarcă din listarea tuturor acestor exemple este că, cel mai adesea, strategia de a alege nume cu rezonanță internațională – cu precădere italienească – aparține brandurilor din industria modei, unde tendințele venite din state cu tradiție în universul vestimentației și al frumuseții au pus semnul egal între modă de calitate și, cel mai adesea, Italia.

Există însă și exemple care pun în valoarea puterea franceză în lumea frumuseții, iar unul dintre cele mai relevante este cel al rețelei de magazine cu accesorii Meli Melo. Fondat la sfârșitul anilor ’90 de Stéphane Dumas, businessul a pornit ca un brand cu sonoritate franțuzească, iar românii au asociat numele cu țara în formă de hexagon.

„Important este brandul, puterea lui, nu naționalitatea celui care l-a creat“, spunea antreprenorul în urmă cu câțiva ani în cadrul conferinței ZF Branduri românești. „E important să creezi un brand ușor de pronunțat în alte piețe, nu doar în țara ta. Altfel, e greu să te impui pe alte piețe. Noi mergem cu Meli Melo la export și îl ducem ca brand românesc, nu franțuzesc.“ În traducere din limba franceză, „meli-melo“ înseamnă „melanj, amestec“.

O explicație interesantă stă și în spatele brandului local de încălțăminte Musette, de asemenea cu sonoritate franțuzească.

„Numele brandului a fost inspirat de producția de desene animate Disney Pisicile Aristocrate“, spunea Cristina Bâtlan, fondatoarea acestei afaceri, tot în cadrul unui eveniment ZF Branduri românești.

Rezonanța internațională, alături de strategiile de creștere, a contribuit la dezvoltarea businessului, care, recent, a început amenajarea unui nou magazin chiar pe Calea Victoriei din București, la numărul 1, aproape de Piața Națiunilor Unite, în locul fostului magazin Ferrari.

Mizar este tot un exemplu de brand autohton despre care adesea publicul crede că își are originile în altă țară decât România.

„Într-adevăr, în cazul clientelor noi, care au interacționat pentru prima dată cu Mizar, s-a întâmplat, ocazional, să fim întrebați dacă este brand românesc sau internațional. De fapt, ne-am inspirat, în alegerea numelui de brand, din astrologie. Mizar este o stea din Carul Mare, mai exact un sistem format din două stele duble“, spune Dan Lupu, CEO și cofondator al companiei.

Mizar este un brand local de modă cu o istorie de peste 26 de ani, cu o rețea de 18 magazine fizice în cele mai importante orașe din țară plus magazinul online.

Strategia unor companii locale de a alege nume cu rezonanță străină este uneori justificată și de dorința de a rămâne printre alegerile prioritare ale clienților, în condițiile în care cele mai multe piețe – inclusiv cea a modei – sunt dominate de nume internaționale. Astfel, pentru o marcă locală, este adesea dificil să-și facă loc printre giganți.

Piața locală de modă este una dintre cele mai concurențiale, sute de mărci importante și probabil mii de branduri în total, mai ales străine, luptându-se pentru banii pe care românii îi cheltuie pe haine, pantofi, echipamente sportive și accesorii, potrivit unei analize ZF. Mai mult, în continuare, nume noi vin în România și deschid magazine, mizând pe o nouă felie din piață. În 2022, românii au cheltuit circa 4 miliarde de euro (19 mld. lei) pe achiziții fashion, suma fiind de aproape cinci ori mai mare decât în 2008, când abia începea „asaltul“ brandurilor străine.