Cum ajungi de la un site in București la o afacere răspândită în toată țara cu sute de mii de clienți și afaceri de zeci de milioane

Anul trecut a adus o schimbare de focus, din retail, unde Floria este un brand recunoscut drept un jucător important, către segmentul B2B. După consolidarea operațiunilor în București, am decis să ne extindem la nivel național, dat fiind că dispunem de resurse pentru a gestiona comenzi de oriunde din țară.

Am integrat modelul brokerilor de flori și plante din Olanda, care preiau comenzile prin personal de tip key account de la depozitele regionale, și prin webshopuri de la florării și floriști independenți. Pentru aceștia, livrarea la adresă reprezintă un avantaj operațional important, având acces direct la flori proaspete din stocul producătorilor din Olanda”, explică Adrian Ciucur, CEO-ul grupului Floria, extinderea businessului din retailul online și offline către segmentul B2B. 

Până la această schimbare, compania s-a concentrat pe businessul de retail online, iar din 2015 și pe cel offline prin deschiderea primei florării fizice în București. Mai exact, povestea Floria începe cu puțin timp înainte de 18 iulie 2010, când magazinul online Floria.ro a primit prima comandă.  De atunci, businessul online Floria a crescut constant, în primii ani cu rate anuale de peste 50%, apoi mai temperat, însă tot cu rate de creștere de două cifre. 

„Anii cu cea mai spectaculoasă dinamică au fost desigur cei de început, când creșterile anuale erau de peste 50%. În ultimii trei ani, odată cu maturizarea businessului și creșterea cifrei de afaceri, ne-am focalizat pe optimizare, urmărind o creștere constantă de 20% de la an la an”, subliniază Marina Popescu, directorul general al Floria.ro.

Acum, obiectivul Floria pe segmentul online B2C (business to consumer) este să își mențină poziția de lider pe piața locală și să aibă o dinamică superioară evoluției organice a pieței, completează ea. În cei nouă ani de activitate, Floria.ro a onorat comenzi în valoare de 30 milioane de lei, livrând flori pentru peste 100.000 de clienți, care au realizat cel puțin o comandă în această perioadă de timp. Cele mai populare flori comandate au fost trandafirii, peste 1,5 milioane de fire fiind livrate în cei nouă ani de existență a magazinului online Floria.ro. După trandafiri, bujorul și laleaua sunt următoarele flori preferate de către români, potrivit un sondaj realizat de Floria.ro în luna iulie pe un eșantion de 367 de persoane. 

Valoarea medie a unei comenzi realizate pe Floria.ro s-a menținut relativ constantă pe parcursul anilor la circa 200 lei, în condițiile în care una dintre strategiile constante ale magazinului online de flori a fost aceea de optimizare a prețurilor, minimizând costurile reflectate în prețul final. 

„În ultimii ani am optimizat continuu și am absorbit fluctuațiile de curs și creșterile salariilor, astfel încât clienții să poată avea opțiuni pe toate nivelurile de preț, iar comanda medie să rămână constantă, în jurul a 200 de lei”, punctează Marina Popescu. 

În continuare, pe zona de online, Floria are în plan dezvoltarea unui nou produs – flori pentru acasă, în condițiile în care piața se maturizează, iar clienții care s-au obișnuit deja să cumpere online diverse bunuri de consum fac pasul următor către comanda de produse perisabile. Potrivit sondajului realizat de Floria.ro în iulie anul acesta, aproape jumătate dintre respondenți își cumpără des flori pentru acasă, iar cei mai mulți preferă florile la buchet, pe care însă le aleg ei, numărul celor care cumpără buchete gata făcute fiind simțitor mai mic (36%). Astfel, Floria mizează pe faptul că românii vor achiziționa recurent flori pentru uz personal sau pentru birou din mediul online – fie de pe magazinul online propriu fie de pe magazinele online ale marilor retaileri.

Pe segmentul online, vânzările de flori din România se situează la circa 10 milioane de euro, iar per total piața locală de flori se ridică la aproximativ 200 milioane de euro, potrivit estimărilor Floria. Valoarea reală a vânzărilor de flori este dificil de estimat cu exactitate în condițiile în care multe florării fizice fac și livrări, fără a separa businessul online de cel offline, iar la nivelul întregii piețe de profil zona gri are o pondere substanțială.

„În continuare este extrem de dificil să evaluăm piața, atât piața de floristică, cât și cea a vânzărilor online de flori. Principalul impediment pentru o evaluare corectă a pieței totale rămâne evaziunea fiscală, iar pentru online, e chiar mai complicat, pentru că multe florării fac și livrări, fără a avea o entitate juridică separată pentru online”, explică ea. 

În prima jumătate a acestui an, veniturile Floria.ro au crescut cu 20% față de aceeași perioadă din 2018, magazinul online de flori înregistrând o cifră de afaceri de 4,3 milioane de lei. Avansul a fost generată de majorarea numărului de clienți noi, precum și de creșterea comenzilor de la clienții deja existenți ai Floria.ro. Anul trecut, Floria.ro a înregistrat venituri de 6,5 milioane lei, generând astfel 30% din afacerile consolidate la nivel de grup – 22 milioane de lei. Pentru anul curent, magazinul online de flori și-a bugetat o creștere a afacerilor de peste 15%, până la 7,5 milioane de lei, în condițiile în care piața de profil se află în prezent în faza de consolidare.

În martie 2015, Floria a început și extinderea în offline, deschizând prima florărie fizică, pe strada Ion Câmpineanu. A urmat apoi conceptstore-ul din piața Dorobanți din București, lansat în noiembrie 2015 cu o investiție de 200.000 de euro. Acum, grupul Floria deține 6 florării offline, poziționate pe segmentul premium: 2 spații stradale în București (Câmpineanu și Dorobanți), 2 spații în centre comerciale în București (AFI Cotroceni si Băneasa Shopping City), o florărie în Terminalul Sosiri din Aeroportul Henri Coandă, precum și o florărie în Ploiești. După consolidarea poziției în retailul de flori, online prin Floria.ro și offline prin cele 6 florării ale rețelei, grupul Floria s-a concentrat pe vânzările B2B. 

Astfel, grupul Floria a devenit o alternativă locală la brokerii de flori din Olanda, divizia B2B realizând vânzări en gros către clienți tip key account (hipermarketuri și supermarketuri) și IMM (floriști, florării și depozite de flori). Extinderea către segmentul B2B a început în urmă cu aproape trei ani, odată cu investiția de peste 100.000 de euro într-un depozit propriu care funcționează ca hub logistic pentru distribuția națională către depozite de flori și plante din întreaga țară. În prezent, grupul Floria are două huburi logistice, situate în București și Piatra Neamț, prin intermediul cărora realizează importul direct al florilor și plantelor și distribuție națională B2B. „Anul trecut ne-am propus să ne focalizăm pe dezvoltarea către segmentul B2B, iar astăzi suntem principalul furnizor local de plante și flori pentru hipermarketuri și supermarketuri, cu prezență în București și alte 25 orașe ale țării”, subliniază Adrian Ciucur. Grupul Floria are în prezent contracte pentru distribuția de flori și plante cu lanțuri internaționale precum Carrefour, Brico Depot, Selgros și Mega Image.

Nișa de distribuție către key accounts este o direcție strategică pentru businessul Floria pe segmentul B2B, dat fiind că florile sunt căutate în hipermarketuri, mai ales în orașele de dimensiuni mici și medii. 

„Cererea din partea clienților finali există și este în creștere, iar noi suntem partenerul local prin care poate fi asigurată o ofertă calitativă, promptă, națională și foarte adaptată local, preferințele pentru flori fiind diferite de la o regiune la alta”, punctează el. 

Divizia B2B a generat anul trecut 57% din veniturile grupului, respectiv 12,5 milioane de lei, dinamica pe acest segment fiind susținută de vânzările în creștere ale depozitului de flori și plante și concentrarea pe distribuția către clienții cu volume mari – hipermarketuri și supermarketuri. Vânzările B2B către clienții key account se desfășoară prin echipa de vânzări dedicată, în timp ce vânzările către IMM se realizează prin intermediul platformei online de comenzi, în care floriștii și reprezentanții florăriilor din toată țara pot comanda florile direct în florărie sau atelier.

În parteneriatul cu lanțurile de super și hipermarketuri, Floria mizează pe know how-ul și expertiza în domeniu, cunoașterea clienților din toată țara, pe resurse logistice competitive care asigură livrările în condiții optime de temperatură și timp, precum și pe abordarea profesionistă a proceselor de distribuție și import. Pentru acest an, grupul Floria estimează o cifră de afaceri consolidată de peste 40 milioane de lei, în creștere cu peste 80% față de 2018. Anul trecut, creșterea businessului Floria a fost de 35% la nivel consolidat. Echipa totală a grupului Floria numără în prezent 80 de persoane.