Cum a reușit un om care a renunțat la tot și s-a retras în munți să intre în politică și să dețină un business de miliarde de dolari

În 2002, atunci când un post TV religios a anunțat lansarea unui nou program de yoga, Ramdev – la acea vreme un simplu instructor – a participat la o serie de audiții pentru a obține postul de prezentator. Nu a fost ales, așa că a cumpărat 20 de minute de emisie pe un post concurent, aducând audiențe uriașe și primind donații care să îi acopere toate costurile. După câteva zile, el a fost angajat ca gazdă a unui show matinal.

Povestea lui este a unui instructor de yoga ajuns superstar cu o avere de miliarde.

Momentul a fost ideal ales, pentru că în perioada 2001-2017 numărul gospodăriilor din India ce dețineau televizor s-a dublat. Milioane de indieni din clasa mijlocie și cea de jos, care nu avuseseră timp sau bani să practice yoga, au început să urmărească emisiunea sa.

În timpul programului, Ramdev a început să vorbească despre bolile din India, argumentând că acestea ar fi generate de produsele străine, pe care le-a numit ”otrăvitoare“; el a promis că va restaura sănătatea oamenilor prin ”știința tradițională practicată de strămoși“. Un stat în care toată lumea practică yoga, spunea el, ar fi un stat lipsit de boli sau păcate. A mers mai departe, transmițând celor care îl urmăreau că practicarea yoga poate trata cancerul sau SIDA. ”Principalul scop este redarea prestigiului Indiei și identității indiene în jurul lumii“, declara el în 2014. Emisiunea sa a devenit, în doar câțiva ani, una dintre cele mai eficiente metode de promovare din Asia.

Baba Ramdev a declarat în trecut că privește lumea ”științific, secular și universal“, dar și-a exprimat și convingerea că yoga poate vindeca homosexualitatea sau că oamenii care nu cântă imnul național ar trebui decapitați. Se promovează prin meciuri televizate de wrestling și încearcă să blocheze apariția oricăror materiale care l-ar pune într-o lumină proastă  un bun exemplu fiind cartea ”Godman to Tycoon“, care evidenția anumite trăsături negative de caracter și pe care Ramdev a blocat-o în urma unui proces.

Semnele de întrebare asupra sa au început să apară în 2010, atunci când Ramdev a luat o decizie controversată. |n vreme ce compania sa dezvolta tot mai multe produse, el a ales să își încerce norocul în politică.

Congresul Național Indian, partidul ce domina scena politică indiană, era marcat de scandaluri; votanții aveau nevoie de o față nouă, iar profilul lui Ramdev se plia perfect. Prin urmare, fostul instructor de yoga și-a lansat propriul partid în 2010, promovând o platformă electorală care aducea în discuție soluții extreme precum pedeapsa cu moartea pentru actele de corupție. Alături de activistul Rajuv Dixit, Ramdev a început să câștige simpatia unui număr tot mai mare de alegători; imaginea sa trecea însă pe locul doi, eclipsată de popularitatea de care se bucura Dixit.

Câteva luni mai târziu, aliatul său se stingea din viață la vârsta de 43 de ani; poliția nu a investigat niciodată cauzele. La jumătatea anului următor, pe 4 iunie 2011, Baba Ramdev a intrat în greva foamei pentru a protesta împotriva corupției. Peste 40.000 de oameni au venit să îl vadă, iar guvernul a intervenit în forță pentru a evita formarea unei mișcări revoluționare. Lucrurile au degenerat, o persoană fiind ucisă în timpul încăierării, așa că Ramdev s-a deghizat în haine de femeie pentru a scăpa.

Imaginea a făcut înconjurul Indiei și a pus punct carierei sale în politică; Ramdev s-a întors la Patanjali Ayurved, transformând-o într-una dintre cele mai importante companii din India.

ȘTIINȚĂ TRANSFORMATĂ ÎN PRODUS. Ramdev a spus, în mai multe rânduri, că misiunea sa este de a vinde produse bazate pe ayurveda, o practică indiană străveche. Medicina ayurvedică este unul dintre cele mai vechi sisteme medicale din lume, având originea în India în urmă cu peste 3.000 de ani. Conceptele legate de sănătate sau boli promovează folosirea plantelor, urmarea unor diete speciale sau alte practici speciale. Autoritățile din India precum și alte instituții din lumea întreagă susțin cercetările asupra ayurvedei, cu toate că acest sistem nu este considerat a fi unul convențional. |n România, termenul ayurveda a fost de multe ori înlocuit cu sintagma ”terapie alternativă“.

Produsele pe care le vinde Ramdev acoperă o gamă uriașă de nevoi: de la pastă de dinți sau săpun la produse de curățat podeaua. Din 2012 până în prezent, cifra de afaceri a Patanjali Ayurved a crescut de 20 de ori, de la 69 de milioane la 1,6 miliarde de dolari. Este compania indiană din sectorul FMCG cu cea mai mare creștere, iar Baba Ramdev e încrezător că va depăși, în 2019, veniturile unor multinaționale precum Nestlé sau Unilever.

Legal, situația e una destul de complicată, după cum remarcă cei de la Bloomberg: Patanjali e un brand omniprezent în India și chiar dacă toată lumea se referă la ”compania lui Ramdev“, acesta nu are niciun rol de conducere. Nu ar avea dreptul moral, ca pustnic, să profite de pe urma unei companii. Patanjali Ayurved îl numește un ambasador, iar el declară că averea sa este zero.

”Dacă ar trebui să alegi cinci indieni extraordinari, oameni care au schimbat lumea, Ramdev ar fi unul dintre ei“, le-a spus celor de la Bloomberg Chiki Sarkar, director al editurii Juggernaut Books din New Delhi. Cu toate acestea, despre Ramdev se știu foarte puține lucruri; vârsta sa, spre exemplu, nu este cunoscută  mai multe publicații au presupus că ar avea în jur de 50 de ani.

Patanjali Ayurved vrea să dețină un segment cât mai mare și din vânzările online, trimițând produsele ”de la Hardiwar la Har Dwar“ (din Hardiwar, orașul ce găzduiește sediul principal, la fiecare ușă). Astfel, dincolo de propriul site, Patanjali a început să comercializeze propriile produse prin intermediul unor platforme precum Amazon India, Flipkart, Paytm sau Grofers. ”Credem că parteneriatele cu aceste platforme vor duce produsele noastre la un număr mai mare de oameni, în special în zonele urbane“, a declarat Ramdev celor de la Livemint.com. Iar datele par să îi dea dreptate: un raport realizat de Boston Consulting Group în septembrie estimează că 40% din toate produsele FMCG din India se vor vinde online în 2020, valoarea pieței ridicându-se la peste 5 miliarde de dolari.

Creșterea vânzărilor online nu va avea însă un efect negativ asupra canalelor tradiționale, crede Baba Ramdev, care spune că se va concentra și pe creșterea canalelor de distribuție offline. Prin ambele canale, maestrul yoga speră să preia 1 milion de comenzi în fiecare zi. |n prezent, Patanjali își comercializează produsele în 5.000 de magazine și peste 2 milioane de outleturi din India.

Deși modelul susținut de Baba Ramdev implică ideea de a nu lucra cu multinaționale, acest lucru s-ar putea schimba foarte curând: gigantul Louis Vuitton vrea să intre în acționariatul Patanjali Ayurved.

Potrivit celor de la Economic Times, Ravi Thakran, partener în cadrul companiei L Catterton Asia, a declarat că i-ar face plăcere să lucreze alături de Baba Ramdev în condițiile în care ar găsi un model de business satisfăcător pentru ambele părți; L Catterton e un fond de investiții privat, deținut parțial de LVMH (grupul ce deține Louis Vuitton). Thakran a declarat pentru cei de la Business Today că ar fi dispus să investească până la 500 de milioane de dolari  jumătate din suma destinată investițiilor în Asia  având în vedere expansiunea rapidă a companiei conduse de Baba Ramdev.

Creșterea fenomenală a companiei Patanjali a fost observată, evident, și de competitorii acesteia. Unul dintre efecte a fost repoziționarea celor mai multe produse din gama ayurveda, dar niciuna dintre companiile concurente nu pare încă să amenințe poziția de forță pe care se află Patanjali.

Cele mai recente probleme ale lui Baba Ramdev au început la jumătatea lunii februarie, odată cu lansarea unei emisiuni despre viața sa. După ce Discovery Communications India a difuzat primul episod, pe 11 februarie, Ramdev a devenit ținta atacurilor pe social media.

Prima parte a seriei prezintă lupta pe care a dus-o tânărul Ramdev în căutarea spiritualității și obstacolele pe care a trebuit să le depășească. Episodul începe cu momentul în care Ramdev sare peste un cordon de securitate și atinge statuia zeului Krishna, moment perceput ca un act de sfidare la adresa zeului; maestrul din templu spune că băiatul trebuie pedepsit, așa că Baba Ramdev e legat de un copac în vreme ce restul celor prezenți aruncă cu noroi înspre el. Maestrul îi permite în cele din urmă să plece, nu înainte de a-i spune că actul său a adus un blestem asupra celor dragi.

E de înțeles de ce prima parte din povestea vieții lui Ramdev nu a fost bine primită, în special de către indienii tradiționaliști care l-au acuzat pe Ramdev că a exagerat în mod voit întâmplările pentru a atrage simpatia publicului.

Chiar dacă oamenii de rând încep să își piardă încrederea în Baba Ramdev, afacerile par să meargă mai bine ca niciodată. Atât sediul principal al Patanjali Ayurved, cât și principala unitate de producție se află în Hardiwar, dar compania mai are o fabrică și în Nepal; de acolo provin, de altfel, majoritatea plantelor prelucrate.

HSBC a evaluat compania la 460 de milioane de dolari, iar veniturile în 2017 s-au ridicat la aproape 800 de milioane de dolari. Cel mai impresionant este însă numărul angajaților, care se ridică la peste 300.000.