Cum a reușit românul Radu Savopol să construiască cel mai mare lanț de cafenele de pe piața locală. A vândut 6,5 milioane de cafele la 5 lei în 4 ani

După aproximativ patru ani de la lansarea lanțului de cafenele 5 To GO, Radu Savopol și-a păstrat obiceiul de a-și începe dimineața cu o cafea băută într-o locație a reȚelei și pe cel de a întreba, la finalul interviului, „Unde sunt birourile voastre?”, pentru a identifica noi locații de dezvoltare. Ambițiile sale au dobândit însă noi dimensiuni. 

 „Am reușit să fac câte un 5 To Go atât în apropiere de locul în care stau în București, cât și la parterul blocului în care stau la Sinaia” răspunde râzând antreprenorul, întrebat dacă își începe în continuare ziua într-o locație 5 To Go, așa cum povestea în primul interviu acordat revistei Business MAGAZIN. Acesta se derula în toamna lui 2015, undeva pe bulevardul Pache Protopescu al Capitalei, în a doua locație a lanțului. Articolul rezultat în urma acestuia, „Antreprenorul care a lansat conceptul de cafea la preț fix în România”, a fost urmat de multe altele, în contextul în care știrile legate de dezvoltarea lanțului românesc de cafenele nu au contenit să apară. Unitățile 5 To Go s-au deschis din ce în ce mai des, mai întâi în Capitală, apoi și în alte orașe ale țării; grupul a depășit pragul veniturilor de 1 milion de euro în al doilea an de funcționare; în 2017 antreprenorul a decis să renoveze o clădire istorică din centrul Capitalei și să o transforme în Dialogue Social Bar (un spațiu dedicat mai ales evenimentelor corporatiste),  iar numărul cafelelor vândute în paharele 5 To Go a ajuns, de-a lungul celor patru ani, la peste 6,5 milioane.

Interviul se desfășoară de această dată în biroul lui Savopol, aflat deasupra Dialogue, ce se întinde pe 100 mp în zona Piața Rosetti. Modul în care unitățile 5 To Go au împânzit orașele țării se vede cel mai bine în harta aflată la intrarea în birou: pe parcursul a patru ani, 5 To Go a devenit cel mai mare operator de cafenele din România – 95 la finalul anului trecut – și, potrivit antreprenorului, cel mai mare brand local european tot în funcție de acest criteriu. Anul trecut, grupul 5 To Go genera afaceri de 5,5 milioane de euro, iar pentru anul acesta și-au propus să ajungă la o cifră de afaceri de 8 milioane de euro, odată cu atingerea obiectivului de a deschide 50 de noi unități. Pe termen lung însă, Radu Savopol vrea să facă din brandul dezvoltat de el și de partenerul său de afaceri, Lucian Bădilă, „un lider regional”.

De la design la pub
Povestea antreprenorială a lui Radu Savopol a început în urmă cu aproximativ două decenii, cu un pub în Sinaia, iar de atunci lista proiectelor sale a tot crescut. De profesie designer de interior și pasionat de arhitectură, el observa că în jurul anilor 2000 lumea era foarte circumspectă să apeleze la designeri și arhitecți pentru a-și decora restaurantele sau puburile și și-a spus atunci – „De ce să nu fac eu un pub și să îl fac așa cum vreau?”. Lipsa de proiecte în zona de arhitectură l-a inspirat să deschidă mai întâi localul Old Nick Pub din Sinaia, locul „unde prietenii se adună să bea nu numai o cafea, cât și un pahar de alcool“, după cum reieșea mai demult în descrierea de pe site-ul companiei. Localul era inspirat de bunicul lui Savopol, devenit personaj central al poveștii afacerii sale: Old Nick era porecla bunicului, comandant de navă pe distrugătorul Ferdinand, care obișnuia să comande câte două pahare „din cel mai faimos whisky canadian de secară“ într-un local de pe malul Dunării, în amintirea cumnatului său ce se stabilise în Canada. Alegerea stațiunii prahovene pentru primele afaceri a fost, potrivit antreprenorului, „pur întâmplătoare“. Antreprenorul spunea că ajunsese să își petreacă cea mai mare parte a timpului în Sinaia, astfel că următoarea afacere lansată a fost tot acolo, în 2008. Aceasta s-a concretizat în revitalizarea unei cafenele cu o istorie de 100 de ani, Cafeneaua Parcului. Ulterior, și-a extins afacerile în București mai întâi tot printr-o cafenea, prima realizată împreună cu importatorul Lavazza pe piața locală. Mai apoi însă, a decis să se concentreze pe dezvoltarea lanțului de cafenele 5 To Go.
Potrivit lui Savopol, ideea conceptului a venit în 2014, ca rezultat al unui studiu efectuat împreună cu un importator de cafea. Rezultatul acestuia arăta că tendințele de pe piața de cafea de tip take away sunt în creștere. Și, pentru a aduce ceva în plus față de restul jucătorilor prezenți pe piața locală, a adăugat componenta de preț fix. „Piața locală s-a stabilizat, iar oamenii știu în general ce tip de cafea își doresc. După ce am pus pe hârtie și am făcut un calcul pentru 25 de produse, am ajuns la prețul fix de 5 lei“, spunea el anterior, adăugând că se adresa tipului de client dispus să aloce un buget mediu pentru o cafea. Ulterior însă, portofoliul produselor s-a diversificat, la fel și prețurile; valoarea bonului mediu a crescut odată cu creșterea numărului de locații.

Următorul pas îl reprezintă concentrarea pe cartierele și orașele de peste 50.000 de locuitori.
Dacă la început Radu Savopol și-a propus să deschidă între 15 și 20 de cafenele anual, planul pentru anul acesta include deschiderea a încă 50 de unități. Antreprenorul și-a fixat de la început o strategie bine definită în alegerea locului, ce implică atât bifarea unor zone ale orașului, cât și atenția la celelalte afaceri care le înconjoară. „Am acoperit zonele «fierbinți», zona Pipera am acoperit-o total, sunt în jur de 6 locații acolo, în zona Romană – Amzei, avem 6; ce nu avem noi acoperit sunt cartierele – vrem să intrăm acolo, avem Drumul Taberei, Militari, Titan, Berceni – Piața Sudului”, exemplifică el precizând că în următorii doi ani și-au propus să ajungă la 300 de locații. Iar dacă în prezent s-au extins în 14 orașe din țară, planurile pe termen scurt implică deschiderea unităților 5 To Go în alte patru noi orașe; în majoritatea orașelor extinderea se realizează printr-un masterfrancizor.  Potrivit lui Radu Savopol, investiția într-o franciză 5 To Go este cuprinsă între 15.000 și 20.000 de euro. „Ne dorim să ajungem la o cotă de piață destul de mare, putem să deschidem în orașe cu peste 50.000 de locuitori, dacă nu 5 To Go clasic, 5 To Go Coffee Spot”, descrie el strategia pentru următoarea perioadă. Compania mizează și pe diversificarea conceptelor – spre exemplu, cinci dintre unitățile 5 To Go existente includ și o zonă de sitting, iar în curând vor lansa și câteva unități 5 To Go în cadrul magazinelor Brico Depot, în urma unui parteneriat cu retailerul de produse DIY. De altfel însă, în curând opțiunea unui 5 To Go va fi disponbilă oricărui proprietar de magazin, prin intermediul unei noi divizii: denumită The Pro Unit, aceasta va avea la bază un concept de shop in shop – „Dacă tu ai un magazin și vrei să ai un corner de 5 To Go există această opțiune”, este un brand de cafea care ți-l amplasezi în magazin și prin care generezi trafic. Noi oferim toată logistica împreună cu importatorul Bristot România”, explică Radu Savopol. „Am încercat să prindem cotă de piață prin cât mai multe direcții; e un brand iubit.” În prezent, echipa 5 To Go este formată din 10 oameni, în care sunt incluși și Radu Savopol și Lucian Bădilă, cei doi fondatori. Ei coordonează însă un univers format din circa 300 de oameni – 200 de angajați și 100 de francizați. Nici digitalizarea nu a ocolit lanțul românesc de cafenele: Savopol spune că au dezvoltat o platformă de e-learning, destinată perfecționării activității angajaților și partenerilor, precum și o aplicație pentru clienții care vor să afle unde se află cea mai apropiată unitate 5 To Go sau detalii despre produsele comercializate. În următoarele trei luni, vor lansa și o platformă pentru comenzi online.

O piață cu caimac
Piața românească a lanțurilor de cafenele este printre cele care au înregistrat în ultimii ani cea mai rapidă creștere din Europa, iar perspectivele sunt optimiste și pentru anii ce urmează, în contextul în care densitatea numărului de cafenele de pe plan local rămâne printre cele mai scăzute la nivel european, potrivit datelor companiei de cercetare Allegra, conform analizei „Allegra World Coffee Portal – Project Café Europa – Strategic Analysis” (din noiembrie 2018), realizată pentru 5 To Go. Numărul total al cafenelelor care aparțin unor lanțuri (fie acestea locale sau internaționale) era estimat anul trecut la 319 unități. Peste 60 dintre acestea au fost deschise anul trecut, rata medie de creștere anuală fiind de 25,1%. Allegra împarte segmentul cafenelelor de lanț între cafenele orientate mai ales pe vânzarea de cafea și în unități în care cea mai mare pondere a vânzărilor este generată de alimente (food). 90% din piață revine cafenelelor axate pe comercializarea de cafea, iar restul de 10%, cafenelelor în care o mai mare pondere din vânzări este generată de alimente (de exemplu Paul). Cu 95 de unități care funcționau în anul 2018, 5 To Go este liderul pieței din punctul de vedere al numărului de cafenele incluse în lanț, operatorul român devansând astfel competitori internaționali precum Starbucks (42 de unități) și McCafé (26 de unități). Cei trei jucători ocupă astfel o felie de 52,7% din totalul cafenelelor de lanț (și 58,5% din totalul lanțurilor de cafenele axate mai ales pe vânzarea de cafea). O felie considerabilă din piața cafenelelor de lanț revine și „nonspecialiștilor” – segment în care sunt incluse benzinăriile care vând și cafea sau lanțurile de restaurante unde se vinde și cafea (Lukoil – 224 unități, OMV – 153 de unități, KFC – 73 de unități, Subway – 38 de unități). Perspectivele de dezvoltare a pieței sunt optimiste în continuare: previziunile Allegra indică faptul că numărul cafenelelor de lanț va crește cu 13,2% în următorii cinci ani, urmând să depășească pragul de 590 de unități până în 2023. „Piața se va dezvolta în continuare, și prin intermediul multor branduri locale. Piața de dinainte de criză era orientată mult pe cafenele cu sitting, acum s-a schimbat total de când cu interzicerea fumatului în spații publice – toată lumea este cu cafeaua pe stradă –, s-a schimbat mult comportamentul consumatorilor”, descrie Radu Savopol potențialul pieței în continuare. În ceea ce privește tendințele care se vor dezvolta, observă: „Trendul este ca puburile să includă și zona de cafea, să te agațe de dimineață, să te duci acolo să bei o cafea, pe urmă prânzul, iar seara iarăși, distracție sau meciuri etc. – și în Anglia există, acestea se numesc The New Local Pub și sunt axate pe cartiere. Cam aceasta este concentrarea – toți caută să aibă o plajă cât mai mare de clienți, și dimineața, și la prânz, și seara – și atunci schimbă foarte mult meniurile, fac și designul mai prietenos, mai de zi”.

Internaționalizarea cafelei „la 5 lei”
Radu Savopol spune că nu se vor limita la piața locală și anul acesta se va concretiza un obiectiv mai vechi al său – cel de extindere regională. Astfel, și-au propus ca până la finalul anului să intre pe piața din Polonia, prin intermediul unui masterfrancizor. Sunt în discuții în prezent cu un potențial partener; și-au propus ca în primă fază să deschidă trei unități.  Au ales să se extindă în Polonia ca urmare a parității monedei (1 zlot  1,2 lei) prin care pot păstra astfel numele brandului. Piața poloneză a lanțurilor de cafenele și-a dublat dimensiunea în ultimii cinci ani, fiind estimată în prezent la peste 1.200 de unități (1.231 în noiembrie 2018), dintre care peste 100 deschise anul trecut, potrivit datelor companiei de cercetare Allegra, conform analizei „Allegra World Coffee Portal – Project Café Europa – Strategic Analysis” (din noiembrie 2018), realizată pentru 5 To Go. Ritmul mediu anual de creștere este de 9,8%. Operatorii axați mai ales pe vânzarea de cafea numără 883 de unități – liderul pieței este McCafé (405 unități), acesta fiind urmat de Costa (147 de unități) și Starbucks (70 de unități). Cei trei operatori dețin 50,5% din piața totală a cafenelelor de lanț. Prețul mediu pentru cafeaua vândută de primii 10 operatori de cafenele din Polonia este de 10,33 de zloți pentru un cappucino, 10,73 zloți pentru un latte și 6,75 zloți pentru un espresso. Este previzionat ca piața să crească până la 1.830 de unități până în 2023, cu o rată medie anuală de creștere de 8,3%. „Piața de acolo este mult mai stabilă, jucătorii importanți sunt foarte prezenți – jucătorii internaționali sunt deja principalii jucători de acolo, iar piața este mult mai dezvoltată.” De acolo, în funcție de rezultatele din primul an, vor decide dacă vor continua extinderea în Europa. „Au venit multe cereri, din mai multe țări, însă nu vrem să facem acest lucru doar punctual, câte o cafenea sau două într-o țară. Dacă vrem să mergem undeva, vrem să facem 10 cafenele și apoi să tragem o concluzie referitoare la potențialul de dezvoltare.”

Obiectivul pe termen lung?
„Vrem ca 5 To Go să devină și un lider regional, cred că putem fi un jucător important în tot ce înseamnă cafea: și vânzare, și locație”, spune Radu Savopol. O altă direcție de dezvoltare este realizarea de produse din cafea și pentru consumul de cafea tip marcă proprie, realizată în parteneriat cu diverși colaboratori, pe care să le aducă și în retail, nu doar în locațiile 5 To Go. Din rândul celor mai recente realizări în acest sens, menționează siropurile marcă proprie. Potrivit reprezentanților 5 To Go, acesta a fost un proiect de aproximativ un an, iar prin implementarea acestuia, spun ei, s-au aliniat la caracteristicile lanțurilor internaționale.