Cu ce strategie au reușit nemții de la dm drogherie market să ajungă la venituri de aproape 500 de milioane de lei în România

Compania dm, care deține în România 105 unități, dintre care 12 deschise anul trecut, a înregistrat în cel mai recent an financiar venituri de 498 de milioane de lei, în creștere cu 20 de procente; echipa locală a businessului a crescut la rândul său cu 185 de persoane, ajungând la 940 de angajați. Recent, businessul a alocat un buget de 35 de milioane de lei pentru dezvoltarea la Timișoara a unui sediu central și a unui depozit, una dintre cele mai importante investiții realizate în plan local. Suprafața proiectului este de peste 32.000 de metri pătrați: sediul, în care lucrează o echipă de 123 de angajați, este structurat pe trei niveluri și are o suprafață de 2.600 mp, iar depozitul, cu o echipă de 147 de angajați, se întinde pe o suprafață de 67.000 de metri pătrați.

Compania dm, originară din Germania, este prezentă în România de aproape 12 ani, primul magazin fiind deschis la Timișoara. Reprezentanții businessului spun că decizia de a intra în piața locală în anul 2007 s-a bazat mai ales pe faptul că România se afla în perioada de boom economic, tocmai ce intrase în Uniunea Europeană, iar asta facilita achizițiile intracomunitare și alinierea legislativă după noile norme. Inițial, pentru extindere a fost bugetată o sumă foarte mică, în jurul a 200.000 de lei. „Ne-am dat seama însă foarte repede că de acei bani cumpărăm numai softul, așa că bugetul inițial s-a mărit la circa 1 milion de euro în primul an”, povestește Cristian Crișan, administrator al dm drogerie markt România. Cu toate că perioada era propice, extinderea nu a fost ușoară. „Chiriile erau la prețuri nebune sau foarte mari. Foarte multe dintre cele 105 magazine pe care le avem sunt stradale. Să creezi magazine stradale în centre de oraș, în poziții cheie, nu mai e atât de ușor. A fost o mare provocare să găsim spațiile potrivite, la condiții comerciale care să ne permită să venim cu prețuri cât mai corecte.”
La început, o mare provocare a fost și să obișnuiască clienții români cu conceptul de drogherie, și asta pentru că termenul era cunoscut în rândul populației preponderent cu sensul de farmacie. „A durat foarte mult. În plus, când am intrat în România începuseră să se extindă galeriile și hipermarketurile. Clientul a trebuit obișnuit că este mai avantajos pentru el să meargă într-un magazin specializat”, subliniază Crișan. El spune că în prezent, la nivelul Europei de Sud-Est, piața locală este comparabilă cu celelalte state vecine în care este prezent businessul. „Diferența o face faptul că în România conceptul de drogherie nu este atât de cunoscut ca în Ungaria, unde activează deja de peste 20 de ani. Dar suntem peste Bulgaria.” O altă provocare a fost, potrivit lui Crișan, educarea clienților în ceea ce privește consultanța pe care o au la dispoziție în magazinele dm, spre deosebire de hipermarketuri: „Nu ai stresul aglomerației, ai parte de o atmosferă plăcută, la noi e liniște în magazin”. Nici adaptarea prețurilor nu a fost un pas ușor, adaugă reprezentantul dm. „Noi, fiind un lanț mic la momentul respectiv, degeaba aveam puterea brandului, pentru că raportat la retailul din România eram foarte mici. Și atunci ne-am chinuit foarte mult să adaptăm prețurile pieței.” Clienții companiei sunt majoritar persoane cu vârste cuprinse între 20 și 40 de ani, cu venituri medii.
Cele mai căutate categorii de produse cuprind articole de parfumerie, protecție solară, produse de frumusețe și îngrijire, cosmetice de păr și articole pentru casă.
Potrivit lui Crișan, investiția medie necesară pentru deschiderea unei noi unități dm, cu tot cu marfă, este de 500.000-600.000 de euro. „Noi mergem pe suprafețe de 350-400 de metri pătrați”. Principalii competitori, spune el, sunt toate magazinele mari, și asta pentru că „sortimentația de produse o are și Carefourr, o are și Kaufland, și Auchan, doar că noi suntem specialiști, avem o sortimentație mult mai dezvoltată. Doar noi avem o drogherie în adevăratul sens al cuvântului”.
Compania dm drogerie markt a fost înființată în 1973, iar până în prezent retailerul s-a extins în 13 state: Austria, Bosnia, Bulgaria, Croația, Cehia, Germania, Italia, Macedonia, România, Serbia, Slovacia, Slovenia și Ungaria. La nivel european, lanțul de drogherii funcționează cu o echipă de peste 62.000 de angajați și 3.668 de magazine. În anul financiar 2018/2019, grupul a înregistrat o cifră de afaceri de peste 11 milioane de euro, în creștere cu 4,6%. Momentan, din planurile companiei nu face parte și o extindere în afara Europei, însă Crișan spune că dm are o colaborare cu Asia în zona de  online, de distribuție. „Avem foarte bine dezvoltată partea de marcă proprie, care cuprinde peste 4.000 de articole. Toate produsele marcă proprie se produc în Germania.” În ceea ce privește piața locală, pentru anul următor reprezentanții businessului plănuiesc deschiderea a încă 12 unități. „Suntem în toate orașele mari, în cele mici încercăm să ajungem, dar nu putem intra pentru că nu este putere de cumpărare”, spune Crișan. În schimb, potrivit Anitei Pop, HR manager la dm drogherie market, există și o problemă a orașelor mari, de talia Bucureștiului sau a Clujului, respectiv lipsa angajaților. „Și noi suntem afectați de fluctuații, dar ne situăm în media pieței. Cu cât orașul e mai mare, cu atât rata șomajului este mai scăzută și este mai greu să găsim angajați”, spune ea, adăugând că cel mai greu de găsit sunt casierii sau angajații din poziții similare, la nivel de magazine.