Creierul ofertelor de la Orange. Muncește 11 ore pe zi pentru ca milioane de români să nu aleagă Vodafone și Cosmote

Andreea Beleneș a ajuns în industria telecom după doi ani de muncă în aviație și încă unul în audit. S-a angajat în 2000 în departamentul de credit control al Dialog, unde îi verifica pe clienții care nu își plăteau la timp facturile, iar din 2011 creează ofertele celui mai mare operator din piață.

“Am o istorie lungă cu Orange-ul. Din 2000 sunt aici. Am început cu acel job pentru că au crezut că experiența mea de la PwC se potrivește”, spune astăzi Beleneș. Recunoaște că este mai bine în telecomunicații decât în audit – „contabilitatea nu e visul meu în viață, dar pot să o înțeleg, însă verificarea contabilității altora a fost elementul care nu îmi plăcea”. Și-a dorit de la început o slujbă în marketing, așa că, după ce a lucrat ca asistentă a directorului comercial, evoluând apoi ca product manager și manager de divizie, a ajuns să cunoască mai multe sectoare ale companiei. „Am schimbat mai multe roluri. M-am ocupat de conținut și apoi am fost desemnată să construiesc departamentul online, urmând ca în final să ajung în zona de consumer. A fost pionierat peste tot pentru că am avut multe începuturi.”

La începutul anilor 2000, marketingul în telecom se făcea folosind instrumente care astăzi par banale, dar care atunci revoluționau piața, spune Beleneș, amintindu-și că a asistat la momente precum primul ton de apel pe un telefon sau primul terminal care transmitea în direct conținut de la televiziuni. „Eu am lansat MTV Ringtones, serviciul prin care îți puteai cumpăra o nouă sonerie, sau portalul Orange pe mobil, primul astfel de portal din România, prin care transmiteam meciuri sau videoclipuri pe telefon, lucruri care atunci se încercau, dar pentru care abia acum a venit momentul.„ Spune că nu au existat oferte care nu au mers, ci, mai degrabă, oferte care au fost lansate prea devreme pentru nevoile clienților – „multe au fost făcute pentru inovație și au devenit mass-market abia mai târziu”.

Din 2011, Andreea Beleneș a preluat conducerea diviziei consumer din cadrul Orange România, fiind direct implicată în coordonarea echipei care concepe ofertele operatorului de telecomunicații cu cel mai mare număr de clienți. În ultimii trei ani, a lansat mai multe portofolii noi de abonamente și cartele preplătite, configuratorul online pentru alegerea opțiunilor pe cartelele PrePay și a fost implicată în proiectul OrangeTV.

„Când concepem o ofertă ne uităm la tendințele pieței și la așteptările consumatorilor, principala sursă de inspirație, dar și la ce face competiția”, spune Beleneș. Managerul susține că nu prețul este cel mai important criteriu în momentul alegerii unei oferte: „Hai să ne uităm pe zona de cartele preplătite! Toată lumea oferă cam același lucru pentru cinci sau șase euro, ofertele sunt competitive. Abundența de minute și de SMS-uri a fost la un moment dat un factor diferențiator, dar acum nu mai este suficient„. Acum contează elementele de diferențiere între operatori, respectiv facilitățile pe care clienții le primesc în plus.

În cazul Orange, beneficiile se referă la acumularea unor puncte în momentul reîncărcării, puncte care devin utile la cumpărarea unui telefon, diverse bonusuri și premii, fizice sau servicii telecom, la fiecare alimentare cu credit, facilități pentru tinerii sub 26 de ani sau configurarea unei opțiuni proprii. Scopul acestei strategii este de a fideliza clienții fără abonament, pentru a nu migra rapid către un alt operator – „este o piață volatilă unde clienții se plimbă destul de mult, dar unde am observat că migrarea s-a temperat. În cazul Orange România, volumul total al numărului celor care pleacă se reduce de la an la an, iar baza de utilizatori activi crește”, potrivit managerului. Beleneș remarcă și o evoluție „firească” de la cartelă la abonament, din partea clienților interesați să obțină un preț mai bun la telefon și la celelalte beneficii.

Managerul a introdus un nou simbol care completează portofoliul lansat în 2009, preluat de pe piețele operatorului din afara României. Dincolo de Delfin și Panteră, Beleneș a lansat un nou tip de abonament, Cangur, care să îmbine serviciile de voce cu cele de date. Serviciile de antivirus pentru toate tipurile de abonamente și cele de cloud, pentru abonamentele similare sau superioare pachetului Cangur, ajută la fidelizarea clienților din acest segment și la câștigarea de noi clienți și nu prețul – „altfel ar trebui să fie altcineva lider de piață”. Orange oferă abonaților și serviciul Libon, lansat la finalul anului 2012, o aplicație pentru sistemele de operare iOS și Android, prin care utilizatorii pot comunica gratuit prin mesaje și apeluri HD cu prietenii. „Dacă ar fi să stau la serviciu până când îmi termin treaba, probabil n-aș mai pleca niciodată, de aceea nu muncesc mai mult de 10-11 ore pe zi”, mai spune Beleneș, care spune că vor exista schimbări și în 2014 care îi vor umple timpul. Creșterea vânzărilor de telefoane inteligente și migrarea spre 4G vor stabili noi obiceiuri de consum în piață și nevoia continuă de adaptare a ofertelor.