COVER STORY BM 2019: Cine este șeful World Class România și care sunt sfaturile lui ca să vă mențineți în formă

„Sunt născut și crescut la Göteborg, am doi copii – o fată de 12 ani și un băiat de aproape o săptămână. Sunt aici pentru a încerca să construiesc ceva cu adevărat grozav – mă refer nu doar la extinderea companiei, ci și a industriei, care crește peste tot în lume. Astăzi, România are una dintre piețele cu cea mai mare creștere în industria de sănătate și fitness”, descrie Kent Orrgren motivele pentru care se află conducerea World Class, liderul pieței de centre de fitness din România, în deschiderea evenimentului organizat de Business MAGAZIN.
„Părinții mei au avut o dezbatere: mama mea voia să îmi dea un alt nume, respectiv Keith, dar în suedeză acesta e mai mult un nume de fată, așa că tatăl meu a intervenit și a spus: «Nu, numele lui va fi Kent». Nu știu dacă e un nume bun aici, fiind legat de fumat; prefer să fac legătura cu Clark Kent”, spune Orrgren râzând. „Lucrez în industria asta de când aveam 19 ani, am o pasiune pentru sport dar și pentru business și leadership; e grozav să îți poți aduce laolaltă pasiunile la locul de muncă, am norocul să fi fost în această poziție întreaga mea carieră. Prin urmare, nu consider că muncesc, ci că îmi urmez pasiunile.” Kent Orrgren a început să joace hochei pe gheață la vârsta de 6 ani și a continuat pentru mai bine de 20 de ani. A renunțat atunci când a înțeles că nu va fi un jucător de NHL (National Hockey League) în Statele Unite și nu se va putea întreține din asta. În schimb, el a continuat să lucreze în industria de sănătate și fitness. Admite însă că motivul pentru care a ajuns să lucreze în domeniu este acela că și-a dorit să devină un sportiv cât mai bun. „La un moment dat, cei de la sala unde mergeam au căutat un instructor; am aplicat și am primit jobul. A fost una dintre puținele dăți când am aplicat pentru o slujbă”, își amintește suedezul. Anul era 1989, acum aproape 30 de ani.
CEO-ul World Class este licențiat în marketing și spune că a doua sa pasiune, după sport, a fost zona de marketing și vânzări. „Am fost numit manager pentru prima dată când aveam 25 de ani și am învățat pe calea grea ce înseamnă asta. Eram instructor și făceam parte din echipa de la clubul respectiv; am fost numit managerul grupului și brusc, de unde ne distram împreună, toți au început să tacă atunci când intram în cameră. Ei au crezut că eu am schimbat taberele devenind liderul grupului, în vreme ce eu mă așteptam la cu totul altceva.” Și-a dat seama repede că are nevoie de echipă pentru a schimba ceva, iar în acei ani spune că a făcut toate greșelile pe care le poate face un lider. „Am lucrat mai mult decât oricine altcineva, crezând că eu sunt singurul care putea face de toate; dacă ei nu făceau ceea ce le ceream, atunci făceam singur treaba. Mi-am dat seama că trebuie să lucrez tot mai mult și mai mult pentru a compensa pentru acele lucruri, și a fost o perioadă extrem de grea, dar din care am învățat multe. Am primit însă încrederea superiorilor mei, iar asta m-a ajutat să mă dezvolt.”

Să conduci oamenii nu e ușor, spune Orrgren, și necesită foarte mult timp și atenție. „Nu poți să fii doar persoana care spune: «Acum alergăm într-o anumită direcție», trebuie să fii cel care merge alături de ei. Eu spun de obicei că nu există leadership de calitate dacă nu există un angajator de calitate, pentru că e vorba de o relație.”
Suedezul a lucrat ca instructor timp de cinci ani, preluând apoi o poziție de manager al clubului. A fost apoi implicat într-o tranzacție importantă, prin care o companie americană a preluat atât organizația pentru care lucra, cât și alți patru competitori. El a devenit, astfel, parte a celui mai important lanț de cluburi de fitness din Suedia, Satz. „Aveam doar câteva unități atunci când am început, dar a fost o perioadă grea pentru că nu au fuzionat doar cluburile, ci și culturile diferite din companii.”
A fost numit manager regional, primind responsabilitatea integrării celor patru companii într-o singură entitate. Un an și jumătate mai târziu, i se oferea postul de managing director. „Am primit oferta când aveam 30 de ani, dar a fost o provocare și mai mare, pentru că în ochii angajaților lucrurile păreau haotice”, își amintește Orrgren. „În ochii lor, noi păream niște angajatori groaznici.”
În opt ani, compania Satz și-a crescut numărul cluburilor deținute de la 8 la 30; în acea perioadă, Orrgren a înțeles că trebuie să schimbe ceva în sistemul de management. „Am căutat efectiv pe Google care este cel mai bun angajator și am găsit o companie care se numea Great Place to Work (Un loc de muncă grozav – n.red.), o organizație nonprofit din Statele Unite.” Povestea e cunoscută pentru faptul că Bill Gates, fondatorul Microsoft, le-a oferit susținere financiară celor de la Great Place to Work pentru a deschide câte un sediu lângă fiecare unitate Microsoft.
Atunci când o companie din Suedia a organizat o competiție pentru desemnarea celui mai bun angajator local, Orrgren și-a convins superiorii că participarea ar putea să le aducă lămuriri în privința aspectelor care trebuie îmbunătățite. Dacă la prima ediție au ocupat unul dintre ultimele locuri, la a treia participare erau deja pe podium.
A părăsit compania în 2010, în dorința de a explora și alte zone, și a fost numit CEO al unui lanț de pet shopuri. „Pare o industrie complet diferită, dar există și anumite asemănări”, spune Kent Orrgren. „Cine lucrează în pet shopuri iubește animalele de casă, așa cum cei din industria de sănătate și fitness erau pasionați de ceea ce făceau.” Deși a ocupat doar un an postul respectiv, spune că experiența a fost una extrem de interesantă.
A urmat apoi o aventură antreprenorială: în 2012, Kent Orrgren a pus bazele propriei firme de consultanță și investiții, lucrând mai ales cu clienți din zona de sănătate și fitness. Doi ani mai târziu, unul dintre foștii săi competitori a venit cu o propunere interesantă.

Un suedez la București
„În perioada lucrată la Satz am făcut și numeroase achiziții, printre acestea numărându-se cinci cluburi World Class”, își amintește Kent Orrgren. „Erau deschise în sistem de franciză, cu proprietari diferiți, iar unul dintre acești proprietari, pe care îl cunoșteam bine, m-a invitat în România în 2014 și mi-a propus un rol de consultant pentru boardul de administrație și pentru echipa de management.”
Atunci când a intrat în această industrie, rata de penetrare a serviciilor de sănătate și fitness era de 5% în Suedia; „e un procentaj foarte mic pentru orice industrie”, spune suedezul. Când a plecat de la Satz, rata ajunsese la 15%, iar acum e de aproximativ 25%. „În România, rata de penetrare e astăzi de 4%. Poate va ajunge la 15% în 15-20 de ani, dar se va ajunge acolo. Vedem comportamentul românilor, stilul lor de viață – e doar chestiune de timp ca industria să ajungă la un nivel ridicat. În Europa, rata medie de penetrare este de 10%, cu valori mai ridicate în Germania și Marea Britanie; există astfel un mare potențial de dezvoltare pentru piața locală.”
După ce a ocupat timp de un an și jumătate postul de consultant, Kent Orrgren a primit oferta de a prelua poziția de CEO. „Am acceptat pentru că am avut încrederea că reprezintă o oportunitate de a lua parte la construirea unui lucru grozav, iar pasiunea mea este de a dezvolta oameni și organizații.”
Un alt motiv pentru care a acceptat provocarea a fost percepția bună a brandului în rândul românilor și faptul că mulți oameni auziseră de World Class. „Îmi place să spun că brandul e mai valoros decât veniturile pe care le generează”, punctează Orrgren. S-a bucurat și de stilul de viață al românilor, despre care spune că sunt oameni foarte prietenoși, sociabili și care generează o atmosferă extrem de pozitivă. „Poate că trăiesc într-o bulă, pentru că aud și alte perspective asupra societății, dar vor exista întotdeauna mai multe variante ale poveștii.”
Industria de sănătate și fitness din România are o valoare estimată la 248 de milioane de euro, crescând în ultimii cinci ani cu aproximativ 55%, spune Kent Orrgren. „Estimăm că această creștere de 10-12% pe an va continua, în primul rând pentru că știm că noi vom fi parte a acestei creșteri. Sunt convins că asta va determina și alți antreprenori să deschidă propriile cluburi și, în cazul în care au succes, să treacă la mai multe unități. Noi încurajăm acest lucru și susținem colegii din industrie, nu ne deranjează să împărtășim din cunoștințele noastre.”

World Class România, cea mai mare rețea de centre de fitness din țară, controlată de fondul de investiții polonez Resource Partners, a finalizat anul trecut cu afaceri de 27 de milioane de euro, iar pentru acest an țintește afaceri de 33-35 de milioane de euro, potrivit oficialilor companiei. În ceea ce privește marja profitului, aceasta se ridică la 20-25% (calculată pe baza EBITDA). Datele oficiale de la Ministerul de Finanțe arată că în 2017 (ultimul an pentru care s-a depus bilanțul) numărul de angajați se ridica la 333 de persoane.
Compania are peste 60.000 de clienți, potrivit ultimelor date. Rețeaua operează cele mai multe cluburi de fitness în Capitală, având două linii de business, respectiv clienții care vin pe abonamente private și cei care vin pe abonamente corporate. În prezent există 35 de cluburi World Class, iar CEO-ul companiei spune că încă trei vor fi deschise anul acesta; ținta este însă de aproximativ 90 de cluburi la nivel național în următorii cinci ani. Pentru asta trebuie să investim în educarea personalului, nu doar pentru pozițiile pe care le ocupă în prezent, ci și pentru cele pe care le-ar putea ocupa în viitor”, spune Orrgren. Strategia companiei este împărțită în două etape: consolidarea poziției din București prin creșterea rețelei de cluburi și extinderea în marile orașe – Cluj, Timișoara și, de anul viitor, Brașov.
Astfel, începând cu 2020, World Class va acoperi șapte metropole: București, Iași, Timișoara, Cluj, Brașov, Constanța și Ploiești, cu un număr de peste 40 de centre de health & fitness, 85.000 de membri și o echipă de peste 700 de experți în sănătate și fitness. Compania continuă astfel strategia de consolidare a prezenței în principalele zone urbane ale României, aproape de parcuri rezidențiale și clădiri de birouri care concentrează o densitate ridicată a populației.
Anul trecut, compania a deschis un nou club World Class în centrul comercial Veranda, care se întinde pe o suprafață de 1.500 de metri pătrați. Tot anul trecut compania a deschis pe 1.500 de metri pătrați un club în Mall Vitan (World Class București Mall). În iunie 2017, World Class România a cumpărat clubul de sport Pure Health & Fitness din centrul comercial AFI Cotroceni. Tot în 2017, World Class a semnat și cu AFI Europe România un contract de în­chiriere pentru un spațiu de 1.500 mp în AFI Tech Park, dezvoltat în București, în apropierea hotelului JW Marriott și a Parlamentului.
Înainte ca fondul polonez Resource Partners să semneze preluarea rețelei de fitness, World Class România era deținută de firma suedeză World Class Seagull International (cu 70,99%) și constănțenii Dumitru Iulian Velenza (cu 25%) și Maria Andreea Velenza (cu 4%). Fondul Resource Partners are în portofoliu mai multe companii din Polonia, precum Good Food, unul dintre cei mai importanți producători de deserturi pe bază de orez expandat, Delic Pol, producător polonez de prăjituri de tip jaffa, Spa Handel, distribuitor de produse alimentare, Melvit, producător de cereale, orez și făină, și alte firme, arată ultimele date.

Tinerii nu vor să fie manageri
Prioritatea CEO-ului World Class este să crească oameni în interiorul companiei. Inițial, spune Orrgren, provocarea era să găsească locurile potrivite pentru a deschide noi unități; acum, provocarea e să aibă destui manageri care să conducă acele unități. Suedezul crede că aceasta este o problemă generațională: un rol de manager presupune și un grad de singurătate, iar cei din noua generație vor să fie sociabili. „Atunci când ești manager, trebuie să conduci oameni de vârsta ta sau oameni mai mari decât tine, iar asta te poate face să te simți singur”, opinează Orrgren. „Dacă avem 31 sau 35 de manageri stresați, nimeni nu o să mai vrea să devină manager. Dacă vezi că managerul e cea mai stresată persoană din lume, nu ți-ai mai dori să îî iei postul. Încercăm să organizăm cât mai multe traininguri pentru angajați – nu doar pe zona de leadership, ci și pe comunicare sau chiar de înțelegere a businessului, pentru că la un moment dat vor prelua funcții de conducere.”
În ceea ce privește forța de muncă, suedezul spune că la World Class există o bună diversitate de gen. „Eu cred că e un lucru important să ai un mix. Femeile au foarte multe calități în ceea ce privește managementul și leadershipul, dar mai cred și că nu genul e cel mai important, ci calitatea umană și modul în care relaționezi cu ceilalți.”
Cea mai bună decizie de business pe care a luat-o Kent Orrgren a fost de a accepta un post de management la Stockholm; o altă decizie despre care își amintește că l-a ajutat a fost aceea de a refuza poziția de country manager al companiei în Danemarca. A fost decizia potrivită pentru că șase luni mai târziu a primit postul de country manager în Suedia. În fine, o a treia decizie bună a fost să accepte să vină în România. „Cred cu tărie în ideea că dacă fac o treabă bună acum, asta va aduce ceva și mai bun în viitor”, spune CEO-ul World Class.
Nu este străin de antreprenoriat, dar a ajuns la concluzia că o afacere pornită de la zero nu e întotdeauna cea mai bună variantă pentru a schimba lucrurile în bine. „Să pornești propriul business, să o iei pe calea antreprenoriatului e ceva uimitor – am încercat și asta, dar e vorba de foarte multă muncă și de foarte mult timp la început. Atunci când îmbătrânești, capeți și ceva înțelepciune și înveți cum e mai bine să-ți petreci timpul. Din punctul meu de vedere, e important să lucrezi acolo unde vei avea cel mai mare impact; așa am analizat lucrurile, ajungând la concluzia că lucrând cu cei de la World Class voi avea mai multe rezultate și voi putea influența mai mulți oameni.”
În Suedia, trendul era să se lucreze pe partea de promovare cu influenceri și să se încerce captarea atenției celor care îi urmăreau; în România, s-a preferat varianta microinfluencerilor. „La un anumit moment dat, influencerii au crescut atât de mult încât brandurile le plăteau sume mari, iar credibilitatea lor scădea. Colaborările cu microinfluenceri sunt cumva mai autentice, iar asta atrage mai mult.” CEO-ul World Class spune că lanțul de cluburi de fitness trebuie să își construiască propria audiență, comparând situația cu aceea în care trebuie să construiești un drum, trebuie să construiești și o mașină și mai trebuie să antrenezi și șoferul – toate în același timp.
În ceea ce privește trendurile în fitness, femeile participă mai mult la cursuri, la clase organizate, socializează mai mult, în vreme ce bărbații preferă să lucreze de unii singuri sau cu un prieten. Față de Europa și Statele Unite, diferența este că în acele locuri toți lucrează individual, chiar și femeile, spune Orrgren. „Cred că românii, în general, sunt aspiraționali în ceea ce privește aspectul fizic. Cred că e ceva cultural, toți vor să arate bine, să se simtă bine, iar asta e în regulă.”

O afacere cu oameni, condusă de oameni
Care sunt, în viziunea șefului World Class, calitățile esențiale ale unui manager? „Să cunoști oamenii, să îi înțelegi, să fii capabil să îi conduci dar și să îi organizezi, pentru că sunt foarte multe lucruri care se întâmplă. E o afacere cu oameni, condusă de oameni și din acest motiv e esențial să știi cum să relaționezi cu ceilalți.
Care sunt însă slăbiciunile sale? „Cred că toate punctele mele tari sunt de fapt slăbiciuni”, răspunde Orrgren. „Sunt foarte competitiv, de-asta o consider o slăbiciune, pentru că vreau întotdeauna să fiu mai bun, iar asta mă poate face să nu reflectez destul, să nu îmi acord timp pentru a reflecta asupra modului în care acțiunile mele îi afectează pe alții. E o sabie cu două tăișuri.” Îi place să fie extrem de structurat, iar atunci când lucrurile nu sunt lăsate în ordinea corectă, vrea să le organizeze. Pe de altă parte, Orrgren recunoaște că poți învăța multe lucruri atunci când lucrezi într-un mediu în care lucrurile nu sunt mereu organizate. „Sunt o persoană curioasă, iar asta e o altă slăbiciune – uneori pun atât de multe întrebări încât stresez oamenii.”
Kent Orrgren are un citat preferat, preluat de la Wayne Gretzky, unul dintre cei mai mari jucători de hochei pe gheață din istorie: „Nu te îndrepta spre locul unde e pucul, întreaptă-te spre locul unde pucul va ajunge”. „Trebuie să analizezi situația, pentru că uneori oamenii aleargă după lucruri, după bani, după mașini sau ceasuri, fără a ști unde îi va duce asta. Trebuie să te concentrezi pe locul unde ar trebui să fii, unde ai putea avea un impact pozitiv.”
Dacă nu ai grijă de sănătatea ta și nu investești în ea, va trebui apoi să investești în recuperarea după boală, este de părere suedezul, care spune că preferă să fie proactiv atunci când vine vorba de sănătatea sa decât să realizeze că s-a îmbolnăvit și că trebuie să urmeze o perioadă de recuperare. „Aș vrea să fiu ținut minte ca cel care a influențat mai mulți români să fie activi și să trăiască un stil de viață sănătos”, încheie Kent Orrgren.