Cine sunt românii din spatele unuia dintre cele mai puternice business-uri din lume. Ei coordonează peste 4.500 de angajați ai McDonald's

Uitați-vă puțin la mine, uitați-vă puțin la voi, tu ai 2.000 de oameni, tu 2.000, ea are 4.000 de oameni”, își amintește Luiza Nicolae, directorul de operațiuni al lanțului de restaurante McDonald’s de pe plan local, discuția avută la începutul anului cu Daniel Boaje, CEO-ul companiei, la preluarea funcției. Ea a devenit la 1 ianuarie responsabilă de operațiunile liderului local al pieței de restaurante, care a evoluat pe parcursul a 23 de ani, de la venituri de 1,2 milioane de lei, generate de restaurantul aflat la parterul magazinului Unirea din București, la 72 de unități răspândite în întreaga țară, cu afaceri totale de peste 687 de milioane de lei (peste 150 de milioane de euro) și profit net de 79 de milioane de lei (17,2 milioane de euro).

Numărul angajaților a crescut direct proporțional cu restaurantele: de la primii 14 recrutați, la peste 4.500 anul trecut. La începutul lui 2016 grupul american McDonald’s a cedat operațiunile locale maltezilor de la Premier Capital, care au preluat franciza McDonald’s în România și au 90% din acțiuni, în timp ce executivul Daniel Boaje, care conduce operațiunile lanțului de restaurante de circa șapte ani, are 10%.

Premier Capital deține franciza McDonald’s în peste șase piețe (Estonia, Grecia, Lituania, Letonia, Malta și România), însă, potrivit ZF, piața locală este de departe cea mai importantă atât ca populație, cât și ca pondere în business. Mai exact, România are o pondere de peste 50% în totalul businessului Premier Capital. Anul trecut, compania a investit 10 milioane de euro în proiectele desfășurate – printre care deschiderea a patru restaurante McDonald’s noi în Bacău, București, Constanța și Timișoara și remodelarea a șase restaurante cu un design și un sistem inovator, potrivit reprezentanților companiei. Cele mai recente investiții ale companiei se leagă de deschiderea celui de-al patrulea restaurant McDonald’s din Ploiești, în centrul comercial Ploiești Shopping City.

Investițiile vor continua, în contextul în care compania are aproximativ 50 de proiecte planificate în 2018, printre care încă șase noi deschideri de restaurante și cinci cafenele McCafé.

Alături de Luiza Nicolae se aflau, atât la momentul discuției cu Daniel Boaje, cât și la cel al interviului cu Business MAGAZIN, Lucian Zărcan și Marius Georgescu, cei doi manageri de operațiuni. Împreună, ei formează echipa responsabilă de operațiunile restaurantelor McDonald’s la nivel național și, implicit, de cei peste 4.500 de angajați din cadrul acestora. Lucian Zărcan coordonează regiunea de est și de sud-est, iar Marius Georgescu, regiunea centrală și de vest, Luiza Nicolae fiind responsabilă de coordonarea întregului lanț.

Lunar, directorul de operațiuni al McDonald’s parcurge aproximativ 4.000 km pe ruta acasă-birou/birou-acasă. Locuiește în Ploiești, lucrează la McDonald’s de 22 de ani și face în fiecare zi naveta până la birou. De-a lungul timpului, a trecut prin toate pozițiile ierarhice reprezentantive pentru un restaurant McDonald’s – de la conducerea unei zone până la conducerea schimburilor și până la rolul de director de restaurant. Absolventă a Universității de Litere și Științe din Ploiești, Nicolae s-a angajat la McDonald’s în 1996, ca manager trainee: „Auzisem de McDonald’s, știam că este liderul pe piața de fast-food mondială și eram convinsă că este o companie în care, cu pași mărunți, poți să îți construiești o carieră”. 

Nu știa însă foarte multe detalii despre companie; de altfel, chiar și despre postul disponibil auzise într-un anunț de ziar. Spune că încă de pe atunci și-a fixat obiectivul să își construiască o carieră în domeniu; la momentul semnării contractului, de pildă, își dorea să ajungă store manager. Astfel, după ce a început ca manager trainee, în 1996, la restaurantul din Piața Romană, din București, a revenit în orașul natal odată cu deschiderea restaurantului McDonald’s de acolo, în luna noiembrie a aceluiași an. În anul 2000 și-a atins ținta fixată la angajare, devenind store managerul primului restaurant din Ploiești. Ulterior, a devenit responsabilă de conducerea celui de-al doilea, iar în 2011 a preluat rolul de consultant de operațiuni, funcție din care raza ei de activitate s-a extins la coordonarea a șapte restaurante McDonald’s.

„Acest rol implică o coordonare a activității restaurantelor printr-o foarte bună comunicare și cooperare cu store managerii restaurantelor respective.” Printre lucrurile discutate cu aceștia se numără, de pildă, faptul că angajații beneficiază de instruire, pregătire și de posibilitatea de a promova, că ținta de vânzări este atinsă etc. Luiza Nicolae nu precizează care sunt țintele de buget pentru unitățile McDonald’s, dar procesul de bugetare începe din luna iunie a anului curent pentru anul care urmează, variind în funcție de o serie de factori. „Urmărim evoluția fiecărui restaurant în funcție de istoric, de condițiile de la momentul respectiv, de piață, de zona în care se află restaurantul, factori de impact care ar putea aduce plusuri sau minusuri în vânzările restaurantului.”

Din rolul de consultant operațional a evoluat anul trecut în cel de manager operațional, în care a lucrat cu trei consultanți de operațiuni în subordine și a coordonat activitatea a 21 de restaurante, iar următorul pas, făcut la începtul acestui an, a fost preluarea rolului actual. În mod paradoxal, primul restaurant inaugurat din această funcție a fost tot la Ploiești.

Lucian Zărcan, unul dintre cei doi manageri operaționali ai companiei, era student în anul II la biotehnologie medical-veterinară și avea chiar bursă de merit atunci când s-a angajat la McDonald’s dintr-o glumă, își amintește el. Câțiva colegi, într-o sesiune, au lansat provocarea angajării. „Să vedem care are mai mult curaj dintre noi să se angajeze undeva.” Iar în contextul în care pe palierul căminului avea doi colegi care lucrau la McDonald’s în Otopeni, și-a propus să accepte provocarea angajându-se în cadrul acelui restaurant. „M-am dus la vreo trei interviuri și nu am fost acceptat, voiam să mă angajez part-time și nu se făceau astfel de angajări la acel moment; am avut noroc a patra oară, când store managerul restaurantului respectiv nu se afla acolo și era înlocuit temporar de o altă persoană.” I-a fost acceptat astfel CV-ul, însă, își amintește amuzat, când a reușit să se angajeze, cei doi colegi de palier nu mai lucrau acolo. „După vreo cinci ani, când am ajuns în poziția de manager, ei plecaseră din țară cu familia – îmi spuneau: Uite, noi te-am făcut manager la McDonald’s.”

A absolvit facultatea în 1998, dar nu și-a mai dorit să profeseze în domeniu: „Salariul pe care îl câștigam la McDonald’s era cu vreo 200-300 lei mai mare decât dacă m-aș fi angajat la Institutul Pasteur”. Spune că a rămas la McDonald’s datorită oamenilor pe care i-a găsit aici: „Compania crește datorită oamenilor, tot ce facem aici este cu și despre oameni.” Și-a continuat cariera la McDonald’s și a ajuns director de restaurant în 2007. A condus timp de un an restaurantul din Colentina, apoi pe cel din Buzești, iar de acolo a fost avansat ca business consultant, iar de la 1 ianuarie este manager operațional. „Această funcție îmi pune pe umeri experiența a jumătate dintre colegii din restaurante.”

Pentru el, învățăturile primite în carieră, de la angajare și până la un rol mai avansat în ierarhie, aduc aceeași satisfacție și în viața personală. Oferă și câteva exemple în acest sens: „Dacă nu lucrezi în echipă, degeaba te apuci să lucrezi. Sporturile individuale sunt din ce în ce mai puține – și Simona Halep, un sportiv individual, are o întreagă echipă în spate. Asta înseamnă că nu poți face nimic de unul singur”. Un alt exemplu pe care îl oferă este comunicarea: „McDonald’s comunică indiferent de starea clientului, pe unul mai agresiv îl tratează cu binețe, la fel și pe unul foarte deschis”. Nu în ultimul rând, ceea ce aplică în viața sa, dar și a copiilor, este ospitalitatea specifică activității din restaurante: „Le spun copiilor să zică mereu «te rog» și «mulțumesc».” Reperele personale nu se încheie aici: pentru Zărcan, compania este locul în care a cunoscut-o pe soția sa. „M-am căsătorit la McDonald’s, peste șase ani o să am încă un coleg din familie la McDonald’s, fiica mea. Provocarea este ca în fiecare zi, prin ceea ce facem noi, să ne ridicăm la așteptările consumatorilor; din cauza stresului zilnic, așteptările sunt din ce în ce mai ridicate și trebuie să ne ridicăm și noi, câte o treaptă, la nivelul acestor provocări.”

Și pentru Marius Georgescu, cel de-al doilea manager operațional al companiei, munca în cadrul lanțului de restaurante a început cu o discuție între prieteni. La sugestia unui amic, în perioada studiilor de management pe care le urma, s-a angajat în restaurantul Unirea 2. A avansat până în funcția de asistent manager, în 2001 a revenit și el în orașul natal, Ploiești, unde, la fel ca Luiza Nicolae, a devenit store manager după doi ani de activitate. Ulterior a condus timp de un an restaurantul din Brașov, iar consultant operațional a devenit în mai anul trecut, rol unde a avut opt restaurante în subordine, trei în Brașov, două în București și trei în Ploiești. Care sunt obiectivele celor trei manageri care au preluat responsabilitatea conducerii celor peste 4.500 de angajați ai companiei? În primul rând, creșterea numărului acestora, în contextul deschiderilor vizate de companie pentru anul acesta. Luiza Nicolae spune că și-au planificat șapte noi deschideri de restaurante; după deschiderea de la Ploiești, de pe 1 iunie, urmează altele noi în Iulius Mall, Timișoara, în Centrul Vechi al orașului Sibiu, într-o locație atipică, urmează alte două restaurante Drive în București, precum și altele în două orașe noi, Brăila și Focșani.

„Departamentele de dezvoltare și de real estate sunt extrem de implicate în a căuta și a analiza zonele cu potențial. Ne interesează să intrăm în orașe noi, lucru care nu s-a mai întâmplat de câțiva ani”, descrie ea unul dintre obiectivele companiei. Luiza Nicolae spune că departamentul pe care îl conduce știe cu minimum un an înainte planurile de deschideri. Procesul începe prin recrutarea de manageri trainee, urmând ca ulterior să recruteze echipele de lucrători. Care sunt calitățile pe care le caută la un manager trainee? „În primul rând discutăm de partea de pregătire, educație și de studii. Apoi căutăm pozitivitate, deschidere pentru a face lucrurile de la zero: chiar dacă vii pe o poziție de manager trainee, pornești din sala de mese, de la a curăța podeaua și toaleta, învață modul de preparare a produselor, cum să se poarte cu clienții și să comunice cu colegii, iar de acolo fac pașii următori.” Orice angajat trece prin toate activitățile specifice unui restaurant: „Treci apoi prin toate etapele de învățare, continuând cu stația de cartofi, linia de servire, bucătăria, până când ajungi la nivelul de pregătire de bază, după care ține doar de tine să vrei să te dezvolți. Poți ajunge astfel să coordonezi câțiva oameni, apoi o zonă a restaurantului, mai târziu poate vei coordona întregul restaurant, echipe tot mai mari.” Trecând prin toți acești pași, este nevoie de cel puțin doi ani pentru ca un proaspăt angajat să ajungă, de pildă, la coordonarea unui restaurant McDonald’s, spune Luiza Nicolae.

Numărul angajaților dintr-un restaurant variază în funcție de dimensiune, de nivelul de vânzări și de dotările restaurantului: astfel, în restaurantele de tip drive lucrează în medie 75-80 de angajați, în cele de tip in-store, media de angajați este de 50, iar în restaurantele de tip food-court, mall, sunt între 35 și 40 de angajați. Pentru anul în curs și-au fixat obiectivul de a recruta 1.000 de angajați – obiectiv nu lipsit de provocări, în contextul crizei de personal de pe piață. „Am avut o abordare total diferită și am fost primii care au lansat o campanie de angajator extrem de reușită, în urmă cu doi ani. Anul acesta am reinventat-o și noi spunem că facem lucrurile și mai bine.

Un exemplu din rândul programelor de motivare a angajaților se referă la bursele McDonald’s, prin care compania îi premiază pe cei mai buni angajați studenți – anul acesta 34 de angajați au primit câte o bursă în valoare de 2.500 de lei; precum și programul de manager trainee, care presupune că angajații care își doresc să lucreze cu clienții și să ghideze o echipă pot deveni un astfel de manager, care își poate dezvolta atât abilitățile de muncă în echipă, cât și pe cele orgnizatorice și de leadership, în vederea avansării pe prima treaptă a scării ierarhice a managementului în restaurantele McDonald’s. „Comunicăm foarte mult, ne adresăm echipelor din restaurante, îi vizităm și stăm de vorbă cu ei, îi ținem aproape și informați legat de tot ceea ce se întâmplă în companie și legat de planurile pe care le avem. Ne preocupă foarte mult să avem tot timpul pachetele corecte și adaptate la pozițiile din restaurant, notează Luiza Nicolae. „Suntem la curent și facem tot felul de analize în piață și știm unde ne situăm ca nivel salarial, luând toate măsurile pentru ca angajații noștri să beneficieze de condiții de muncă și de pachete salariale peste media din piață. Salariul de intrare la McDonald’s este de 3.250 lei brut, sumă în care, potrivit reprezentanților companiei, intră mai multe beneficii și bonusuri individuale și de echipă pentru toți angajații, acordate pentru implicare și performanță. Luiza Nicolae explică faptul că pe partea de retenție se lucrează încontinuu, existând atât programe de motivare la nivel național, cât și unele la nivel local. „Fiecare director de restaurant poate implementa la nivelul echipei diverse programe prin care să își motiveze angajații și să susțină, până la urmă, performanța lor și rezultatele de business.

Iar când vine vorba despre noua generație de angajați, din punctul său de vedere, tinerii din ziua de astăzi sunt motivați de ideea de a avea flexibilitate și apreciază un mod de comunicare informal, așa cum sunt obișnuiți să comunice între ei. „Oportunitățile de carieră reprezintă de asemenea un punct foarte important atunci când te gândești unde te duci să lucrezi, iar pachetul de beneficii este cu siguranță un alt aspect care poate face diferența și care te poate ajuta să iei o decizie, spune operations directorul de la McDonald’s. Generațiile se schimbă datorită mediului în care ne dezvoltăm, informațiilor care vin din toate sursele – fie ele credibile sau mai puțin credibile, crede Lucian Zărcan. „Ideea este că noi, indiferent de aceste generații care vin să se angajeze la McDonald’s, îi facem pe toți să lucreze în același scop, și anume de a mulțumi clientul care se află de cealaltă parte a tejghelei, conchide el.

În ceea ce privește tendințele din domeniul în care activează, nici din această piață nu lipsesc dezvoltările tehnologice. Compania implementează conceptul  „experience of the future, care presupune că un restaurant nou deschis în acest sistem beneficiază de un decor nou, de tehnologie de tipul kiosk-uri digitale de comandă în sala de mese astfel încât fiecare client să își creeze singur comanda pe care vrea să o aibă; plata se poate realiza cu cardul la aceste kioskuri, în vreme ce pe linia de servire rămân doar trei case de marcat. În ceea ce-i privește pe clienții care vor dori să comande în stil clasic, aceștia au la dispoziție menu-boarduri digitale. „Vorbim și de o întreagă reconfigurare a bucătăriei, cu echipamente de ultimă generație care permit prepararea produselor în modul made for you, adică fiecare burger este preparat în momentul în care apare pe monitor, imediat după ce clientul a tastat comanda pe ecran, explică operations directorul de la McDonald’s. Ea se referă și la partea de ospitalitate, conceptul „experience of the future aducând și o nouă poziție în cadrul companiei, cea de guest experience leader. „Acesta este un angajat care își desfășoară activitatea doar în sala de mese a restaurantului, iar jobul lui este de a interacționa continuu cu clientul și de a se asigura că pe întreaga călătorie a acestuia – de la intrarea în restaurant și până la plecare – clientul beneficiază de atenție, asigurându-se că totul a fost în regulă.

O altă linie de dezvoltare se leagă de McDelivery, livrarea la domiciliul clientului, desfășurată în prezent în 22 de restaurante; proiectul a demarat anul trecut, având ca partener FoodPanda. „Vom continua expansiunea, iar serviciul va fi disponibil până la finalul acestui an în 50 de restaurante, precizează Luiza Nicolae.

În ceea ce privește împărțirea sarcinilor, fiecare dintre cei doi manageri operaționali – Lucian Zărcan și Marius Georgescu – are în coordonare directă câte 6 consultanți operaționali, delimitarea realizându-se din punct de vedere teritorial. „Ne întâlnim la birou o dată pe săptămână, când analizăm rezultatele, vedem cum stăm raportat la obiective; ne setăm prioritățile pentru perioada următoare, explică Luiza Nicolae, subliniind că activitățile lor implică numeroase vizite la restaurante.

Ea raportează direct CEO-ului companiei, Daniel Boaje, și spune că discută cu acesta cel puțin o dată pe săptămână. „Întotdeauna, felul în care privește lucrurile este obiectiv și ne ajută în ceea ce facem. Este exigent, dar corect”, descrie Luiza Nicolae relația cu CEO-ul companiei, care, de altfel, a preluat acest rol după ce a dobândit și el experiență în departamentul de operațiuni. „Ce admir la el este că fiecare exemplu pe care ni-l dă îl argumentează din experiența proprie. Ne dă exemple ca să ne motiveze și  să ne dea un impuls că se poate”, descrie și Zărcan relația cu CEO-ul companiei. Iar Marius Georgescu spune că Boaje i-a sfătuit să întrebe, să fie curioși și ambițioși.

Ce ar recomanda cei trei tinerilor care își doresc un parcurs profesional similar cu al lor? Tinerii care vor să se angajeze și să evolueze în cadrul McDonald’s trebuie să își dorească acest lucru și să accepte provocări, spune Luiza Nicolae. „Să nu le fie teamă de schimbări, să fie cu zâmbetul pe buze și să fie ambițioși, determinați, îi sfătuiește ea. Lucian Zărcan mizează pe spiritul de echipă: „Să fie îndrăzneți, să fie alături de colegii lor, să își impună un stil de a lucra în echipă și să își facă în cei din jurul lor exemple personale – asta îi va ajuta, cu siguranță, să se dezvolte”. Iar Marius Georgescu îi completează cu o calitate pe care el o consideră esențială: „Curajul”. Dar toți trei consideră că jobul la McDonald’s trebuie ca în primul rând să ți se potrivească.

PESTE Două decenii de creșteri

McDonald’s România, liderul local al pieței de restaurante, a evoluat pe parcursul a două decenii de la venituri de 1,2 milioane de lei, generate de restaurantul aflat la parterul magazinului Unirea din București, la 72 de unități răspândite în întreaga țară, cu afaceri totale de peste 687 de milioane de lei (peste 150 de milioane de euro) și profit net de 79 de milioane de lei
(17,2 milioane de euro). Numărul angajaților a crescut direct proporțional cu restaurantele: de la primii 14 recrutați, a ajuns la peste 4.500 anul trecut.

La acest articol a  contribuit și Andra Stroe.