Chobani, o afacere cu iaurt care crește la fel de repede ca business-urile de tehnologie

Chobani – ideea din spatele succesului “peste noapte”, povestită de Mihaela Matei, Supervising Associate EY România.

Când citești poveștile de succes ale antreprenorilor, ai impresia că reușita a venit ireal de ușor și că o mare parte a ei se datorează norocului, pentru că reușita iese la suprafață, în timp ce eșecurile și riscurile asumate rămân, de obicei, nevăzute.

Povestea lui Hamdi Ulukaya se încadrează în această tipologie. Ulukaya a cumpărat în 2005 o fabrică dezafectată de iaurturi cu un împrumut subvenționat, iar în 2007 a început să producă și să comercializeze iaurtul Chobani. În 2010, devine cea mai bine vândută marcă de iaurt din Statele Unite și afacerea este extinsă în Canada și Australia. În 2014, compania așteaptă vânzări de 1,5 miliarde USD și are peste 1.200 de angajați, de la doar 4 angajați în 2005.

Hamdi Ulukaya, un outsider al industriei, a ajuns în 3 ani într-o piață extrem de competitivă să câștige din cota de piață a marilor jucători, într-un ritm atât de mare încât a devenit lider de piață.

În 2013, Hamdi Ulukaya a fost ales World Entrepreneur Of The Year, fiind recompensat cu marele premiu acordat de EY la nivel mondial în cadrul competiției internaționale dedicate antreprenoriatului ce urmează să fie lansată și în România.

Din exterior, succesul lui Hamdi Ulukaya pare ușor. Cum a ajuns totuși Hamdi Ulukaya EY World Entrepreneur Of The Year într-un timp atât de scurt? Într-o industrie capital intensivă, în care e nevoie de investiții serioase în echipamente dar și în taxe mari de plasare la raft în hypermarketuri, Ulukaya pare să aibă mai degrabă o afacere în tehnologie, dacă ții cont de ratele de creștere ale business-ului, și nu o afacere cu clasicul iaurt.

Dacă ne uităm însă în detaliu, succesul lui n-a fost deloc ușor. Da, Hamdi este un imigrant de origine turco-kurdă, care, acum 20 de ani, știa să vorbească puțină engleză și avea deja 33 de ani când a început afacerea. Și:

1. Hamdi a lucrat împreună cu un specialist în realizarea de iaurturi timp de un an și jumătate la perfecționarea rețetei de iaurt și de abia apoi a început să comercializeze iaurtul Chobani. În tot acest timp, Hamdi a dormit mai mult la fabrică decât acasă, motivat să găsească rețeta potrivită.

2. În plus, nu a fost vorba doar de calitatea iaurtului, ci și de deciziile tactice de ambalare, distribuție și comercializare. Ambalajul a fost gândit pentru a arăta altfel față de produsele obișnuite și a fost marketat în zona de lactate. Poate suna ciudat dar, până în momentul respectiv, producătorii de iaurturi de tip grecesc erau foarte nișați în SUA și vindeau numai în magazine specializate.

3.   De asemenea, Hamdi nu era la prima încercare antreprenorială. Până la cumpărarea fabricii dezafectate de iaurturi, acesta avusese o mică fabrică de brânză feta care se lupta la punctul de break even, nefiind încă profitabilă. Hamdi Ulukaya emigrase în Statele Unite în 1994 și cumpărase fabrica de feta în 2002. În 2005, la momentul cumpărării fabricii de iaurt vechi de 90 de ani, fabrica de feta avea sub 40 de angajați și vânzări de sub 2 milioane de USD.

4. În ciuda pieței foarte mature, cu obiceiuri înrădăcinate (americanii consumând numai iaurturi dulci și colorate), Chobani a apărut pe piață în mod conștient la momentul potrivit, pe valul curentului “mănâncă sănătos”.

5. Ulukaya și-a asumat riscuri mari pentru a crește repede, nelăsând timp concurenței să reacționeze. La momentul în care vindea 100.000 de iaurturi pe săptămână, a luat decizia să crească de 4 ori producția. O astfel de decizie de business, dacă nu anticipează corect cererea, poate ușor să falimenteze afacerea.

6. În ciuda succesului rapid, riscurile pentru afacerea Chobani nu s-au diminuat, din contră. Ritmul de creștere a scăzut anul trecut, au fost și probleme cu un lot de iaurt Chobani retras de pe piață. Deși, în primă instanță, iaurturile de tip grecesc introduse de concurență nu au fost reușite, acum sunt mai multe astfel de iaurturi pe piață. Dacă, la început, acest tip de iaurt nu avea nici 1% din piață, acum reprezintă 50%. Pentru a răspunde competiției intense, Chobani a anunțat diversificarea în segmente diferite, precum deserturi și ingrediente culinare.

Și, ar mai fi ceva de adăugat, pe lângă multă muncă, riscuri asumate și strategii îndrăznețe. Ulukaya nu a pornit pur și simplu la drum în vid: s-a născut într-o familie cu afaceri în lactate (familia are o fermă în Turcia) și a plecat la drum cu un ajutor de stat rambursabil de 1 milion de USD, sub forma unui credit în condiții avantajoase acordat de agenția federală Small Business Administration, care acordă anual miliarde de USD în ajutoare antreprenorilor aflați la început de drum.