Cea mai bogată familie italiană vrea să cucerească piața americană: Ferrero în casele americanilor și a transformat micul dejun în noul front de luptă al marilor branduri

Ultima dată când un brand de cereale Kellogg’s a difuzat o reclamă în timpul Super Bowl-ului, Barack Obama tocmai își începea mandatul de președinte al Statelor Unite, iar Donald Trump era cunoscut mai degrabă ca star de reality TV decât ca figură politică.

Au trecut 17 ani de atunci, iar schimbările sunt majore, mai ales pentru Kellogg’s. Pe 8 februarie, brandul revine pe cea mai scumpă și vizibilă scenă publicitară din lume cu un spot dedicat cerealelor Raisin Bran, finanțat de noul său proprietar: grupul italian Ferrero, producătorul Nutella, controlat de una dintre cele mai bogate și mai discrete familii din Europa, potrivit Bloomberg.

Pentru publicul american, aceasta este doar una dintre dovezile că Ferrero, o companie privată cunoscută în primul rând pentru celebra cremă de cacao cu alune, își face simțită tot mai pregnant prezența peste Ocean. În ultimii ani, grupul italian și-a extins agresiv portofoliul, adăugând branduri emblematice din SUA, precum Butterfinger, Baby Ruth sau biscuiții Keebler.

În centrul acestei expansiuni se află Giovanni Ferrero, un miliardar extrem de retras, care conduce cea mai bogată familie din Italia din 2015, după moartea tatălui său, Michele Ferrero. Acesta din urmă a transformat un mic atelier de patiserie din nord-vestul Italiei într-un gigant al industriei dulciurilor și a făcut din Nutella un brand global.

La 61 de ani, Giovanni Ferrero a plasat Statele Unite în centrul unei strategii de creștere desfășurate pe parcursul ultimului deceniu, strategie care a dublat veniturile grupului și a propulsat Ferrero pe locul al treilea la nivel mondial în clasamentul producătorilor de produse dulci ambalate. Achiziția WK Kellogg Co., în valoare de 3,1 miliarde de dolari, reprezintă punctul culminant al acestei ofensive, potrivit declarațiilor oferite Bloomberg News.

„Cerealele sunt prezente în peste 90% dintre gospodăriile americane. Vă puteți imagina cât de important este acest moment pentru o companie de bunuri de larg consum?”, a declarat Daniel Martinez Carretero, directorul financiar al Ferrero. „Kellogg’s ne oferă practic ușa de intrare.”

Prin branduri precum Raisin Bran, alături de Corn Flakes și Rice Krispies, Ferrero își consolidează prezența la micul dejun al americanilor, într-un context în care consumatorii sunt tot mai atenți la alegerile alimentare considerate mai sănătoase. Chiar dacă portofoliul Kellogg’s include și cereale cu un conținut ridicat de zahăr, precum Froot Loops sau Frosted Flakes, tranzacția permite Ferrero să își echilibreze oferta, până de curând dominată de bomboane, biscuiți și înghețată, produse tot mai puțin compatibile cu tendințele de wellness.

Extinderea Ferrero în America de Nord a început în 2017, odată cu achiziția ciocolatei Fannie May și a companiei Ferrara Candy, cunoscută pentru produsele sale tip gummy. Au urmat divizia de dulciuri a Nestlé din SUA și brandurile de biscuiți ale Kellogg’s, precum Keebler și Famous Amos. În 2022, America de Nord și Caraibe generau 18% din veniturile grupului; până în anul fiscal 2025, această pondere a urcat la 24%.

Între timp, Kellanova, fosta divizie de snacks a Kellogg’s, care include mărci precum Pringles și Pop-Tarts, a fost separată în 2023 și vândută anul trecut către Mars, într-o tranzacție distinctă.

La fel ca alți giganți globali din industria alimentară, Ferrero a investit masiv în localizarea operațiunilor, având birouri și unități de producție în peste 50 de țări. Această strategie a contribuit la reducerea impactului tarifelor comerciale impuse de administrația Trump, deși nu le-a eliminat complet.

„Odată cu noua administrație, am observat un anumit grad de volatilitate. Tarifele sunt un exemplu clar,” a spus Martinez Carretero. „Cu toate acestea, direcția noastră strategică rămâne neschimbată.”

Alegerea Raisin Bran pentru reclama de Super Bowl, în locul Frosted Flakes, promovat ultima dată în 2009, reflectă clar adaptarea la noile preocupări legate de sănătate. Actorul William Shatner, în vârstă de 94 de ani, apare într-un spot autoironic, promovând Raisin Bran ca antidot pentru „deficitul de fibre al Americii”.

În paralel, Kellogg’s a făcut și alți pași pentru a ține pasul cu orientarea spre un stil de viață mai sănătos: Special K are acum o variantă fără zahăr adăugat, iar compania a promis eliminarea anumitor coloranți din produsele sale.

Ferrero va difuza și o a doua reclamă în timpul meciului dintre New England Patriots și Seattle Seahawks, dedicată batonului de ciocolată Kinder Bueno. Extrem de popular în Italia, produsul rămâne, cel puțin deocamdată, un outsider pe piața americană.

Miza este însă clară: Kinder Bueno este porționat în bucăți mici, ambalate individual, un format pe care Ferrero îl consideră ideal pentru consumatorii care încearcă să își controleze aportul caloric, fără a renunța complet la micile plăceri dulci.