Ce pregătește Coca-Cola în secret? În laboratoarele ascunse din Atlanta, gigantul testează băuturile pentru care oamenii sunt dispuși să plătească chiar și de cinci ori mai mult față de o Cola normală

Într-un parc de birouri anonim, situat nu departe de sediul global al companiei din Atlanta, Coca-Cola lucrează în laboratoarele sale discrete la o multitudine de inovații, după cum reiese dintr-un articol amplu publicat de CNBC. Printre acestea se numără o modalitate prin care dozatoarele Freestyle să poată prepara „dirty sodas”, băuturi carbogazoase combinate cu siropuri aromate, frișcă sau alte ingrediente. În parteneriat cu AMC Theatres, compania testează și un dozator Micro Matic care poate prepara băuturi răcoritoare viu colorate. Coca-Cola pregătește și alte băuturi white-label, printre care o băutură energizantă care poate fi personalizată în funcție de culoare și aromă.

Pentru multe restaurante, băuturile preparate pe loc, precum refresherele sau cafeaua cu gheață, au devenit o modalitate importantă de a atrage clienți și de a crește vânzările, chiar dacă, în general, consumatorii își reduc cheltuielile. În al doilea trimestru al acestui an, numărul băuturilor servite în restaurante a crescut mai rapid decât cel al preparatelor comandate separat sau împreună cu băuturi, potrivit datelor Circana, citat de CNBC. Atunci când consumă în afara casei, o băutură reprezintă adesea mai mult decât o simplă modalitate de hidratare, în special pentru Generația Z.

„De multe ori, aceste băuturi sunt o ocazie de a lua o pauză, de a obține un plus de energie sau proteine ori de a-ți oferi un mic răsfăț, la un preț mai accesibil”, a declarat pentru CNBC David Portalatin, senior vicepreședinte Circana și consultant pentru industria de food service.

De la McDonald’s la Wendy’s, clienți tradiționali ai Coca-Cola, marile lanțuri își extind ofertele de băuturi pentru a răspunde schimbării comportamentului consumatorilor și pentru a-și majora marjele de profit. Pe măsură ce operatorii introduc mai multe băuturi în meniuri, Coca-Cola trebuie să le ofere soluții mai variate și mai ușor de utilizat sau riscă să piardă vânzări în favoarea concurenților.

„Este responsabilitatea noastră să ne asigurăm că oferim experiențe și băuturi unice, pentru că acestea nu mai sunt un bonus pentru consumatori – au devenit norma, iar oamenii se așteaptă la ele”, spune Megan Tallman, vicepreședinte pentru echipamente de dozare și inovație în cadrul diviziei Coca-Cola din America de Nord. „Când vorbim despre Generația Z, acești consumatori sunt dispuși să plătească 10 dolari pentru o băutură pe care și-o doresc foarte mult și pe care o pot arăta pe Instagram sau TikTok, ceea ce îi ajută pe clienții noștri să-și crească marjele și vânzările de băuturi.”

Dincolo de Freestyle

În luna iulie, dozatorul Coca-Cola Freestyle a împlinit 17 ani.

„Dacă ne uităm la situația de astăzi, Freestyle este probabil mai relevant acum decât era în urmă cu peste un deceniu”, spune Tallman, făcând referire la zecile de arome disponibile.

Chiar și cu această varietate, Coca-Cola încearcă în continuare să evolueze pentru a ține pasul cu piața.

De la lansarea Freestyle, numărul lanțurilor specializate în băuturi a explodat, oferindu-le consumatorilor posibilități aproape nelimitate de personalizare, de la cantitatea de zahăr până la toppinguri. Compania de cercetare Technomic monitorizează peste 100 de astfel de lanțuri, care însumează peste 41.000 de locații în SUA și vând de la cafea și sucuri până la boba.

De când Freestyle a început să apară în restaurante și cinematografe, aparatele au servit peste 67 de miliarde de porții de aproximativ 237 ml. Coca-Cola a putut urmări toate aceste vânzări datorită datelor colectate în timp real de echipamente, iar aceste informații devin acum extrem de utile.

În centrul său de inovare din Atlanta, un ecran uriaș afișează în timp real ce băuturi servite de aparatele Freestyle sunt în tendințe, la ce ore și în ce locuri, de la regiune până la tipul de business. Apa minerală AHA, spre exemplu, câștigă teren în clădirile de birouri și spitale.

Datele obținute de la dozatoarele Freestyle ajută compania și să identifice noi băuturi pe care le poate introduce ulterior în magazine, precum ediția limitată Coca-Cola Orange Cream, care combină băutura clasică cu sirop de vanilie și portocale.

„Dacă observăm că aromele pe care le oferim consumatorilor în sectorul food service au succes, practic avem la dispoziție cea mai mare platformă de testare posibilă”, spune Tallman.

Dar Coca-Cola are și alte idei.

Prima este Freestyle Mini, lansată inițial în Europa. Destinat barurilor și restaurantelor cu spațiu limitat, dozatorul poate oferi până la 16 variante de băuturi, de peste două ori mai multe decât un dozator tradițional de bar. Coca-Cola a prezentat noul aparat în această primăvară, la National Restaurant Association Show din Chicago, dar încă nu a început să îl comercializeze clienților din SUA.

Compania lucrează și la alte concepte aflate în faze mai timpurii de dezvoltare, inspirate de dorința de a intra pe segmente precum dirty soda, refreshere și cafea.

Pentru automatizarea preparării dirty soda, Coca-Cola a creat un prototip care adaugă un modul pentru lactate dozatorului clasic Freestyle. Lanțul Swig din Utah susține că a inventat dirty soda, însă băutura s-a răspândit deja de la restaurantele KFC până la rafturile magazinelor.

Tendința a contribuit la schimbarea imaginii băuturilor carbogazoase, care au trecut de la statutul de produs de masă considerat oarecum demodat la cel de băutură preparată artizanal, percepută drept un mic răsfăț.

„Generația Z este prima generație crescută cu ideea că nimic din ceea ce consumi nu este neutru, astfel încât totul fie îți aduce un beneficiu, fie te costă ceva”, spune Matthew Greer, analist în industria alimentară, agricultură și băuturi la Truist. „O băutură carbogazoasă tradițională nu face nimic pentru mine și îmi oferă 40 de grame de zahăr, deci nu trece testul.”

Ascensiunea dirty soda este o veste bună pentru Coca-Cola, deoarece băuturile carbogazoase rămân cea mai importantă categorie a companiei. Divizia de băuturi răcoritoare carbogazoase, care include mărci precum Sprite, Schweppes și Fanta, reprezintă încă 69% din volumul total al companiei, chiar dacă segmente precum cafeaua și băuturile pe bază de lactate au crescut. Coca-Cola, marca principală, a reprezentat singură 47% din volumul global și 42% din volumul din SUA în 2025, potrivit documentelor companiei.

Coca-Cola își reinventează oferta

Dincolo de Freestyle, Coca-Cola testează și dozatoare Micro Matic de tip „mixology”, destinate preparării refresherelor și cafelelor cu gheață.

Starbucks a creat refresherul în 2012 pentru a atrage consumatorii care nu beau cafea, dar își doreau un plus de energie, în special după-amiaza, când traficul în cafenele scădea. Clienții își pot alege baza, aromele și chiar nivelul de cofeină. În prezent, refresherele generează pentru Starbucks vânzări anuale de aproximativ 2 miliarde de dolari.

Alte lanțuri, de la Panera Bread la Dunkin’, au remarcat tendința. Refresherele sunt prezente acum în 8,1% dintre meniurile marilor lanțuri naționale de restaurante, potrivit Datassential.

„Cred că este aproape un compliment faptul că businessul nostru cu Refreshers este imitat în atât de multe locuri”, a declarat CEO-ul Starbucks, Brian Niccol.

Coca-Cola speră, la rândul său, să-și facă loc pe această piață.

„Nu există o definiție propriu-zisă pentru ceea ce înseamnă un refresher, așa că încercăm să stabilim ce ar putea fi și ce funcție credem că ar trebui să îndeplinească pentru consumator”, spune Sarah Kate Sims, director de inovație pentru băuturile dozate în cadrul Coca-Cola North America.

Pentru Sims, un refresher este o băutură „mai sănătoasă”, care oferă un impuls de energie fără cofeina tradițională din cafea, folosind în schimb ca bază ceai verde sau extract natural de cafea. În același timp, băutura trebuie să arate bine.

„La asta lucrez pentru anul viitor”, spune Sims.

În interiorul „The Vault”

Eforturile de inovare ale Coca-Cola nu se limitează la echipamente. Vizavi de biroul Global Equipment Platforms se află „The Vault”, locul unde compania testează băuturi noi.

„Îi aducem aici pe mulți dintre clienții noștri importanți pentru a le prezenta inovațiile și conceptele noastre de mixologie, dar și pentru a colabora, a rezolva probleme și a aborda cele mai mari provocări din business”, spune Caroline Zambataro, collaboration architect în cadrul Coca-Cola.

Unul dintre acești clienți este Whataburger. Coca-Cola a lucrat aproximativ 18 luni cu lanțul de burgeri din Texas la gama „Whatafreshers”, lansată în iulie.

În unele cazuri, consumatorii nici măcar nu își dau seama că beau un produs Coca-Cola. Compania se consideră, spre exemplu, un „pionier” al limonadei premium, după ce a lansat o versiune white-label în urmă cu peste un deceniu.

Peste 40.000 de dozatoare oferă această băutură. Printre ele se numără și cele din restaurantele Wendy’s, unde este comercializată sub denumirea „Dave’s Craft Lemonade”, după fondatorul Dave Thomas.

În prezent, limonada este o bază populară pentru multe refreshere și alte băuturi viu colorate. La fel este și Sprite, care ocupa locul cinci între mărcile americane de băuturi răcoritoare carbogazoase după volumul vânzărilor din 2025.

Coca-Cola lucrează însă și la o bază complet nouă pentru băuturile preparate pe loc: o băutură energizantă incoloră și cu un gust relativ neutru, disponibilă în variantă congelată sau lichidă. Compania intenționează să o lanseze prin intermediul operatorilor de food service în prima jumătate a anului 2027.

Băuturile energizante reprezintă o categorie mult mai mică decât băuturile carbogazoase, însă segmentul are cele mai ridicate estimări de creștere pentru următorii zece ani, potrivit lui Tallman.

„Credem că această soluție răspunde nevoilor multor consumatori, pentru că tot mai multe femei sunt interesate de băuturile energizante atunci când acestea sunt oferite într-o variantă preparată artizanal”, spune Tallman.

Odată cu ascensiunea Celsius, percepția asupra băuturilor energizante s-a schimbat, spune Matthew Greer de la Truist. Publicul lor s-a extins, la fel și momentele de consum. În loc să fie doar o băutură cumpărată de la benzinărie pentru un plus rapid de energie, energizantele au devenit inclusiv parte din rutina de antrenament a unor consumatori.

Varianta Coca-Cola va fi concepută pentru a fi servită de angajați, astfel încât să fie „limitat consumul”, potrivit lui Tallman. O porție de aproximativ 355 ml va conține 106 mg de cofeină, aproximativ aceeași cantitate ca o doză de Red Bull de dimensiuni similare și jumătate din cantitatea conținută într-o doză de Celsius. Consumul excesiv de cofeină a devenit și o problemă de răspundere juridică, după ce Charged Lemonade de la Panera Bread a fost menționată în cel puțin două procese privind decese ale unor consumatori.

O oportunitate uriașă

În general, Coca-Cola primește tot mai multe solicitări din partea partenerilor din industria restaurantelor pentru băuturi personalizabile, potrivit Melindei Pritchett, director de inovație pentru operațiunile nord-americane.

„Dacă vă uitați la ceea ce face McDonald’s cu băuturile preparate pe loc, toți clienții noștri spun: «Ar trebui să facem și noi asta»”, afirmă ea.

Fiind cel mai mare lanț de restaurante din SUA după vânzările la nivelul întregului sistem, strategia McDonald’s este deseori copiată de ceilalți jucători. În mai, gigantul fast-food și-a extins meniul McCafe din SUA cu refreshere și băuturi carbogazoase preparate special, inclusiv variante cu Sprite și Hi-C de la Coca-Cola.

„În SUA, vânzările [de băuturi] sunt peste estimări. Valoarea bonurilor este mai mare și vedem că apar noi ocazii de consum pe parcursul zilei”, a declarat CEO-ul McDonald’s, Chris Kempczinski. „Am observat și rate ridicate de asociere a alimentelor cu aceste comenzi.”

Lansarea băuturilor a venit însă într-un trimestru altfel modest pentru operațiunile McDonald’s din SUA, unde vânzările comparabile au crescut cu numai 0,8%. Compania și-a schimbat președintele operațiunilor americane în încercarea de a accelera businessul local.

Luni, McDonald’s și-a extins din nou oferta de băuturi prin lansarea Red Bull Dragonberry Energizer. Red Bull este o companie privată fără legături cu Coca-Cola. Alegerea McDonald’s de a colabora cu un competitor, în loc să folosească o băutură energizantă asociată Coca-Cola, precum Monster, a provocat speculații privind starea parteneriatului de peste 70 de ani dintre cele două companii.

„Avem un parteneriat extraordinar și foarte vechi cu McDonald’s, iar acesta rămâne intact. Continuăm să fim foarte mulțumiți de această colaborare”, a declarat CEO-ul Coca-Cola, Henrique Braun, răspunzând unei întrebări a unui analist. „Respectăm, desigur, deciziile privind celelalte relații pe care aleg să le aibă cu alte companii.”

În cele din urmă, cea mai importantă componentă a oricărei relații de business este efectul asupra vânzărilor.

Atunci când testează o băutură nouă împreună cu un partener din food service, Coca-Cola urmărește mai mulți indicatori de performanță, printre care „volumul incremental”. Cu alte cuvinte: ar cumpăra clientul unul dintre noile refreshere dacă, în mod normal, nu și-ar fi cumpărat nicio băutură?

Un sondaj realizat de Kalinowski Equity Research în rândul câtorva zeci de francizați McDonald’s din SUA a arătat că peste jumătate dintre operatori consideră că băuturile speciale au performanțe conforme cu așteptările.

„Se vând foarte bine, dar cea mai mare parte a vânzărilor vine în detrimentul altor băuturi”, a declarat anonim unul dintre francizați. „Nu generează prea multe tranzacții noi.”

Sursa: CNBC.