Brand românesc „made in străinătate“: napolitana Joe, crema Elmiplant, ciocolata Poiana și detergentul Dero au ajuns să fie importate în țara lor mamă. Cum?

♦ Închiderile de fabrici de către grupurile mari, străine, au dus la o mutare a producției pe alte piețe, uneori regionale, alteori mai îndepărtate.

În 2013, grupul elen Sarantis a anunțat că închide fabrica de cosmetice Elmiplant din România, pe care a cumpărat-o în 2007 de la fondatorii companiei, urmând a transfera producția în Grecia, pentru a susține economia și exporturile țării sale mamă. Acum, pe site-ul grupului apare informația conform căreia fabricile proprii din Grecia, Polonia și Ucraina realizează cea mai mare parte a produselor ce poartă unul dintre brandurile din portofoliul Sarantis. Elmiplant e unul dintre ele.

Similar, proprietarul brandurilor de ciocolată Milka și Poiana a decis în 2009 să mute producția de la Brașov în Bulgaria, astfel, marca locală Poiana a ajuns să fie importată din țara vecină. Iar decizia a lăsat România cu doar câteva fabrici mari de ciocolată, printre care cele două ale Kandia Dulce.

Cel mai recent

Cea mai recentă mutare similară este cea a gigantului anglo-olandez Unilever, care în urmă cu circa un an și jumătate a anunțat închiderea fabricii de detergent de la Ploiești, care a tras obloanele după o istorie de peste 50 de ani. Aici se producea detergentul Dero, care acum va veni exclusiv din import pentru a-și găsi loc pe rafturile magazinelor din România.

De altfel, Dero este singurul brand românesc mare din piața de detergent, dominată clar de mărci internaționale precum Tide, Ariel, Omo și Persil. Acum, odată cu mutarea – într-o țară ce nu a fost comunicată de Unilever – Dero nu va mai spăla românește, ci turcește sau chinezește, în funcție de unde va fi amplasată noua fabrică ce va găzdui producția. Din datele ZF, Unilever nu mai are fabrici de detergent pudră în Europa, așa că produsul ar urma să fie importat de departe. Totuși, brandul, ca de altfel și Poiana sau Elmiplant, rămâne unul autohton 100%.

Ce soartă au

Nu toate mărcile românești care au ajuns să fie produse peste graniță ca urmare a închiderii unei fabrici locale au rezistat procesului însă. Colgate-Palmolive a închis în 2008 fabrica pe care o deținea la Brașov, unde compania producea pasta de dinți SuperCristal și crema Norvea și unde lucrau 190 de persoane. Astfel, gigantul american a păstrat pe piața locală doar operațiunile de distribuție. Brandul Norvea din „made in Romania“ a devenit „made in Bulgaria“, dar asta doar pentru o vreme, pentru că ulterior a dispărut complet de pe piață. La fel și SuperCristal.

Sunt însă și cazuri fericite, când un bun a fost reintegrat în producția autohtonă. Este cazul berii Azuga, din portofoliul Ursus, care era realizată în Germania, iar acum este „made in Romania“.

Și gigantul anglo-olandez Unilever a făcut la fel cu înghețata Napoca. În 2019, a început să o producă la Suceava, în fabrica Betty Ice, preluată cu doar un an înainte de la antreprenorul Vasile Armenean. Astfel, brandul local a redevenit „made in Romania“ după cinci ani de pauză.

Grupul anglo-olandez anunța în 2014 că va muta producția înghețatei Napoca de la Cluj peste graniță. Compania prezentă pe piața locală cu activități de producție și distribuție de bunuri alimentare și nonalimentare a realizat brandul autohton într-una din fabricile proprii, respectiv cea din Bulgaria, după ce în România ea realiza înghețata în unitatea FrieslandCampina. Activitatea s-a mutat în momentul în care Friesland a decis că va consolida producția, astfel că nu a mai avut loc pentru înghețata Napoca. De altfel, Unilever a preluat brandul de înghețată Napoca în 2009 chiar de la Friesland Campina. Tranzacția a presupus preluarea brandului și a distribuției acestuia în comerțul local.

Închideri versus deschideri/expansiuni

Achiziția recentă a fabricii de la Suceava a Betty Ice a însemnat pentru Unilever nu doar consolidarea poziției pe piața de înghețată din România, ci și posibilitatea de a readuce Napoca în România ca producție.

Vestea din 2019 a fost contrabalansată însă de închiderea fabricii Nestle de la Timișoara, unde se realizau napolitanele Joe și o serie de specialități de cafea. Producția a fost mutată peste hotare, iar brandul Joe, o marcă românească preluată de gigantul elvețian acum circa 30 de ani, a rămas pe rafturile magazinelor. Doar că vine din import.

Spre deosebire de brandurile românești care au fost inițial „made in România“ și apoi producția a fost mutată peste hotare, există și mărci care încă de la început au preferat rețete străine, printre acestea numărându-se dermatocosmeticele Ivatherm și berea Nenea Iancu. Rucsandra Hurezeanu, fondatoarea și proprietara brandului Ivatherm, își explica anterior decizia de a merge în Franța atât pentru partea de cercetare-dezvoltare, cât și pentru producție prin faptul că Hexagonul este o piață de renume. Cosmeticele Ivatherm sunt produse în Franța încă de la începuturi. La fel se întâmplă și cu berea Nenea Iancu, care este realizată în Germania după o rețetă creată special pentru brandul românesc din portofoliul Bavarom.