Avon Cosmetics România, prima platformă online românească de crowdfunding pentru lupta împotriva violenței domestice și a cancerului la sân

Elementul de noutate:

Compania și-a propus elaborarea unei noi metode de „cause related marketing“, care să ajute la îndeplinirea a două obiective principale: primul, să faciliteze descoperirea mai multor cazuri sociale importante existente în comunitățile locale în care compania e prezentă și să adune informații despre acestea; al doilea, să convingă reprezentanții și clienții AVON să susțină financiar, în mod direct, unele dintre cazurile sociale cu care rezonau.

Efectele inovației:

Pe plan intern managerii au reacționat pozitiv la ideea campaniei și au devenit „ambasadori interni“, iar angajații companiei au apreciat posibilitatea de a deveni „manageri ai unui proiect social“ din comunitatea în care trăiesc. 95% din cei abordați prin campanie i-au apreciat ideea și au înțeles corect mesajele (depășind obiectivul inițial). Platforma de crowdfunding a înregistrat 40.000 vizite unice, iar spotul oficial de fundraising a înregistrat peste 26.000 vizualizări.

Pe platforma online au fost înregistrate 20 proiecte, dintre care unul a fost finanțat. 5.200 de lei au fost redirecționați prin crowdfunding în numai șase luni, demonstrând că reticența oamenilor față de noi instrumente de marketing, de tehnologii și față de cauze sociale a fost depășită. Peste 900 de coduri unice au fost introduse pe platformă pentru a oferi donații cazurilor prezentate, arătând că în ciuda mecanismului complex de strângere de resurse, atașamentul față de cauzele sociale înscrise au convins oamenii să facă eforturi suplimentare pentru a dona.

Descriere:

AVON oferea două categorii de produse – „produse roz“ și „produse albastre“ – ce aveau un cod unic de bare care trebuia introdus pe platforma campaniei. Cei interesați să susțină un caz social din platformă cumpărau aceste produse și puteau dona astfel o parte din prețul lor. După ce primeau produsul, intrau pe platformă, selectau cazul de care erau interesați și introduceau codul unic în pagina dedicată respectivului caz social.

Din cauza constrângerilor interne și regionale ale companiei, procesul de oferire de donații nu putea fi la fel de flexibil ca acela al campaniilor prin SMS sau transfer bancar. Oamenii erau nevoiți să comande produsul, să aștepte primirea lui și apoi să intre din nou online pentru a introduce codul pe platformă, donând astfel banii către un caz, ceea ce înseamnă încă un obstacol de depășit pentru a câștiga implicarea publicului în susținerea inițiativei. Membrii AVON puteau înscrie cazurile sociale identificate și strânge bani pentru acestea în 4 pași. Primul: persoana care știa un caz – individual sau un proiect comunitar – intra pe platformă și completa un formular, menționând bugetul necesar pentru soluționare și intervalul de timp în care trebuie strâns. Al doilea: proiectul înscris era evaluat de 6 specialiști (medici și psihologi). Al treilea: în caz de aprobare, proiectul era afișat pe platforma online și putea, astfel, începe campania de fundraising prin intermediul produselor speciale AVON. Al patrulea: fiecare „ambasador al faptelor bune“ trebuia să promoveze produsele prin care putea strânge finanțare pentru cazul său. Pentru aceasta, avea la dispoziție instrumente social media prin care să crească vizibilitatea proiectului.

Platforma a fost gândită și dezvoltată la nivel tehnic de membrii echipei de marketing, împreună cu o agenție de online (Digital Star Marketing) și una de media (Starcom Mediavest), în mai puțin de o lună. De asemenea, pentru a anunța lansarea platformei și a obține implicarea membrilor și clienților AVON, a fost dezvoltată și o campanie de comunicare, intitulată „Donații din inimă!“, care a avut două faze, fiecare cuprinzând mai mulți pași. Prima fază a fost campania de comunicare internă, cu implicarea managementului și a liderilor zonali pentru transmiterea mesajelor către ceilalți angajați. În cea de-a doua fază, de comunicare externă, mesajele companiei au fost diseminate și s-a câștigat implicarea influențatorilor și a clienților.

Business Magazin a lansat în 24 noiembrie prima ediție a catalogului “Cele mai inovatoare companii din România”.