Cine este noul executiv al McDonald’s, venit după un scandal mostru făcut chiar de fostul CEO. Ce meniu mănâncă el zilnic, chiar și de două ori pe zi

După ce imaginea companiei a fost grav lovită de relațiile cu mai multe angajate ale fostului CEO, Steve Easterbrook, McDonald’s l-a numit la conducere pe un executiv recrutat chiar de el. Chris Kempczinski are 52 de ani, experiență în marketing, este familist, religios și un apărător al valorilor, după cum reiese din cel mai recent interviu al său publicat în presa internațională.

Jurnaliștii de la Financial Times îl descriu pe Chris Kempczinski, președinte și CEO al McDonald’s, drept un executiv cu experiență în marketing, dobândită atât prin studii teoretice, la Harvard Business School și Boston Consulting Group, cât și prin experiență practică la Procter & Gamble. Este, de altfel, descris de autorul articolului drept un „tip de brand” («a brand guy» în limba engleză n.red.). Abilitățile sale de marketing pare că sunt esențiale în contextul în care a fost avansat: Kempczinski a devenit noul șef de la conducerea celui mai mare operator de restaurante la nivel global după ce, în urmă cu un an, predecesorul său, Steve Easterbrook, a avut o o relație cu o angajată, împotriva politicii companiei. Anterior rolului curent, el a condus din rolul de președinte operațiunile celor aproximativ 14.000 de restaurante aflate în Statele Unite.

La prânzul cu jurnalistul FT, „Chris K”, așa cum pare că este numit de colegii săi, cere un Filet-O-Fish, o porție medie de cartofi prăjiți, o Cola dietetică și o înghețată de vanilie sundae.

„Mănânc asta în fiecare zi – de fapt de două ori pe zi, de luni până vineri.”

Executivul de 52 de ani spune că reușește totuși să își mențină condiția fizică alergând 50 de mile săptămânal și renunțând la sosul tartar din sandvișurile cu pește, precum și la șunca din Egg McMuffins (o specialitate din meniul american).

După un an în care a avut acest regim spune: „După un an, începi să croiești stilul care ți se potrivește în baza meniului restaurantului”.

Închiderile forțate au afectat și businessul McDonald’s, care a înregistrat un profit mai mic cu 13% în primele două trimestre ale anului, comparativ cu anul trecut – dar fast-foodul se dovedește a fi unul dintre cele mai rezistente domenii în pandemie, cel puțin în Statele Unite. Compania a înregistrat anul trecut venituri de peste 21 de miliarde de dolari și are circa 38.695 de restaurante răspândite în toată
lumea.

„Avem un meniu foarte Darwinian. Orice se vinde, punem în meniu; ce nu se vinde, scoatem din meniu”, dar „există un anumit nivel al cererii care trebuie susținut. Nu ne merge bine dacă vindem unu sau două produse pe oră”, spune el, întrebat când vor introduce în meniu un burger fără carne.

Nu poate să își creeze singură cererea compania care are un buget de marketing de 4 miliarde de dolari? El răspunde că produsele pe bază de plante nu sunt suficient de mainstream – cel puțin nu acum.

Kempczinski a fost recrutat chiar de către Easterbrook, fostul CEO, de la Kraft, în 2015, iar printre noutățile introduse de cei doi în strategia companiei se numără includerea meniurilor de mic-dejun toată ziua.

Vestea că el este noul CEO l-a surprins, iar primele sale reacții au fost să se gândească la impactul avut asupra prietenului său, propria carieră și organizația pe care trebuia să o aducă pe calea cea bună.

Vestea că mentorul său este pe punctul de a-și încheia cariera a venit după ce s-a întors acasă la finalul unei sesiuni de alergat și a găsit un apel pierdut de la președintele companiei și un mesaj de la CFO în care era întrebat, cu majuscule, unde se află. A fost o veste care i-a dat „dureri de cap”, după cum a povestit el în articolul de la FT.

„Nu este treaba McDonald’s să gestioneze politicile societății, legate de salariul minim corect și alte aspecte de acest tip.”

Nouă luni mai târziu, durerea a devenit și mai puternică, după ce compania pe care o conducea a decis să îl dea în judecată pe Easterbrook, pretinzând că a mințit în legătură cu alte trei legături cu angajate și că aprobase o recompensă în acțiuni pentru una dintre ele.

Procesul său, pe care Easterbrook îl contestă, oferă detalii cu materiale video și poze nud pe care investigatorii le-au descoperit pe serverele companiei și care au servit cazului în care compania și-a recuperat daunele plătite acestuia în valoare de 40 de milioane de dolari.

McDonald’s îl concediase  pe Easterbrook după ce el a recunoscut că a schimbat materiale video și mesaje text cu un angajat. El a spus companiei că nu au existat alte situații similare în trecut. La vremea respectivă, compania a decis că fostul CEO a dat dovadă de o slabă judecată și că interzice managerilor să aibă relații cu subordonați direcți sau indirecți.

În baza a ceea ce compania știa la vremea respectivă, boardul McDonald’s a aprobat o concediere fără cauză în care i-au permis lui Easterbook să păstreze în jur de 40 de milioane de dolari în beneficii de acțiuni, la care să se adauge 26 de zile de salariu, precum și o compensație de 670.000 de dolari.

De atunci însă, reprezentanții companiei au aflat de alte relații nepotrivite între Easterbrook și alți trei angajați. Compania spune că el ar fi înlăturat dovezile referitoare la acele relații din telefonul său.

„Am fost mândru că boardul nostru, din experiența mea, a luat mereu deciziile bune, dar câteodată dificile”, a spus noul șef al McDonald’s în interviul acordat FT. „Cred că putem afirma că Steve era un executiv extrem de talentat care s-a comportat foarte rău.”

Chiar dacă spune că acum se uită cu încredere la viitorul companiei și nu la trecutul acesteia, Kempczinski folosește căderea lui Easterbrook pentru a face compania să se gândească la setul de valori, la fel cum se gândește la valoarea meniurilor.

„Un set de principii ar trebui să se aplice tuturor, fie că ești CEO sau lucrezi la stația de prăjit”, spune el, mușcând din sandvișul său cu pește.

Kempczinski pare că a ajuns la succes bazându-se pe principiile sale – cu o soție, doi copii și un cățel, bărbatul născut în Ohio pare să fie un predicator al mesajelor etice. În prima sa comunicare în calitate de CEO către angajați, a adus vorba de învățătura catolică și le-a spus angajaților „să facă pur și simplu ceea ce trebuie”.

Și totuși, notează FT, McDonald’s a fost deseori acuzată că face lucrurile greșit. A ajuns la o succesiune de procese în care a pretins că face prea puțin pentru a opri hărțuirea sexuală și discriminarea rasială în restaurantele companiei. A ajuns o companie care dictează fiecare aspect din activitatea felului în care francizații își prepară mâncarea mai puțin riguros când vine vorba despre alte standarde?

Executivul răspunde că astfel de cazuri atrag o atenție disproporționată, fiind atât de incongruente cu modul în care oamenii văd McDonald’s. El adaugă că în locul unor reguli mai stricte, ar fi necesar ca francizații companiei să îmbrățișeze valorile acesteia.

Aceasta ar oferi o protecție mai mare împotriva tendințelor angajaților de a se uni în sindicate. „Din moment ce avem grijă de oamenii noștri, nu cred că există motive pentru ca aceasta să se schimbe.” Totuși, McDonald’s reprezintă o țintă pentru sindicaliștii americani, care fac campanii în direcția unui salariu minim pe oră de 15 dolari. CEO-ul spune că ei nu fac lobby pentru salarii mai mici, operează cu succes în țări
unde salariul minim este de 23 de dolari pe oră, dar se îndoiește că rivalii lui ar urma compania dacă ar crește în mod unilateral salariul minim.

În plus, adaugă el, „nu este treaba McDonald’s să gestioneze politicile societății, legate de salariul minim corect și alte aspecte de acest tip”.