Afacerile Miele au crescut cu 60% în primele nouă luni ale acetui an. Care sunt planurile pentru viitor

Showroomul nu este doar un punct de întâlnire, ci și locul de unde începe creșterea afacerilor Miele. „Aici a fost punctul de plecare, imaginea brandului nu era corect reprezentată de vechiul magazin din Otopeni“, spune Loredana Butnaru, director de vânzări al Miele Appliances România, așezată la o masă din showroomul unde câteva din produsele expuse sunt funcționale – bucătăria, mașina de spălat sau espressorul funcționează, iar angajații le folosesc și clienții le pot testa. „A urmat expansiunea în Transilvania, unde am deschis încă două magazine anul acesta“, a continuat ea să explice strategia Miele. Este vorba de magazinele exclusive, care vând doar produse Miele, din Sibiu și Târgu‑ Mureș.

În prezent brandul german este prezent în 60 de puncte de vânzare. Magazine exclusive mai sunt deschise în Cluj și în Brașov. Restul punctelor de vânzare sunt fie magazine partenere, fie independente, fie rețele specializate precum Altex sau Flanco.
„În primele nouă luni am avut 60% creștere, am mers bine pe toate categoriile, unele au avut o creștere mai mare, altele mai mică. Nu vorbim de scădere la nicio categorie. Planurile noastre pentru 2015 au fost de 30% creștere. Am avut o surpriză plăcută, mult peste așteptările noastre“, a conchis Loredana Butnaru.

De puțin timp produsele germanilor sunt prezente și într-un magazin Altex, unul Flanco, dar și în marketplace-ul eMag-ului. „În funcție de cerere vom extinde parteneriatul și în alte magazine Altex sau Flanco. În afara de aceste rețele am dezvoltat magazine independente în orașe mici. Magazine mici, în orașe mici cu istorie“, a mai spus ea. Loredana Butnaru se așteaptă ca parteneriatul cu eMag să genereze aproximativ 5% din totalul vânzărilor realizate de Miele în România în 2015. Prin intermediul retailerului online s-au realizat comenzi pe aparatură, dar cele mai multe pe saci de aspirator sau detergenți.

Ultimul magazin deschis în România a fost la Târgu-Mureș, care, deși nu este un oraș mare, este unul cu potențial. „Transilvania este zona cu potențial mare, atât financiar, cât și din punctul de vedere al cunoașterii brandului. Oamenii sunt mai educați când vine vorba de electrocasnice, mai selectivi, este cumva o altă piață“, a motivat Loredana Butnaru alegerea extinderii rețelei în Transilvania. Iar pentru anul următor Miele are planuri pentru un alt magazin tot în Transilvania, însă al doilea magazin plănuit pentru 2016 se va deschide în altă zonă a României, localitate care nu a fost stabilită încă. „Vrem să creștem brand awareness-ul.

În România Miele este un brand destul de nou. Strategia noastră de viitor este să avem magazine exclusive în fiecare oraș de la mediu în sus (număr de locuitori, nivelul de venituri și de educație). Sunt orașe mari din țară unde nu vom merge pentru că nu există suficientă putere de cumpărare“, a spus ea.

Miele a fost fondată în 1899 de către Carl Miele și Reinhard Zinkann și de la bun început a fost o afacere de familie, aflată astăzi la a patra generație. Potrivit datelor companiei, Miele a devenit cel mai mare producător independent de echipamente electrocasnice din lume, cu peste 17.660 de angajați, prezent în 47 de țări prin subsidiarele proprii de vânzări și în 50 de țări prin intermediul distribuitorilor și importatorilor.

Compania Miele Appliances, care controlează activitatea de retail și distribuție a germanilor în România, a terminat anul trecut cu afaceri de 10 milioane de lei. Iar pentru 2015 se așteaptă la afaceri de 13,5-14 milioane de lei. „Poate mai mult, dar nu vreau sa fiu prea optimistă“, a spus Loredana Butnaru. „La cifra de afaceri, cel mai mult contribuie magazinele exclusive, iar ele aduc undeva peste 50%“, a mai spus ea.

Această creștere a afacerilor Miele se datorează unui cumul de factori, datorită extinderii rețelei de magazine ale companiei, dar și schimbării comportamentului consumatorului român. „Nu avem o cultură legată de aparatura electrocasnică, însă oamenii devin mai educați, mai selectivi.

În trecut au avut o experiență neplăcută cu electrocasnicele, iar acum se îndreaptă spre produse mai scumpe“, a spus ea. Dacă lucrurile ar fi să meargă cum ar vrea Loredana Butnaru, afacerile Miele s-ar dubla în următorii cinci ani. „În cinci ani, vrem să creștem numărul de magazine la 80-90 de magazine și sperăm la o dublare, dacă nu chiar o triplare a cifrei de afaceri“, povestește Butnaru. În prezent, din punctul de vedere al vânzărilor, Bucureștiul conduce, dar se apropie rapid Clujul și Brașovul. Iar cele mai multe produse vândute sunt aspiratoarele, acestea fiind produsele cele mai accesibile din punctul de vedere al prețului, urmate de mașinile de spălat și uscătoarele.
Industria de electrocasnice este una specială pentru Loredana Butnaru, care a asemănat-o cu Hotel California, melodia celebră a celor de la Eagles. „Industria electrocasnicelor este un fel de Hotel California, odată ce ai intrat este foarte greu să ieși“, spune, zâmbind. Loredana Butnaru a venit din industria auto, apoi a petrecut peste 7 ani la Gorenje. „Am fost în companie de pe vremea când nu exista reprezentanță în țară și eram doar trei oameni în firmă“, și-a amintit ea. Compania s-a dezvoltat, în România, cât și afară, iar Butnaru a fost promovată în 2006 pe un post de director de marketing pentru biroul din Londra, loc unde a stat doi ani și jumătate. Experiența i-a fost benefică și, spune ea, în cadrul Gorenje „a învățat piața din România și pe cea din Marea Britanie, dar și cât de diferiți sunt consumatorii“. „În vest oamenii închiriază foarte mult și, evident, nu le pasă prea mult de electrocasnice.

Pe de altă parte, ei au o altă istorie și alte nevoi în bucătărie. De exemplu: cuptorul dublu în bucătărie, în același timp gătesc și felul principal, și desertul. Când am plecat în Marea Britanie, în piața din România era cred că peste 90% gaz, acolo era 50-60% electric, 40% gaz. Noi suntem o piață predominant freestanding, mai puține încorporabile, deși în ultimii ani a crescut și piața de încorporabile, dar în vest sunt 60% încorporabile, 40% freestanding“, punctează Butnaru câteva diferențe dintre piața locală și cea din vest.
A fost alegerea ei să se întoarcă în România, dar nu a venit pentru un job anume, ci a decis să ia o pauză de un an. Pauza a fost scurtată prematur când a văzut anunțul Miele. „În momentul când am văzut anunțul am știut că e jobul meu. Mai sus de Miele nu se poate. Dacă voi decide vreodată să plec de la Miele, nu știu unde voi merge, în industrie, că nu prea am unde“, spune Loredana Butnaru, entuziasmată.

Cea mai mare provocare a fost să crească vizibilitatea brandului în România „Brandul nu era cunoscut în țară, nici imaginea lui nu era cea care trebuia să fie. Asta a fost provocarea mea, aceea de a aduce brandul la nivelul la care trebuie să fie în România.“ Pentru a face acest lucru a schimbat locația showroomului din București, a făcut schimbări în echipă și a dezvoltat strategii de marketing și dezvoltare. „Este un puzzle cu multe piese care trebuie puse cap la cap pentru a reuși.“ De aproape doi ani se află în acest post și în următorii doi-trei ani nu are de gând se plece la alt producător din industrie sau pe un alt post în cadrul Miele „pentru că mai este multă treabă de făcut aici“.