A închis un restaurant cu tradiție pe piața locală și a lansat un nou concept care, în doi ani, va concura McDonald's

Cea mai dificilă decizie pe care am luat-o până acum pe plan profesional a fost închiderea Osho Fish”, spune Georgios Malideros, tânărul grec în vârstă de 28 de ani care conduce afacerile steak house-ului Osho și lanțul de restaurante Oro Toro by Osho, ce au înregistrat venituri de 2,5 milioane de euro în 2014. L-am întâlnit pe Malideros în primăvara anului trecut, cu ocazia relansării restaurantului cu specific mediteraneean Osho Fish sub numele Retsina și când ideea dezvoltării Oro Toro nu se concretizase încă. Discutam atunci despre restaurantul cu specific pescăresc-mediteranean al cărui nume era inspirat de un vin alb grecesc și care a fost obiectul unei investiții de aproximativ 180.000 de euro. „Am considerat că afacerile Osho Steak le umbreau pe cele ale Osho Fish, astfel că am decis să creăm un restaurant care să își construiască propria reputație”, spunea atunci antreprenorul.

Familia Malideros, care a construit în ultimele două decenii mai multe businessuri în România (printre care lanțul de supermarketuri Mega Image vândut către belgienii de la Delhaize și producătorul de lactate Brenac, aflat în faliment), a achiziționat la sfârșitul anului 2013 afacerile Osho, construite de antreprenorul Florin Rădulescu, iar Georgios Malideros a devenit responsabil de dezvoltarea acestora. El s-a mutat în 2013 în România pentru a se ocupa împreună cu tatăl său de afacerile imobiliare ale Dolphin Invest, după ce, anterior, a fost auditor în Grecia și a lucrat în construcții, tot într-o companie a familiei. Tânărul a studiat la Atena administrarea afacerilor și a obținut și un MBA în finanțe și contabilitate la Londra.

Dacă la vremea primului interviu acordat Business Magazin Malideros considera că va reuși să  construiască de la zero brandul de restaurant mediteranean, pe seama preocupării din ce în ce mai mari a consumatorilor locali pentru mâncarea sănătoasă, familia Malideros a decis schimbarea strategiei după mai puțin de jumătate de an de activitate. Unul dintre motivele subdezvoltării pieței restaurantelor mediteraneene era, din punctul de vedere al lui Malideros, dificultatea de a obține pește proaspăt tot timpul: „Este posibil, dar este foarte scump”, spunea atunci tănârul. În doar un an, a decis schimbarea completă a strategiei de dezvoltare.

Cea mai bună decizie s-a dovedit a fi consolidarea poziției Osho Steak pe piața românească de profil, un argument în acest sens fiind și faptul că restaurantul, prezent pe piață de circa patru ani,  și-a câștigat renumele de primul steak house dotat cu o măcelărie proprie și cu o clientelă fidelă. Timp de un an și jumătate, Osho a fost singurul restaurant care a funcționat astfel, iar ulterior pe piață au apărut și restaurante precum steak house-ul hotelului J.W. Marriott, Vacamuu sau Red Angus. În martie 2014, familia Malideros anunța deschiderea Retsina, iar în august 2014 proprietarii au închis restaurantul și au folosit spațiul acestuia în extinderea capacității localului Osho Steak cu până la 247 de locuri, dintre care 120 pe terasă. Extinderea a fost obiectul unei investiții de circa 100.000 de euro, iar rezultatele s-au reflectat în numărul de clienți zilnici, de circa 300 de persoane. „Aproximativ 60% dintre clienții Osho sunt străini, venind din segmentul business, sectorul corporate, dat fiind faptul că sunt foarte multe clădiri de birouri aici. În mod normal, au peste 35 de ani, veniturile sunt peste medie și au capacitatea de a cheltui 150-200 de lei sau pentru un prânz”, descrie Malideros clientul țintă al Osho.

O parte din succesul restaurantului se datorează, potrivit reprezentanților companiei, și constanței echipei. În cadrul măcelăriei proprii lucrează trei frați măcelari, iar preparatele sunt ale chef-ului Iosif Ștefănescu, prezent la Osho încă din perioada managementului anterior. La acestea se adaugă și un motor de marketing în care, spre exemplu, clienții companii primesc oferte speciale pentru evenimentele organizate de firmă. În ce privește materia primă, principalul furnizor este din Polonia, dat fiind faptul că grecii nu au găsit încă furnizorii de pe piața locală care să asigure constant volumul de care are nevoie funcționarea restaurantelor din portofoliu, care s-a triplat în ultimul an și va continua să crească.

Cu un bon mediu de 180 de lei, restaurantul Osho este recunoscut de clientela exclusivistă a Capitalei, iar, la ideea chef-ului restaurantului, grecii au luat decizia de a mări clientela țintă printr-un nou tip de restaurant. Au decis astfel extinderea în zona mass market cu Oro Toro. Gândit în baza unui concept diferit, cu un meniu în care se regăsesc atât fripturi în stil steak house, cât și burgeri, cu un bon mediu de 25 de lei, Oro Toro este obiectul unui plan de extindere agresiv, ce a început în noiembrie 2014. Oro Toro by Osho este prezent în Centrul Vechi, în AFI Palace Cotroceni, în Promenada Mall, dar și cu două unități recent inaugurate în Mega Mall și Băneasa Shopping City.

Investiția în restaurantul Oro Toro din Centrul Vechi se ridică la 300.000 de euro, acesta având un specific diferit față de celelalte locații, fiind dotat și cu o scenă, destinată spectacolelor de muzică live. Unitățile Oro Toro Fast Food din centrele comerciale sunt construite în baza conceptului food court, iar investiția în fiecare dintre acestea se ridică la 150.000 de euro. În prezent, Oro Toro are circa 2.500 de clienți/zi, cele patru unități din malluri generează venituri cumulate de 1 milion de lei, iar ținta de vânzare pentru următorii doi ani este de 250.000 lei/zi/unitate. Planul de extindere vizează ca, până la sfârșitul anului, brandul să fie prezent cu alte două noi unități, ce vor necesita investiții de aproximativ 150.000-200.000 de euro per unitate. Dacă în primă fază toate restaurantele vor activa sub operarea directă a familiei Malideros, iar extinderea rețelei va ținti, după București, și următoarele orașe principale din țară, în 2016 familia ia în considerare și dezvoltarea în regim de franciză. Primele orașe vizate sunt Cluj-Napoca, Iași, Constanța și, potrivit reprezentanților companiei, în următorii doi ani principalul competitor al lanțului de restaurante va fi McDonald’s, din punctul de vedere al volumelor de vânzare.

CONTEXT.
Piața restaurantelor pescărești de lux este slab dezvoltată în România, unul dintre motive fiind dificultatea de obținere a ingredientelor la un preț competitiv. Pe de altă parte, restaurantele cu specific de steak house, popular în țările vestice, au prins amploare pe piața Capitalei, pe aceasta activând mai mulți jucători.

DECIZII.
Renunțarea, la după doar câteva luni de funcționare, la restaurantul cu specific mediteranean Osho Fish; Osho Fish a fost rebranduit în Retsina, care ulterior a fost închis;  extinderea steak house-ului Osho în spațiul unde se afla Osho Fish; intrarea în zona de mass market cu lanțul de restaurante Oro Toro.

CONSECINȚE.
Afacerile din zona restaurantelor ale familiei Malideros au crescut cu 20% în primul an de funcționare, crescând de la o cifră de afaceri de 2,3 milioane de euro, la venituri de 2,5 milioane de euro. Compania și-a consolidat baza de clienți a Osho Steak, a deschis cinci restaurante Oro Toro și continuă planul agresiv de extindere pe acest segment, estimând afaceri de 5 milioane de euro până la finalul anului pentru cele două branduri.